구글     Daum(한메일)    네이버        Korea.com    NATE    위키피디어     국회도서관   국가공유자원포털  특허검색
   
KBS      MBC      SBS      EBS    TV 편성표       KINDS      매일경제    한국경제    서울경제     주가지수     환율 
구글뉴스   
조선일보    중앙일보    동아일보     한국일보    경향신문     한겨레     서울신문    일간스포츠    스포츠서울
2005. 7. 8. 11:56

 



    CI 비용의 정당화




    "일본 기업은 정보에 대단한 가치를 두면서도, 정보 관리 비용을 정당화할 필요성은 느끼지 않는다."


    - Ernst & Young 보고서, 정보관리와 일본의 성공, 1991


    "내 의견으로는, CINutraSweet에게 한해에 5천만불의 가치가 있다. 그것은 들어온 수입과 손실되지 않은 수입의 조합이다. ...5천만불은 아마 낮은 가격이다."


    - Robert Flynn, CEO 의장, NutraSweet


    다음과 같은 오래된 시각이 있다. "나는 내가 광고에 쓴 돈의 절반이 낭비된 것을 안다. 어느 쪽 반인지는 모른다."


    광고는 작용한다; 그것은 많은 기업이 광고를 하는 이유이다. 사실, 광고없이는 대부분의 사업이 실패할 것이다. 그 반대의 경우도 또한 사실이다; 많은 광고를 한 기업은 빈약한 광고를 한 기업보다 더 자주 성공한다.


    그러나 항상 그런 것은 아니다.


    광고가 붐이던 시대-1940년대의 라디오, 1950년대에 시작된 텔레비전-의 경험은 어떤 부분에서는 의심스럽게 보인다. 물론, 기업은 광고가 작용한다는 것을 안다.-그들은 광고게시판과 잡지, 신문광고에 돈을 쓴다.-그러나 광고 대행자들은 그것이 비용대비 효과적이라는 것을 보여주는 데 자주 어려움을 느낀다. 만일 여러분이 광고에 1달러를 썼다면 판매에서 적어도 1달러의 보상을 받았는가?


    광고 대행업자들과 광고업자들 스스로가 투자 수익을 조사하는 데 닳고 닳았다고는 하지만, 광고에 대한 직관적인 본성과 투자 수익의 관계는 여전히 존재한다.


    그러므로 광고 투자의 절반이 낭비되고 있다는 옛말이 있는 것이다.


    세계 최대의 광고사인 프록터&갬블 같은 회사를 예로 들어 보자. 이 회사는 모든 종류의 광고로 한 해에 15억 달러 이상을 쓴다. 그것이 가치가 있느냐고 묻는다면, 비록 이 회사 관계자들은 쓴 돈과 돌아온 수익 사이의 11(혹은 11 이상)의 상호관계를 못 시킨다고 하여도, 아마 대답은 "물론이다"일 것이다. 그들은 만일 광고를 않는다면 틀림없이 수입에 어려움이 있다고 말할 가능성이 높다. 그들은 또한 광고를 늘리면 판매가 증가한다는 것을 학습을 통해서 알고 있다. 그러나 결코 수익이 비용에 딱 맞아 떨어지지 않는다. (이것은 또한 어떤 광고 캠페인은 아무도 이해하지 못하기 때문에 비참한 지경에 빠지기도 한다는 것을 고려하지 않은 것이다.)


    P&G의 성공률을 보자: 경쟁하는 40여개의 제품 범주 중에서, 대략 30개 정도에서 1위 혹은 2위를 차지한다.


    광고에 관계된 많은 믿음과, 광고를 하지 않으면 재난을 당한다는 믿음을 받아들이는 경향이 존재한다.


    또한 광고가 항상 최종 결과물로부터 직접적인 수익을 창출하지 않는다 하여도, 그것은 성공을 위해 기업이 쏟는 다양한 노력 중 일부라는 믿음도 존재한다.


    CI의 직접적인 효과를 측정하려는 것은 마치 한 도시가 훌륭한 학교, 소방서, 경찰서, 청소회사를 보유한데 대해서 받는 이익을 측정하려는 것과 같다. 우리는 훌륭한 서비스를 지닌 도시는 보다 많은 주민, 그 도시가 살기 좋다고 여기는 평균 이상의 주민을 끌어들인다는 것은 안다. 수요에 따라 집값이 오르고, 증가된 재산 가치와 세금 수입이 도시 금고에 들어온다. 이러한 예는 많다. 그러나 훌륭한 학교나 다른 서비스가 그 도시의 수입에 미친 직접적인 효과를 잴 수는 없다.


    이것은 CI에도 마찬가지이다.


    CI의 효과는 간접적이다. 수입과 CI 사이에는 단순한 상관관계가 존재하지 않는다. 모든 것이 매개를 통해 이루어진다.


    비록 일화같지만, 우리는 CI가 질의 증대, 보다 나은 전략계획, 그리고 보다 큰 시장 지식을 이끈다는 것을 안다. 그러나 이런 측면으로 비용을 돌리는 것은,비록 대부분의 경우에 불가능한 것은 아닐지라도, 어렵다.


    다른 방식으로 생각해보면, 여러분의 기업은 CI를 갖추지 못했기 때문에 손실을 입은 돈은 얼마나 되는가? 예를 들어, 여러분 경쟁사들의 행동을 알지 못함으로 해서 얼마나 많은 시장점유를 잃어버렸나?


    중요한 계약을 이루지 못해서 얼마나 많은 것을 잃었나? 그것은 여러분의 경쟁사들에 대해 충분한 정보를 보유하지 못했기 때문인가?


    Digital Equipment사에서 매니저와 시장 분석가로 일했던 Gil Press, CI의 효과를 계량화하는데 있어서의 문제는 기업들이 정보의 흐름과 그에 관계된 비용을 계획하는 데 익숙지 않은 것이라고 말한다.


    미국 정부는 오랫동안, 국가 경제의 중심이 제조업에서 서비스업으로 이동되면서, 서비스분야가 다른 분야에 대해 미치는 영향을 계량화할 수 없었다. 정부 회계사는 서비스분야에서 생산성을 측정하는 새로운 패러다임을 설계해야 했다. 블루칼라의 생산성은 쉽다. 그저 얼마나 많은 부품이 생산되었고, 도로는 몇 마일이나 건설되었고, 강철 몇 톤이 선적되었는지를 셈하기만 하면 되었다.


    이전에 그 누구도 사무노동자의 생산성을 계량화하지 않았고, 어떤 사람들은 경제적인 모델은 아직도 완전히 정확하지 않다고 말한다.


    언론과 다른 사람들은 완숙한 CI는 그렇게 많은 사람이 아닌 단지 소수의 사람만을 요구한다고 지적하고 있다. 그들은 또한 기업에는 비록 비조직적이고 임기응변적이긴 하지만, 이미 어느 정도의 CI가 존재하기 때문에 기업들은 한 분야에서 CI를 집중함으로써 돈을 절약할 수 있다고 지적한다. 이는 많은 사람들을 같은 정보를 모아야 하는 것으로부터 구제해준다. 언론은 "여러분은 이미 많은 사람들에게 같은 일을 하게 하면서 돈을 지불하고 있는데, 한 사람에게 그 일을 시키고 돈을 지불하는 것이 어떤가?"고 충고한다.


    이것은 완전한 CI 프로그램을 수립하는 데 가장 억지스러운 주장의 하나이다. 여러분의 기업은 이미 어떤 방식으로건, 어떤 형태로건, 어떤 형식으로건 CI활동을 하고 있다. 여러분은 이미 여러 소식을 보아 그것을 정보로 전환시키고 있다. 그러나 여러분은 아마도 그것을 CI라 부르지 않으며, 여러분은 아마도 그것을 체계적이고 비용면에서 효과적인 방식으로 하고 있지 않을 것이다.


    여러분의 회사는 아마도 이미 임기응변적인 어떤 방식으로 CI 활동을 하고 있다. 그것을


    체계화하고 가장 수익성있게 만드는 것은 어떤가?


    프라이스 워터하우스는 문제를 해결 하였다.


    Price Waterhouse는 우연히도, 가장 휼륭한 기업은 CI를 사용하고 있으며 그렇지 않으면 망한다는 것을 보여주었다. 이것은 여러분이 얻고 싶어 하는 이유 및 효과와 아주 밀접하다.


    컨설팅에 의한 2년간의 벤치마킹은 항공과 방위산업기업의 24개 영역과 관계되어 있다. 목표는 최고의 경험을 발견하는 것이었다. TQM/100이라 불린 그 작업은 1993년에 완료되었고 이 특별한 벤치마킹협력작업에 참여한 기업들 사이에서 경험들이 비교되었다.


    측정에는 계약, 총체적인 프로그램예산 수행능력, 시의적절한 고객배달, 시의적절한 기술설계의 완성, 물품입고율 등에서 승리하기 위해 얼마나 많은 비용이 쓰였는가가 포함되어 있다.


    이 작업을 총괄한 Michael O'Guin에 따르면, 중요한 결과의 하나는 계약에서 이기기 위한 CI의 역할이었다.


    O'Guin, "CI는 어떤 기업들이 18%의 생산평균과 비교된 후 들어간 계약의 67%를 성사시킨 이유를 설명하는 데 결정적인 역할을 수행한다."고 말한다.


    CI는 일등기업에서 그들의 "점령계획"의 일부로서 사용되어졌다. CI은 계약에서 이기기 위해서 필요한 것에 초점을 맞추도록 이끌어주었다. 고객과 경쟁자들의 전략과 위상에 대한 정확한 정보는 그들 자신의 전략과 위상을 결정하는 데 결정적이었다.


    O'Guin, 기업의 "포착팀"은 그들이 필요로 하는 정보를 수집하는 데 그 기업의 CI 단위 조직의 도움을 받았다고 지적한다. CI 단위 조직은 또한 그 팀에게 방향과 분석적인 도움을 제공하였다.


    O'Guin, "포착 과정에서 성공의 열쇠는 RFP[제안을 위한 요청] 이전에 그 포착 과정으로 작업하는 것"이라고 말한다. 그는 CI의 가장 중요한 공헌은, "다음을 선택하는" 과정, 즉 기업의 입장에서 어떤 계약이 뒤따라와야 하고, 거기에 얼마나 많은 돈을 써야 할 것인가를 결정하는 시점에 온다고 말한다.


    계약에 따르는 비용은 수백만달러에 이를 수 있고, 기업은 어떤 프로젝트에 뛰어들어야 하고, 어떤 프로젝터를 경쟁자에게 넘겨주는 게 더 좋은지를 주의깊게 선택해야 한다. 그러나 그러한 계약의 효력은 대단하다. 백만달러를 쓰는 것은 투자액의 열배, 스무배의 계약가치를 형성할 수 있다. 이 작업은 CI가 다음을 선택하는 과정 그 자체의 60-70%에서 큰 역할을 한다는 것을 보여주었다.


    O'Guin은 가장 성공적인 기업의 포착팀이 그들의 정보 요구가 있을 때 어떻게 집중해왔는가에 감명을 받았다. "그들은 어떤 정보를 그들이 필요로 하고, 그들이 계약을 성사시키기 위해 그것을 어떻게 사용해야 할지를 정확히 알고 있었다."


    이 작업은 또한 협력작업에서 가장 성공적인 기업은 정규적인 프로그램을 지닌 헌신적인 CI 참모 단위를 가지고 있음을 보여주었다. 그 정체가 비밀에 부쳐진 한 기업은 또한 경쟁자들이 따낸 계약의 과정을 추적하고 있었다. 비록 계약을 못한 뒤라 하더라도, 그 기업은 미래의 사용을 위해 승리자의 전략, 가격정책, .단점에 관한 정보를 계속 모으고 있었다.


    NutraSweet : 한 해에 5천만불


    오직 몇 개의 기업만이 실제적으로 완전히 기능하는 CI 단위 조직을 보유하고 있기 때문에 CEO 추천장은 드물다. 프로그램을 가진 기업들 중에서도, CEOCI가 얼마나 그들을 도왔는지를 밝히는 데 주저한다. (이전에 NutraSweet에서 충분한 토론이 있었다.)


    NutraSweet의 의장이자 CEORobert Flynn은 다르다.


    "나는 CI가 우리가 보다 좋은 결론을 내리고 보다 적은 나쁜 결론을 내리는 데 도움을 주었다고 확실히 믿고 있다. 나는 심지어 거기에 가격을 매길 수 있다. 내 의견으로는 CINutraSweet에게 한 해에 5천만불의 가치가 있다. 그것은 들어온 수입과 손실되지 않은 수입의 조합이다. ...5천만불은 아마 낮은 가격이다."


    "나는 내 사람들을 준비되지 않은 상태로 매일 전쟁을 치르러 세계 각지로 내보낸다고 생각하지 않는다. 그리고 그들은 우리가 그들에게 제공할 수 있는 최고의 CI 없이 준비되지 않는다."

'정보검색사 > 기업정보' 카테고리의 다른 글

차세대 CI 활동 펌글  (0) 2005.07.08
경쟁 정보 시스템의 구축 펌글  (0) 2005.07.08
CI 비용 펌글  (0) 2005.07.08
인텔리젼스 - 분석 펌글  (0) 2005.07.08
벤치마킹과 CI 펌글  (0) 2005.07.08
다른 나라의 CI 펌글  (0) 2005.07.08
Posted by 검색 gumsak
TAG88

댓글을 달아 주세요