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2005. 7. 8. 11:44

 



    인텔리젼스 사이클







    " 많은 사람들이 우왕좌왕하는 와중에, 지식이 증가될 것이다."


    - 다니엘서 12:4


    CI시스템의 기본 단위는 인텔리젼스 사이클이다. 그것은 가공되지 않은 정보가 인텔리젼스로 변하는 과정이다.


    기업들이 이용하는 이 과정은 CIA와 인텔리젼스 공동체 세계의 다른 조직이 고용한 것과 유사하다.


    좋은 점은 단순함에 있다. 여기에는 4단계만이 존재한다.


    • 기획 및 방침

    수집


    분석


    전파







    • 기획 및 방침

    이것은 관리자가 관련돼서 그것이 어떤 인텔리젼스를 요청하는지 결정할 때의 단계이다.


    이것은 또한 CI 실무자가 임무 수행을 위해 어떤 과정을 거쳐야 할 지 결정하는 사이클 부분이다.


    이 단계는 또한 일단 특별한 인텔리젼스가 의사 결정자에게 전달되면, 인텔리젼스가 요


    구하는 것보다 더 많은 후속 조치-인텔리젼스에 기반한 조치-를 취할 것이기 때문에 CI사이클의 다른 끝으로 간주될 수 있다. 기업의 상황은 의심할 나위 없이 이런 활동에 근거해서 변화할 것이다.


    • 수집

    이 국면은 인텔리젼스 생산의 원천이 되는 순수 정보를 실재로 수집하는 것과 관계 있다. 수집 자료의 대부분은 공개 영역에 있는데, 이것은 자료가 소재한 곳을 알고 있는 사람이라면 누구나 이 자료를 이용할 수 있음을 의미한다. 자료는 정기간행물, 년차 보고서, 서적, 방송, 연설, 데이터베이스 등등을 포함한다.


    창의적인 수집가들은 대개 그들이 법적이고 윤리적으로 필요한 대부분의 것을 발견할 수 있다.


    수집은 또한 원한다면 전자적 형태로 전송되고 저장될 수 있기 때문에 정보를 처리하는 것과 관계 있다. 일단 전자적인 형태로 처리되면, 그것은 분석 가능한 형태로 처리될 수 있다.


    • 분석

    이것은 일반적으로 인텔리젼스 사이클의 가장 어려운 분야로 간주된다. 분석은 그것이 정보에 무게를 싣고, 패턴을 찾아내며, 그동안 배워 왔던 것에 기초한 다른 시나리오를 생각해내는 분석가를 요구하기 때문에 상당한 기술과 인내를 요구한다.


    분석이 논리적이고도 견고한 정보에 기초한다 할지라도, 분석가는 때때로 빈칸을 채우고 가능한 결과에 대해 지식에 기초한 추측을 해야 한다.


    • 전파

    이것은 사이클의 마지막 단계(첫 단계이기도 하다)로 이것을 요청하는 사람들에게 인텔리젼스 산물을 배포하는 것과 관계가 있다.


    그것은 분석가가 그의 작업에 근거해서 가능한 한 행동 과정을 제안할 때이다. 그는 자신의 건의를 분명하게 말하고 논리적 주장으로 그것을 옹호할 수 있어야 한다.


    최종적인 인텔리젼스는 또한 그것을 이용할 수 있는 기업 내의 다른 사람들에게 전파될 것이다.


    인텔리젼스가 프로세스보다 나은 이유


    여러분은 CI는 기능 보다 과정으로 간주할 때, 가장 잘 작동한다고 내가 언급했던 것을 기억할 것이다.


    먼저, 인텔리젼스 사이클의 구조는 명확하게 하나의 과정이고, 여러분이 기업 내에서 대규모의 인텔리젼스 시스템을 운영할 때, 여러분은 그것의 성장을 수용할 능력이 있는 더욱 많은 사람들을 포함하기 위하여 외부로 이 단계들을 확장해야 한다.


    게다가, 몇몇 아주 성공한 기업들이 CI를 기능으로 간주하고 그것을 최고 경영자의 사무실에 배치(CI의 발전을 위해서는 확실히 긍적적으로 기여)한다 할지라도, 이런 통합 구조가 때로는 기업의 나머지 사람들에 의해 일종의 "임원의 스파이 대리인"으로 간주될 수 있다. 가장 높은 수준으로만 CI를 유지함으로써, 그것은 때때로 CI에 대해 더욱 알고자 하고 CI로부터 이익을 얻을 수 있는 사람들을 포함하여, 기업의 나머지 사람들로부터 이 그룹을 떼어낼 수 있다. 더욱이, 그렇지 않고 시스템에 정보를 제공할지도 모를 직원들은 그렇게 하는 것에 실망할지도 모른다.


    CI 단위 조직을 배치할 곳


    많은 대기업에서 CI 단위 조직은 직접 최고 경영자에게 보고하는 전략 기획실에 배치된다. CI 단위 조직의 주요 업무가 전략 기획을 지원하는 일이라면, 이것은 가장 사리에 맞다. 대부분의 기업들은 다음 표와 같은 사례를 따른다.(표 4-2)








    표 4-2


    다른 기업에서 여러분은 표 4-3에서 보이는 것처럼, 사업부별로 부사장 또는 사장 직속의 CI 단위 조직을 발견할지도 모른다.


    여러분은 마케팅, 판매, R&D같이 각 기능별로 CI 단위 조직을 보유하는 것을 바라지 않을 것이다. 이러한 커뮤니케이션은 몇몇 기업에서 성취하기에는 어려울 수 있다.


    부서가 설치된 곳에서는 커뮤니케이션 라인을 어떻게 구성할 지가 덜 중요하다. 많은 기업들에서 정보는 위에서 아래로 또는 아래에서 위로 흐른다. 정보가 기업 주위에서 자유롭게 유통되는 일은 드문데, 이점이 결함이다. 최근의 기업 학습과 같은 조직 컨셉에 대한 몇몇 연구는 이점을 우리에게 가르쳐 주었다.







    표 4-3


    영향력과 힘을 극대화하기 위해, 사람들이 CI 단위 조직을 존중하고 이 부서가 임원의 지원을 받고 있음을 보도록 아주 충분할 정도로 조직 내에 이를 설치해야 한다. 그러나, 또한 이 부서는 기업 내의 누구나 가 접근할 수 있어야 하고 특정 부서만의 전담 물이 되어서는 안된다.


    CI 단위 조직은 중요 사용자들에게 가까워야 하지만 기업 내의 누구나 접근할 수 있어야 한다.




























Posted by 검색 gumsak
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2005. 7. 8. 11:43

 



    CI 경쟁정보의 윤리 도덕




    "성공한 사람이 되려 하지 말고, 가치 있는 사람이 되려고 노력하라."


    -Abert Einstein


    화장품업계의 거인 Avon이 수년 동안 라이벌인 Mary Kay 화장품의 인수시도를 성공적 으로 막아왔음이 1991년에 밝혀졌다. Mary Kay의 전략 계획에 대해 더 알기 위해 Avon은 모든 모범적인 CI 방식을 채용하였으나, 그들은 한 걸음 더 나아갔다. 그들은 Mary Kay의 쓰레기를 뒤져 노트, 보고서, 메모들은 찾아내기 위하여 사설 조사원들을 고용했다.


    Avon은 그들이 쓰레기통을 뒤지는 것을 허용했으며, 그것은 Mary Kay가 실패한 인수작업과 관련하여 법정에 설 때에 증거로 될 만한 것을 없애려는 것을 막기 위해서였다. 에이븐 관계자는 그들은 전혀 불법이 아니라고 말했다. 왜냐하면 Mary Kay는 문서들을 찢어서 버렸으며, 가장 중요한 것은 쓰레기통은 공공 자산이기 때문이다. 그들은 심지어 그러한 주장을 뒷받침하기 위하여 비디오촬영까지 하였다.


    두 회사는 결국 쓰레기통에 대해 합의를 하게 되었다. AvonMary Kay가 그들이 어떤 자료를 회수했는지 보기 위하여 출석해야만 했을 때, 그저 물건들을 다시 짜맞추기만 하면 되었다.


    Avon은 어떤 불법을 저질렀는가? 법에 따르면 아니다. 버려진 쓰레기를 줍는 것은 완전히 합법적이다. 1988516, 최고 법원은 캘리포니아 대 그린우드의 판례에서 그린우드의 집 앞에 놓여진 쓰레기통은 불법적인 조사와 강탈을 금지하는 제4차 개정안을 위반한 것이 아니라고 판시했다.


    법관은 말했다. "피고가 쓰레기를 특별히 공공연한 조사가 가능한 지역에 자발적으로 버렸기 때문에, 피고가 주장하듯이 피고가 내다버린 죄가 되는 물건[이 경우 그것은 마약과 관계된 아이템이었다.]에서 프라이버시를 기대하는 것은 객관적으로 이치에 맞지 않다."


    이는 회사나 개인이 쓰레기를 한번 바깥에 내놓으면 더이상 그것이 그들의 것이 될 수 없음을 뜻한다. 누구나 그것을 가져갈 수 있다. 그것은 재산권 포기로 간주된다.


    이것은 오직 인도나 다른 공공 장소의 쓰레기에만 해당된다는 것을 알아두는 것이 중요하다. 여러분 집의 마당이나 회사의 주차장에 있는 쓰레기는 여전히 사적 재산이다. 만일 그렇지 않다면 쓰레기통은 집으려는 누구에게든 공정한 게임이다.


    그렇다. 그런데 이것은 도덕적인가?


    이것은 CI의 전문가들을 괴롭히는 질문 중의 하나이다. 만일 수집 방법이 합법적이라면, 그것이 도덕적이기도 한 것인가? 여러분이 듣는 대답은 어떤 때는 CI에 종사하는 사람의 배경에 의존된다. 전직 CIA요원같은 정부의 관리들은 종종 법조문의 관점에서 생각한다. 만일 어떤 것이 법적인 한계를 넘어서지 않는다면 그것은 괜찮다. 그러나 법인의 미국 문화에서 자라온 사람들은 "그것이 월스트리트저널1면에 나면 어떤가?"라는 관점에서 생각하는 경향이 있다.


    CI에 관계하는 대부분의 사람들은 자신의 회사사람들이 쓰레기통을 뒤져 회수해오는 것을 허용하려 하지 않는다. 그들에게 그것은 비도덕적인 냄새가 나는 것이어서 하지 않는 것이다.


    다음과 같은 예는 어떤가?


    여러분이 경쟁자에 대한 정보를 구하려고 노력하면서 판매 대리점에 전화를 걸어 어떤 정보를 구하기로 했다. 그 정보는 아마 그들이 요구하는 누구에게나 보내주는 가격표와 같은 공개적인 것이다. 여러분은 그에게 직접적으로 경쟁자라고 할 것인가 아니면 여러분이 소비자라고 믿게할 것인가? 아마 여러분은 여러분의 사업과 관계없는 생활에서 그 상품에 관심이 있기 때문에 소비자라고 정당화할 수 있을 것이다. 아니면 여러분은 정체를 절대 밝히지 않고 그저 정보를 원한다고 말할 지도 모른다. 그가 왜냐고 물으면, 여러분은 질문을 피하면서 참고로 그것을 원한다고 말한다. 이 경우 어느 것이 도덕적인 행위인가?


    내가 대답하기에 앞서 이걸 한번 해보라.


    여러분이 공공 주차장을 걷고 있는데 바닥에 떨어진 봉투를 보았다. 거기에는 이름도 없고 반송주소도 없다. 여러분은 그것이 어디에서 왔는지 모른다. 안에는 여러분의 경쟁자와 관계된 민감한 문서가 있다. 사실, 그것은 분명히 여러분의 경쟁자로부터 온 내부기밀메모(커다란 고무 도장이 찍힌 것과 같은)이다. 여러분은 이 정보를 여러분을 위해 쓸 수 있다. 여러분은 어떻게 할 것인가?


    실제로, 이와 같은 곤란은 여러분이 생각하는 것보다 자주 일어난다. 많은 회사들이 다른 사람에게 보내지는 팩시밀리를 회사 팩스로 받는다. 여러분은 실수나 사고로 여러분이 받은 정보를 가지고 어떻게 할 것인가?


    하나 더 해보자.


    여러분이 취업인터뷰를 한다고 가정하자. 응시자는 경쟁사에서 일하고 있고, 면점 과정에 어떤 기밀 정보를 발설한다. 그가 여러분의 귀에 속삭이거나, 기밀이라 할지라도 여러분이 알려고 기를 쓴다고 그가 생각하는 어떤 것을 여러분에게 말한 것은 아니다. 거기에는 어떤 윙크나 교활한 표정도 없다. 정보는 대화 과정에서 그냥 나오는 것이다. 여러분은 그가 여러분에게 말하는 것은 이용할 것인가?


    도덕과 관계된 문제


    정보 수집이 보다 많아질수록 도덕은 더 큰 이슈가 될 것이다. 정보를 얻으려는 압력이 증가할수록 도덕적인 구속을 줄이고 위반하는 것이 장려될 것이다 상황은 작업이 끝날 때까지 다른 방법을 도덕적 위반으로 보는-혹은 어떤 정보가 어떻게 얻어지는지 묻지 않는-관리 때문에 악화될 것이다.


    도덕적 고려는 기업들이 세계적으로 사업할수록 더 중요해진다. 법적인 기준은 나라마다 다르다. 예를 들어, 어떤 나라에서는 섹스를 해서 고용에 이익을 보는 것이 완전히 합법적이다. 미국에서는 그렇지 않다. 어떤 나라에서는 공무원이 여러분에서 공식 문서를 주면서 팁을 기대한다. 이는 우리가 미국에서 사업하는 방식이 아니다.


    이와 같은 국제적인 차이 때문에, 기업들은 그들이 직면하는 법적 기준보다 더 높은 자신들만의 도덕률을 필요로 한다.


    미국에서도, 법적인 정의는 다양하다. 직관적으로 우리는 거래 비밀이 무엇인지-또한 그것은 비밀로 되어야 한다는 것을-알고 있지만 법적인 정의는 주마다 다르다.


    불일치는 주마다 길잡이로 보고 있는 럽과 판례가 다르기 때문에 생긴다.


    많은 주들이 1939년의 Torts 수정안으로 알려진 것이 제안하는 거래 비밀의 연방 정의에 기대고 있다. 거기서 말하는 거래 비밀은 이것이다.


    한 회사에서 사용되고, 소지한 사람에게 그것을 알지 못하거나 사용하지 못하는 경쟁자를 뛰어


    넘을 기회를 주는 어떤 공식이나 패턴, 고안 또는 정보들


    그러나 많은 주들이 통일 거래 정보 법안을 인용하는데, 거기에는 거래 비밀이 다음과 같이 정의되어 있다.


    공식,패턴,편집,프로그램,고안,방식,기술 혹은 과정을 포함하는 다음과 같은 정보


    • 경제적 가치와 독립적이고, 일반적으로 알려지지 않은 실제적이고 중요하며, 그것의 폭로나 사용으로 경제적 가치를 얻을 수 있는 다른 사람에 의해 적당한 방식으로 아직 확인되지 않은 고안
    • 그 비밀성을 유지하는 환경 아래에서 합리적인 노력의 문제인 정보

    두 정의의 중요한 차이는 다음과 같다. Torts 수정안은 거래 비밀은 가치를 가지기 위해 그것을 위해 사업하는 데 실제로 쓰여졌어야 한다.통일거래정보법안은 거래 비밀이 정규적인 기초 위에서 사업에 쓰여지지 않아도 된다.


    나아가, 각 법안은 변호사들이 다투는 고유한 기준과 제안을 가지고 있다.


    정보수집과 관계된 약간의 기초적인 법적 기준을 보도록 하자. 우리들 대부분은 다음과 같은 최소한의 행위기준에 동의하는데, 그것이 지방, , 연방법을 어긴 것이 확실하기 때문이다.


    다른 사람에게 속한 거래 비밀을 소유하는 것은 위법이다.


    폭력이나 사기에 의해 경쟁자로부터 어떤 정보를, 거래 비밀이건 아니건, 얻으면


    안된다.


    정보를 수집하면서 침입이나 도청과 같은 법을 어겨서는 안된다.


    우연히 혹은 사고로 취득한 사적인 기밀 정보는 원소유자에게 돌려줘야 한다.


    정부기밀정보의 경우, 법집행이 보안 위반으로 통보되어야 한다.


    여러분이 훔친 것을 알지 못하는 훔친 물건을 소지하는 것이나 여러분이 비밀임을 알지 못하는 정보는 소지하는 것은 위법이 아니라는 것을 알아두는 것이 중요하다. 그러나 그것을 돌려주지 않으면 위법이다.


    다른 회사의 거래 비밀을 소지하는 것은 위반이지만, 많은 법정에서 그들 자신의 행동에 의해 어떤 것을 거래 비밀로 부를 권리를 잃어버린 기업들이 다투고 있음을 아는 것도 중요하다.


    역설계는 가장 좋은 예이다. 한 회사가 일단 상품을 시장에 내놓으면, 다른 사람이 그것에 대해 알기 위해 분해하는지 안하는지를 컨트롤할 수 없다.


    다른 한편으로, 밧줄고리의 발명가는 생산현장에 울타리를 치지 않고, 종업원들과 다른 사람들에게 공장에서 어떤 기밀이 진행되고 있는지 알려주지 않았기 때문에 밧줄고리가 만들어진 방법이 거래 비밀로서 보호된다고 말할 법적 권리를 잃어버렸다. 그 공장에 방문한 누구라도 생산현장을 쉽게 볼 수 있었다.


    법적인 문제는 쉽다. 이제 감상적인 영역을 보자.


    좋은 도덕이란 무엇인가?


    도덕적인 행위는 정의하기 어렵다. 웹스터 사전은 도덕을 '좋은 것과 나쁜 것, 그리고 도덕적인 의무를 다루는 훈련'이라고 정의한다. 우리들 대부분에게 실제적이고 일상적인 적용은 보다 유용하다. 예를 들어, 우리는 신문의 1면에서 그 행위를 보면서 어떻게 느낄까? 그 행위가 우리에게 한 것이라고 느낄까? 잘못되었다거나 속았다고 느낄까?


    여러분의 정보수집행위를 안내할 원리들이 있다.


    많은 기업들이 업무지침이나 종업원 핸드북과 같은 도덕적 안내를 그들의 종업원에게 주고 있지만, 원리들을 항상 집에까지 가져가는 것은 아니다. 사실, 이윤을 향한 하루하루의 경쟁에서 도덕은 실종될 수 있다.


    많은 관리자들이 입으로 도덕을 떠들지만, 그들 또한 CI 단위 조직이 정보를 수집하는 능력을, 아무리 최저의 행동에 불과하다 해도, 제한하지 말라는 엄청난 압력을 받고 있다.우리가 발견한 것은 많은 기업들이 CI 단위 조직이 그들의 일을 하는데 보상을 해주지만, 그것을 도덕적으로 하라고 보상해주지는 않는다.


    도덕적 행위를 강요하지 않는 데 대한 관리자 측의 주장 가운데 하나는, "경쟁은 경쟁하는 것이다. 우리라고 경쟁하지 말라는 법 있나?" 이다. 연구는 어떤 대학생들이 시험에서 부정행위를 하는 이유 중의 하나는 그들이 다른 사람들도 부정행위를 하고 있다고 믿기 때문이다. 그들이 부정행위를 하지 않는다면 뒤처질 것이라고 믿고 있다. 관리자도 마찬가지이다. 졸업생들이 정보를 얻기 위해 논문을 써야 하는 것과 같은 어떤 행동을 요구받으면, 많은 관리자들은 그들의 경쟁자도 그렇기 때문에 그들도 그렇게 하지 않으면 미친 것이라고 믿는다.


    이것은 부닥치게 되는 가장 어려운 주장 가운데 하나인데, 왜냐하면 사회가 변하는 것처럼 도덕도 변하기 때문이다. 아마 부정행위는 우리 문화의 한 부분이 되고 있다. 다른 한편으로, 우리는 가엾은 도덕에게 그 행위를 용서하고 그것을 정상으로 받아들이라고 떠미는 것인가?


    도덕을 모니터하는 데 가장 거친 부분의 하나는, 여러분이 거의 비빌에 부쳐진 사람의 머리 속으로 들어가야 한다는 것이다. 예를 들면, 모든 사람들이 경쟁자로부터 거래 비밀을 빼내기 위해서 경쟁사의 사람을 고용하는 것이 부도덕하다고 동의하지만, 그 사람이 모든 응시자 중에서 가장 뛰어나기 때문에 그 사람을 고용하는 것도 가능하다. 대부분의 사업에서, 사람들은 그 산업에서 새로운 기회를 찾아서 이 회사, 저 회사로 전전하며, 그렇지 않다는 것을 증명하는 것은 거의 불가능하다.


    좋은 도덕은 보상받는다.


    좋은 도덕을 신봉하는 것은 옳은 행동일 뿐 아니라. 배당금도 받는다


    아마도 좋은 행위를 하는 가장 중요한 이유는 여러분의 회사가 법적 분규와 비용을 치르는 재판으로부터 보호하기 위해서이다. AvonMary Kay의 경우는 좋은 예이다.


    좋은 도덕적 행위에 동의하는 또다른 이유는 그것이 삶을 쉽게 해주고 고용인들에게서 스트레스를 덜 받게 해주기 때문이다. 도덕의 직접적인 의미에서, 사람들은 그들이 무엇을 해야 하고 해서는 안되는지를 정학히 알고 있다. 어떠한 골치아픈 결정도 필요치 않다.


    세번째 이유는 기업의 신용도와 공개성이다.


    Marriott의 이미지는 그들이 경제적 호텔 사업에 관한 정보를 수집하기 위해 전문 연구팀을 고용했을 때 변색되었다. 인사담당자는 이들 기업의 몇몇 관리자들과 인터뷰를 가졌다. 비록 인사담당자는 거짓말을 하지도 않고, 직장이 바로 가능하다고 말하지 않았지만, 그는 직장이 미래에 가능할 수도 있다고 언급했다. 사실, Marriott는 실제로 그들 중의 몇몇을 고용했다. 그러나 인터뷰담당자는 그가 인터뷰를 통하지 않았다면 얻지 못했을, 사업의 경제적 목적에 대해 호텔에 대한 정보를 얻었다. 분명히, 어떤 사람에게 직업이 주어진다고 말하는 것은, 그들이 다른 상황 아래에서 어떻게 했을까를넘어서 참가를 독려한다. 다시한번, 인터뷰담당자의 머리에서 그의 진정한 모티브와 방식을 얻어내는 것은 불가능하다. 그러나 이 사건은 많은 관찰자들의 의심을 살 만했다.


    꽤 많은 관리자들이 CI는 어쨌건 얄팍하다고 생각하기 때문에, CI의 책임자가 CI 행위를 기업의 관례에 맞추면서, 혹시라도 있다면, 기업에 존재하는 관례를 에워싸는 도덕의 관례를 통제하기 위해 존재하는 것은 무척 치명적이다. 사실, 어떤 정보가 수집되어야 하고, 어떤 정보가 수집되면 안되는지, 또 수집이 행해지는 방식 등의 관례가 정의되어야 한다. 관례는 또한 기밀 메모와 사적인 편지와 같은 금지된 정보를 부주의하게 받게 되는 것을 어떻게 통제해야 하는지에 대한 정책을 포함하고 있어야 한다.


    오랫동안, 도덕주의자들은 비도덕적인 사업행위와 기준을 낮추는 것은 보안비용으로써 많은 돈을 쓰게 될 수 있다고 말했다. 그 주장은 만일 전체 도덕의 기준을 낮춘다면, 사업은 비도덕적인 전술-날마다 받게 되는 행위일 수 있다-에 대한 방어를 위해 더 많이 비용을 치르게 될 것이고, 이러한 방어수단은 비쌀 것이라는 것이다.


    이와 아주 흡사한 예가, 아이들에게 어린 시절에 도덕적이고 정신적인 길잡이를 주지 않음으로 하여 사회가 지불해야 하는 비용이다. 한 사람을 감옥에 보내는 비용이 그를 대학에 보내는 비용보다 가정에는 더 많은 부담이다. 이것은 이 사람이 폭력적인 행동과 불법행위로 말미암아 뒤에 남겨두는 해보다 더 크다.


    여러분은 또한 만일 도덕적인 위반이 사업사회에서 상승한다면, 관리는 각 종업원들이 얼마나 많은 정보를 가져야 하는지를 제한하는 것 밖에 다른 선택이 없다.이는 근로자들 사이에 불신을 조장할 것이며, 그들로 하여금 그들의 일을 보다 효율적으로 하는 것은 방해할 것이다. 하버드 비즈니스 스쿨의 부교수인 Lynn Sharp Paine[Journal of Business Ethics]에 다음과 같이 적고 있다.


    "전화 사용을 회피하고 알고 싶은 요구를 나타내는 종업원들이 정보에 접근하는 것을 막는 것은, 회사 안에서 협동에 중요한 정보의 교환을 명백히 구속하게 될 것이다. 연구자들이 그들이 일하고 있는 프로젝트나 그들이 일이 어떻게 다른 사업들의 작업과 연관되는지에 대한 정보에 접근하지 못할 때, 그들은 창조성과 유용한 정보에 대한 자극으로부터 차단되는 것이다."


    좋은 도덕의 마지막 이유는 가장 단순하다.


    여러분이 필요로 하는 정보를 수집하기 위해 도덕적인 행위의 관례를 위반하는 것은 불필요하다.


    젊은이들의 훈련에도 오래된 격언이 있다. "네가 필요로 하는 정보의 85%는 공개되어 있다. 다른 15%는 아마도 네게 필요없을 것이다." 어떤 사람들은 이를 90%까지 높이기도 한다.


    도덕적인 경험과 전문적 분석을 사용함으로써, CI 전문가들은 그들의 일을 효과적이고 효율적으로 처리할 수 있다.


    다음은 CI 전문가 협회가 그 회원들에게 제시한 도덕의 관례이다.


    도덕의 관례


    지역적, 각 주의, 그리고 국가적 차원에서 직업에 대한 존중과 인식을 높이기 위해


    끊임없이 노력할 것.


    최고의 전문가 정신의 정도를 유지하고 모든 비도덕적인 경험들을 피하는 가운데


    정열과 근면함으로 회원의 의무를 추구할 것


    회원의 회사의 정책, 목표, 가이드라인을 충실히 따를 것


    모든 적용가능한 법에 맞출 것


    모든 인터뷰에 앞서, 직업상 그리고 그 회원 기업의 정체성을 포함하여 모든


    관계되는 정보를 정확히 알릴 것


    정보의 비밀성에 대한 모든 요구들을 충분히 존중할 것


    3자와의 계약과 전체 직업에서 회원 기업 안에서 이러한 도덕적


    기준들과 충분히 적응하도록 진흥하고 격려할 것


    CI 단위 조직과 컨설턴트들은 어떤 행위가 가능하고 어떤 행위가 금지되는지 정확히 알려야 한다.


    예를 들어, Fuld & Company"법적, 도덕적 정보수집의 십계명"이라 명명한 도덕적 행위에 대한 그들 자신의 가이드라인을 발표했다.


    • 자기 자신을 표현할 때 거짓말하지 말 것
    • 법무부에 의해 세워진 기업의 법적 가이드라인을 준수할 것
    • 대화를 녹취하지 말 것
    • 뇌물을 주지 말 것
    • 도청장치를 하지 말 것
    • 인터뷰에서 누구라도 고의로 오도하지 말 것
    • 경쟁자에게 어떤 값나가는 정보를 주지도 받지도 말 것
    • 잘못된 정보를 바꾸지 말 것
    • 거래 기밀을 훔치지 말 것.(또는 거래 기밀을 알기 위한 목적으로 종업원들을 빼오지 말 것)
    • 어떤 사람의 직업이나 명성을 위태롭게 할지도 모른다는 것을 알면서도 어떤 사람을 정보에 대해 압력을 행사하지 말 것

    끝으로, 회원 기업이 CI 뿐만 아니라 기업 전체에서 도덕적 기준을 준수해야 하는 것을 아는 것이 최고 경영진의 책임이다.

Posted by 검색 gumsak
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2005. 7. 8. 11:41

 


경쟁력있는 비지니스 자원으로서의 인터넷


Mary J. Cronin (보스톤 대학 경영학 교수)


 


대부분의 비즈니스 분야에서 인터넷은 아직도 그 이용방법이 모색되고 있는 기술에 지나지 않는다. 그러나 모든 성공한 경영자들이 알고 있는 바와 같이, 기술이 반드시 변화를 만들어 내는 것은 아니다. 변화를 만들어내는 것은 사람에 의해서이다. 마찬가지로 가장 진보된 기술 인프라를 확보하고 있을지라도 수익이 발생하는 것은 기술 그 자체로써 보다는 고객을 확보함으로써 가능하다. 그럼에도 불구하고 그 기술진보의 신속성, 빠르게 확산되는 상호 연결된 네트워크망, 월드와이드웹의 멀티미디어 기능 등으로 해서, 인터넷은 실제 기업에서 차지하고있는 전략적 역할 이상으로 빈번하게 뉴스의 첫머리를 장식하고 있다. 인터넷의 그 모든 명성에도 불구하고, 이 글로벌 네트워크를 기업의 핵심적인 비지니스 기능의 일부로 통합시켜 구체적인 성과를 올릴 수 있는 모델은 놀랍게도 거의 존재하지 않는다.  그러나 이것이야말로 인터넷을 효과적인 비지니스 수단으로 만들기 위해서 극복되어야 할 중요한 과제인 것이다.  


단순히 인터넷을 접속하는 것과 이를 기업의 경쟁우위를 확보하는 힘으로 만드는 것은 상당한 차이가 있으며, 기업은 이 차이를 극복할 수 있는 전략적 구상이 있어야 한다. 현재 기업에게 있어 가장 가치있는 인터넷의 응용분야는, 이것을 이용하여 커뮤니케이션 장벽을 뛰어 넘어 생산성 향상과 혁신적인 개발을 유도하며, 고객과의 관계를 개선시는 것이다. 이러한 일을 수행하기 위해 서는 단순한 기술적 능력 이상의 것이 요구된다. 경영자는 오늘날 전자 상거래에 영향을 미치는경쟁력이 무엇인지 이해하고, 인터넷의 상업적 이용이 갖는 장점(strengths)과 단점(weakness)을 평가하며, 추진력을 이끌어내고 네트워크 프로그램을 지원할 수 있는 내부 요소를 분석해 낼 수 있어야 한다.


이 장에서는 인터넷 비즈니스을 둘러싼 주요 이슈들을 개략적으로 살펴보고, 다양한 기업 환경에서 이 글로벌 네트워크를 이용해 최대의 가치를 확보할 수 있는 전략적 틀을 제시하고자 한다.


이용전략의 모색


오늘날 사이버스페이스는 이미 신흥 벤처 기업과 기술 선도자, 창업가, 정보고속도로상에서 자신들의 권리를 주장하는 기존의 기업들로 붐비고있는 상황이다. 이 네트워크는 외면상으로는 일관되게 확장을 계속하고 있어, 이를 이용해 수익을 올리기를 갈망하는 기업들이 매달 수천개씩 새로 인터넷에 등장하고 있다.  초창기에 인터넷에서 사업을 시작한 기업들, 특히 컴퓨터 테크놀러지와 무관한 분야의 기업들은 종종 언론에 의해 미지의 땅을 탐험하는 개척자들로서 각광을 받았다. 그러나 현재는 인터넷 상에서 상업적 이용자가 가장 큰 그룹을 형성하고 있으며, 인터넷 쇼핑몰의 숫자만도 수백개에 달해 단순히 월드와이드웹에 매장을 만드는 것만으로는 노다지를 캐기는 거의 불가능하다. 최신의 웹 테크놀러지를 이용한다고 해서 이 글로벌 네트워크에서 이익을 보장받는다고 가정할 수 없으며, 인터넷을 제대로 사업에 이용할 수 있으려면 잡다한 집단으로부터 구분되는 독특한 전략이 있어야 한다. 아래 절에서는 지난해(94년) 온라인 환경으로의 진출을 시도한 두 기업의 대조되는 경험을 살펴보도록 하겠다.


Women's Gear 사의 사례


여성용 의류 소매업체였던 Women's Gear는 월드와이드웹에 전자 상점을 구축하겠다는 야심찬 계획에 착수하였다. 전통적인 상점들의 매출이 2년간 감소한 것을 걱정하며 새로운 고객 기반을 구축할 방법을 찾고있던 Women's Gear의 경영진들은 우편 주문 카탈로그(mail-order catalog) 사업에 착수할 경우의 전망을 분석하였으나 결론은 부정적인 것이었다. 경쟁업체들의 데이터는 여성고객 상대의 우편주문 서비스가 이미 치열한 경쟁상태에 있으며, 이익마진이 줄어들고 있어 이를 통해 매출이 어느정도 신장할 전망은 거의 없다는 것을 보여주었다. 분석을 더욱 진행한 결과 경영진은 온라인 쇼핑이 우편 주문 비즈니스를 대체하여 결과적으로 이를 압도하게 될 것이며, 인터넷이 앞으로 이 홈쇼핑 시장의 확장의 중심이 될 것이라는 점을 확신하게 되었다.


웹을 이용한 전자 쇼핑의 가능성을 검토한 경영진은 Women's Gear 사의 정보기술 부서 책임자에게 선별된 상품들을 가지고 웹 카탈로그를 제작할 경우 그 기능과 비용, 필요한 작업 등을 조사해보도록 지시하였다. 이 회사는 인터넷에 대한 사전 경험은 거의 없었지만, 포괄적인 화보 카탈로그와 연결된 웹 페이지를 구축하는 절차는 비교적 간단하다. 오히려 중요한 문제는 통신량을 감당하기 위해 사내 인터넷 접속선을 확장할 것인가하는 것과, 능동형 웹 사이트 이용시 보안의 필요성이었다. 사내의 인터넷 전문능력이 취약하며 온라인을 통한 주문접수 및 신용카드 거래시 보안문제가 복잡하다는 것을 깨달은 정보기술부서 책임자는 외부 기업과의 계약을 통해 이를 해결할 수 있음을 제안하고, 근거리 통신망을 통해 "Women's Gear"사의 재고정보를 추적하고 주문을 접수할 수 있는 네트워크를 확보하고 있는 외부 기업으로 하여금 "Women's Gear" 웹 카탈로그 디자인 및 접속 유지 보수를 위탁케 하는 방법을 추천하였다.


하청업체는 Women's Gear 사의 여러 부서들과 여러달에 걸쳐 카탈로그의 디자인 및 내용에 관해 토론하였으며, 얼마나 자주 업데이트를 할 것인가에 관해 약간의 논쟁도 있었다. 결국 1995년 초에 Women's Gear 사의 홈페이지가 준비되었다. 이 홈페이지는 고품질의 유행에 맞춘 일러스트레이션으로 상당히 매력적으로 꾸며졌으며, 일부 상품은 짧은 동영상 자료까지 구비하고 있다. 온라인 구매를 가능하게 하기위해 첨단 웹 기술을 사용한 신용카드 거래용의 보안 및 보호 장치가 고객들에게 제공되었다. Women's Gear 사는 전통적인 마케팅 채널을 통해 이 새로운 웹 사이트를 광고했으며, 고객들이 찾아오기를 기다렸다.  하지만 그 결과는 실망스런 것이었다. 첫 몇주동안 수천명의 검색자들이 이 홈페이지에 접속하여 카탈로그를 살펴보았지만, 다시 찾아오는 사람은 거의 없었다.  첫 한달이 지난 후에 새로운 검색건수는 계속 줄어들어 미미한 것이 되었다. 찾아오는 사람들도 구매를 하지는 않았다. 극히 소수의 주문만이 인터넷을 통해 들어왔다. 6개월간의 온라인 서비스와 수십만 달러를 투자한 끝에, 이 웹 사이트는 예상되었던 매출액의 일부만을 달성했을 뿐이다.


무엇이 잘못되었던가? 무엇보다, Women's Gear 사의 중역들은 월드와이드웹의 기술적 기능에만 지나치게 집중하였으며, 인터넷 커뮤니티와 자사의 상품, 그리고 잠재적 고객층을 서로 조화시키는 데에는 충분한 주의를 기울이지 못했다. 이들은 또 계획 및 실행 단계에서 인터넷 이용전략의 3가지 근본적 주안점을 잘못 판단하였다. 즉 인터넷의 이용자 구성분포, 문화, 그리고 고객의 동기유발이다.


첫 번째로 문제가 되는 것은 Women's Gear 사의 사이트에 실제로 접속할 수 있는 인터넷 이용자의 숫자가 얼마나 되는가하는 것이다. 전세계의 인터넷 이용자가 대략 5천만에 달하는 것으로 추산되지만, 이 숫자에는 e-메일 이용자나 텍스트 접속만이 가능한 이용자도 모두 포함되어 있다. 약 2천만으로 추산되는 훨씬 적은 숫자만이 고속접속회선과 웹을 접속할 수 있는 브라우저 소프트웨어를 갖고 있다. 또한 일상적인 웹 사용자의 대다수가 집이 아닌 직장이나 학교의 네트워크를 통해 접속하고 있다. 웹 접속 횟수는 계속 빠르게 증가하고 있지만, 1995년의 인터넷 이용현황은 아직 텍스트 중심적인 것이어서 Women's Gear 사의 온라인 카탈로그를 이용할 수 있는 잠재적 고객의 층을 제한하고 있었다.


Women's Gear 사의 프로젝트에서 한층 더 문제로 되는 것은 웹을 접속하는 이들 이용자들의 구성분포이다. 대부분의 우편주문이나 홈쇼핑은 여성들에 의해 이루어지지만, 인터넷 사용자 설문조사는 일상적인 인터넷 사용자의 70% 가까이가 남성이라는 것을 보여주고 있다. 또 대부분은 웹을 업무와 관련된 목적으로 사용한다고 답변하고 있으며, 그밖에 자주 응답되는 이용분야는 오락정보를 찾는 것이다. 1995년 초 웹 사용자의 9%만이 온라인 쇼핑을 한 경험이 있다고 답변하고 있다.


끝으로, Women's Gear 사의 웹 페이지는 고객들이 온라인 환경으로 옮겨오도록 동기유발을 하기위한 별다른 노력을 전혀 하지않았다. 인터넷의 기능과 그 사용자들의 흥미를 이용하려는 계획이 없었기 때문에, Women's Gear 사의 홈 페이지는 수많은 경쟁자들 사이에 묻혀버렸고, 이 전자시장에 끼어드는 데 성공하지 못했다.


Women's Gear 사가 부딛힌 인터넷 이용자 구성분포와 웹 사용자폭의 한계를 알고나면, 어떤 전략을 채택하든간에 개인 사용자들과의 금전거래를 수반하는 이용분야는 인터넷에서는 아직 시기상조인 것처럼 보일 것이다. 하지만 보다 주의깊은 방식으로 인터넷상의 고객에게 접근해간 다른 기업의 성공담은 이런 결론이 지나치게 비관적이라는 것을 보여준다


"Tech Books" 사의 사례


Tech Books 사는 컴퓨터 및 기술서적 전문서점으로, 인터넷은 이 회사에 지속적인 매출 중가와 국제적인 고객층을 확보하게 해주었다. Tech Books 사는 소유주자신이 일상적인 인터넷 이용자로, 처음에는 1992년에 상점에 인터넷 e-메일 접속망을 설치하여 보스톤 지역의 대학 및 컴퓨터회사 고객들의 질문에 응답하였다. 몇몇 상점 점원들이 이 접속망을 관리하고 서적에 관한 질문이나 그밖의 고객들의 요청에 답변하는 책임을 나누어갖고 있었다. Tech Books 사는 자사의 e-메일 주소를 점차 널리 홍보하기 시작했고, 1993년에는 온라인 주문 서비스를 시작했다. 고객들은 전화나 팩스를 통해 자신들의 신용카드 번호를 서점에 등록하도록 권유받았고, 등록한 고객들은 개인식별번호와 패스워드를 받아 온라인 서적구매시 신분을 확인할 수 있었다. Tech Books 사는 다수의 컴퓨터 관련 인터넷 토론그룹들에 이 서비스를 알리는 간단한 고지문을 발송했고, 아을 통한 보스톤 외부지역의 문의가 상당하게 증가하게 되었다. 그 해 말까지 이 서점은 인터넷을 통해 매주 수백건의 주문을 처리하세 되었다. 많은 고객들, 특히 외국고객들이 인터넷을 통해 정기적으로 구매를 하게 되었다.


1993년에는 서점 지배인이 인터넷 계획 그룹을 구성하여 이 글로벌 네트워크를 이용할 경우의 장기적인 판매 및 마케팅 가능성을 평가해보게 되었다. 그룹에서는 온라인으로 보다 많은 정보와 서비스를 제공하는 것이 우선순위이며, 그와함께 기존 단골들에 대한 서비스를 개선하는 동시에 국내 및 해외에서 더많은 고객들과  접촉하기 위한 노력을 확대해야 한다고 결론지었다. 계획 그룹은 인터넷 사용자들을 위한 추가 서비스를 구상했는데, 여기에는 고객들의 관심분야에 따른 신간소개 서비스, 선별된 온라인 서평, Tech Books 사의 보유서적에 대한 완벽한 온라인 카탈로그 등이 포함되어 있다.


이들 정보를 제공하는 Tech Books 사의 인터페이스는 단순한 텍스트자료만을 제공하는 고퍼 서버로, 기존 스탭에 의해 관리되었다. 이 스탭은 이미 인터넷으로 주문을 보냈었거나 온라인 구매서비스에 등록되어있는 고객들에게 e-메일로 새로운 서비스를 공지하였으며, 선별한 인터넷 토론그룹들에게도 공지문을 발송했다.


Tech Books 사의 서버는 다른 인터넷 사이트들에서 제공하는 수많은 고퍼 서버 리스트에 올려졌다. Tech Books 사는 또한 인쇄물을 비롯한 기타 마케팅 자료에서 자사의 고퍼 서버와 e-메일 주소를 부각시켰다. 이 서적 카탈로그는 인기있는 혁신적 아이디어로서, 수십개 대학이 그 카탈로그를 자신들의 교내 고퍼 메뉴에 올렸으며, 카탈로그가 올려진 후 한달 만에 온라인 방문자의 수는 50% 이상 증가하였다. 또한 많은 고객들이 직접 원하는 서적을 검색하기 시작함에 따라, 상대적으로 자유로와진 서점 직원들은 정보를 업데이트하고 신간 서평을 올리며, 신간소개 프로그램을 관리하는 등의 일에 더 많은 노력을 쏟을 수 있게되었는바,  이는 기대하지 않았던 뜻밖의 소득이었다. 1993년에 Tech Books 사는 사상유례없는 매출액을 기록했는데, 이는 인터넷을 통한 매출이 35%나 증가한 때문이었다.


1994년에 Tech Books 사의 인터넷 계획 그룹은 월드와이드웹 페이지를 이용할 경우의 잇점을 조사하기 시작했다. 그룹 맴버들은 Tech Books 사의 홈 페이지의 내용과 형태에 관해 다양한 아이디어들을 내놓았는데, 이는 주로 세가지 방식으로 이루어졌다. 즉, 웹을 검색하여 다른 사이트들의 디자인과 기능상의 우수점들을 조사했고, 직원들 중 인터넷 사용자들과 난상토론을 통해 아이디어를 얻었으며, 이미 e-메일과 고퍼 서비스를 이용하고 있는 고객들을 대상으로 설문조사를 하였다.


인터넷 그룹은 여기서 얻어진 아이디어에 기초하여 홈 페이지를 디자인했는데, 이 홈 페이지에는 서적 카탈로그와 신간 안내가 포함되어 있고, 서평란을 확장하여 다른 웹 사이트의 서평란들에 대한 링크와 고객이 쓴 서평들을 포함시켰다. 또한 몇가지 기능을 추가하였는데, "작가 포럼"을 통해 베스트셀러 작가들의 온라인 기고문을 실었고, 고객들이 참여하는 주제별 토론그룹을 개설하였으며, 인기있는 주제들에 대해서는 좀더 큰 규모의 서적 데이터베이스에 대한 링크들을 설치하였다. 한편으로는 많은 고객들, 특히 미국 이외지역의 고객들이 웹을 이용하지 않고 있다는 점을 깨달은 계획 그룹은 Tech Books 고퍼 인터페이스도 그대로 유지하기로 결정하였다.


Tech Books 홈 페이지는 1994년 말에 온라인 제공되기 시작하였으며, 이와 함께 다수의 공개 리스트에 서비스 개시를 알리는 글을 올리고 고객들에게 공지문을 발송하였다. 계획 그룹은 다른 홈 페이지들, 특히 대학과 컴퓨터 및 기술 서적에 관심있는 조직의 홈페이지들이 자발적으로 Tech Books 홈페이지에 링크를 설치하도록 권장하는 데 유다른 노력을 기울였다. Tech Books 홈페이지의 접속건수는 처음에는 낮았지만 점차 늘어나기 시작해 한 달 뒤에는 일일 200에서 500건에 이르렀다. 이 방문자들 중 많은 수가 Tech Books 사의 새로운 고객이 되었으며, 처음으로 인터넷을 통한 서적매출이 점포에서 팔리는 서적매출을 상회하기에 이르렀고, 이 해 Tech Books 사의 매출액은 또다시 기록을 갱신했다.


Women's Gear 사와 Tech Books 사의 대조되는 경험은 인터넷의 고유한 기술적 기능보다는 전략적인 위치선정이 더 중요하다는 것을 보여준다. Tech Books 사는 인터넷에서 전자상거래를 시작함에 있어 몇가지 유리한 점을 갖고 있었다. 최고 경영진이 이미 이 글로벌 네트워크에 친숙하며, 온라인 상거래용 툴이 나오기 이전부터 이미 인터넷을 고객들과의 상호관계를 넓히는 데 이용하려는 의도를 가지고 있었다는 점이다. 또 컴퓨터 및 기술 서적 전문이라는 특성상, 이 서점의 고객층은 인터넷 이용자의 구성분포와 유사한 구성을 갖고있었다. 하지만 이런 초기의 이점들만으로 Tech Books 사 홈페이지의 성공을 설명하기에는 충분치 않다.


월드와이드웹을 이용하게 되는 과정에서, 경영진은 인터넷의 이용효과를 극대화하기 위해 이들 초기 이점들에 의지하여 몇가지 전략적인 결정을 내렸다. 그 중 첫 번째는 인터넷 계획 그룹을 구성하여 인터넷 상거래에 대한 장기 계획을 세우고 그 실행을 감독하게 한 것이다. Tech Books 사의 직원들은 시간을 들여 인터넷에 친숙해지면서, 이용가능한 온라인 채널들을 적절히 사용하여 새로운 서비스를 선전하고 고객들을 끌어들이는 법을 배우게 되었다. 이들은 또한 서적 카탈로그라는 형태로 인터넷 커뮤니티에 유용한 정보를 공급하는 것의 중요성을 깨달았다. 이 데이터베이스는 고객들이 Tech Books 사 홈페이지를 방문하게하는 유인이 되었으며, 다른 웹 사이트들이 자기 사용자들의 편의를 위해 Tech Books 사이트에 링 크를 연결하게 하는 동기가 되었다. Tech Books 사의 전략에 있어 특히 중요한 점은 웹 사이트 개발에 고객들을 지속적으로 참여시켰으며, 사이트의 가치를 높이기위한 계획을 세우고, 토론그룹들과 상호의견교환을 해나갔다는 것이다.


현실적인 이용전략을 짜기


모든 기업이 이처럼 단순하고 손쉽게 인터넷 이용전략을 짤 수는 없다. 이 책의 저자들이 보여주고 있듯이, 대부분의 기업은 그 상황이 훨씬 더 복잡하다. 그럼에도 불구하고 Women's Gear 사와 Tech Books 사의 대조는 인터넷 상거래의 몇가지 기본적 교훈을 보여주고 있다. 즉, 네트워크 환경에서 사업을 하는 기업들은 전통적인 마케팅과 판매, 고객지원활동 등을 위해 개발된 전략에 의존해서는 안된다는 것이다. 인터넷의 효과적인 이용은 네트워크의 한계점 및 그 이용자층의 구성, 문화 등에 대한 이해와, 또한 사내 및 사외에서 주어지는 기회들에 대한 분석에 기초하여 이루어진다. 인터넷 이용전략은 특정한 온라인 고객집단을 겨냥한 것이어야 하며, 인터넷 기술의 발전과 고객의 변화하는 관심을 따라잡을 정도로 역동적이어야 한다. 상황변화에 잘 대응하며 기민하고 혁신적인 소기업들과, 소기업의 이런 장점을 갖기위해 애쓰는 대기업들은 인터넷 상거래의 요구조건에 적응하는 데 있어 명확히 유리한 위치에 서있다.


인터넷을 통한 경쟁우위 획득에 있어 유일하고 간단한 전략이란 없다. 모든 기업은 자신만의 독특한 환경을 평가하고 주어진 기회를 분석하며, 장애물을 극복하고 기업과 고객 양자에게 부가가치를 줄 수 있는 온라인 프로그램을 설계, 실행하는 등의 복잡한 절차를 거쳐야 한다. 성공을 지속하기 위해서는 이런 전략기획 절차를 확립하고 이를 종종 섬세하게 조정하는 것이 필수적이다. 인터넷 상업공간의 환경과 경쟁조건이 다달이 바뀌기 때문에, 아주 주의깊게 짜여진 전략이라 할지라도 정기적인 수정이 필요하다. 전략기획 절차의 구체적 구성요소들은 아래 절에서 좀더 상세하게 서술하도록 하겠다.


첫 번째 단계로 현존하는 인터넷 상거래의 장애물들을 현실적으로 평가하여야 하며, 이와함께 솔루션의 발전현황에 대한 대략적인 이해가 있어야 한다. 두 번째 단계는 인터넷의 핵심적 기능들을 평가하는 것이며, 또한 기업환경이 각이한 조건에서 이 글로벌 네트워크의 특성을 어떻게 이용할 것인지를 검토해보아야 한다.


인터넷의 장애요건과 기능들에 대한 이와같은 기초지식은 어떻게 인터넷을 이용해 기업의 정보경영능력과 커뮤니케이션, 그리고 시스템 기능을 강화할 것인가를 분석하는 기반이 된다. 매트릭스 기법을 이용한 전략적 위치선정법(strategic pointing matrix)을 이용하면 기업의 내부적 필요와 고객과의 접촉, 경쟁력, 기술 개발 등의 외부적 동인과의 관계 속에서 인터넷의 이용가능분야를 결정할 수 있다. 끝으로, 여러 가지 인터넷 이용분야를 하나로 통합하는 모델이 있어야 한다. 이 모델은 고객과의 상호관계 확대를 네트워크 정보관리 시스템의 한가운데에 놓도록 하며, 이런 모델은 전통적인 기업기능을 재설계하여 최대효과를 내게하는 프레임이 된다.


인터넷 상거래의 해결과제


특정한 사업분야에서 인터넷의 가치를 평가하기 위해서는 먼저 문제점과 과제들을 면밀히 조사하는 것이 바람직하다. 열광적인 인터넷 옹호자라 해도 이 문제와 과제를 명확히한다는 것은 어려운 일이다. 사실, 회의주의자의 눈을 통해서 본다면(특히 그가 이상적이고 기업에 유리하며 안전한 글로벌 영업 환경을 찾고있다면), 인터넷은 여러 가지 평가가 혼재되어 있다는 점에서 그 결정적인 가치가 있다. 인터넷은 원래 과학연구와 정부기관들을 지원하기 위해 개발되었지만, 그 발전과정에서 극단적으로 분권화된, 다양하고 복잡하며 근본적으로 중앙통제가 불가능한 매트릭스 조직으로 발전하였다. 이 매트릭스 조직은 현재 60,000개 이상의 독립된 네트워크들을 포함하고 있다.


인터넷을 이용하거나 여기에 정보를 올리는 사람의 신원에 대해서는 거의 제약이 없기 때문에, 못마땅한 정보나 공격적인 정보, 심지어 불법적인 정보까지도 주식시장 정보나 마케팅 데이터 만큼이나 빠르게 확산될 수 있다. 어떤 인터넷 사용자들에게는 인터넷의 상업적 이용이라고 하는 것이 아직도 반갑지않은 침입자로 느껴지기도 한다. 벤처기업들은 반갑지않은 이용자들의 주목을 끌어 똑같은 e-메일을 무더기로 받는다든가, 기업 기밀자료를 엿보려 시도하는 등의 일이 일어날 수도 있다. 반면에, 인터넷에 상품이나 서비스를 올린다해도 절적한 마케팅이 되지않거나 고객들의 기호를 잘 맞추지못하는 경우는 전혀 관심을 끌지 못할 수도 있다.


이런 문제들에 둘러싸여서 어떻게 기업이 인터넷에서 성공할 수 있단 말인가? 그 한가지 이유는 네트워크화된 환경이 혁신을 자극하고 신기술의 빠른 채택을 고무하기 때문이다. 글로벌 네트워크를 통한 전자상거래를 가로막는 모든 장애물 하나하나에 대해 항상 복수의 솔루션이 존재하며, 때로는 이들 솔루션들은 서로 경쟁관계에 있기도 한다. 더더욱 중요한 요소는 기업 지도자들 사이에 전자 상거래가 미래를 지배할 것이라는 인식이 점차 퍼지고 있다는 것이다. 네트워크화된 기업환경으로의 전환을 예고하는 것은 인터넷의 폭발적 성장 뿐이 아니다. 이미 지난 십년간에 걸쳐 컴퓨터 네트워크와 컴퓨터 통신은 중요한 경영수단으로 자리잡고 있다. 네트워크 환경의 변화에 대처하는 법을 배우고, 고객이나 협력업체, 투자자, 그밖에 사이버공간 상의 어느 누구와도 대화할 수 있는 인터랙티브한 온라인 채널을 개발하는 기업은 다음 세기에 결정적인 우위를 차지할 것이다. 하지만 단기적으로 본다면 기업들은 인터넷 사용의 제약요소들과 문화적 편향, 보안 등의 문제를 해결해야 한다.


인터넷의 제약요소들


접속(Connectivity) 개념은 새로운 전자상거래의 기초가 되는 개념이다. 더 많은 기업과 소비자들이 컴퓨터 네트워크에 연결될수록 온라인 상에서는 더 많은 비지니스가 거래되게 된다. 인터넷을 비롯한 다른 온라인 서비스의 성장추세가 현재의 페이스로 게속된다면 십년내에 네트워크 접속망은 전화선만큼이나 흔하게 될 것이며 컴퓨터 인터페이스는 대부분의 상거래에서 선택사항으로 될 것이다. 하지만 이것은 몇 년 후의 일로, 현재에는 기업간 거래이건 일반 소비자시장이건 구매자와 소비자의 네트워크가 일정한 규모에 이르기란 쉬운 일이 아니며 명확히 밝혀진 발전과정도 없다. 접속확장율은 각각의 산업과 소비자 집단마다 다른 속도로 진행되고 있다. 하지만 접속집중도가 높은 부문들과 성장속도가 빠른 영역을 가려내는 것은 가능하며, 끈질기게 지속되는 접속 갭들도 확인할 수 있다. 이런 갭들을 해결하기 위해서는 인터넷 인프라의 새로운 돌파구가 요구될지도 모른다.


미국정부의 네트워크 설치 보조금에 고무되고 또 자체의 교수진과 연구자들이 필요에 의해 자극받은 대학교들은 지난 10년간 중요한 인터넷 사용자들로 등장했다. 현재 많은 고등교육기관들이 캠퍼스 네트워크를 통해 전체 학생과 교수진에게 인터넷을 이용하게 하고 있으며, 이들은 개인적인 요금부담없이 무제한으로 네트워크를 사용할 수 있다. 인터넷 이용지도를 만든다면 대학교들은 일상 사용자의 밀도가 가장 높은 지역으로 밝게 표시되어 나타날 것이다. 따라서 학내 고객에게 관심이 있는 기업들은 이미 인터넷을 사용하고 있는 고객들을 확보할 수 있다.


컴퓨터 업체나 하이테크 기업처럼 분명히 구분되는 소수의 초기 사용자들을 제외하면, 기업계에서 인터넷 사용현황을 파악하기란 한층 어렵다. 먼저 인터넷 도메인 등록기록을 살펴보면 커다란 흐름을 파악할 수 있다. 포츈지 선정 500대 기업의 대다수가 현재 인터넷을 이용하고 있으며, 연구집약적인 기업들은 규모에 관계없이 모두 인터넷을 이용하고 있다. 인터넷 이용율이 가장 빠르게 증가하고 있는 산업분야로는 출판, 엔터테인먼트, 헬스 산업, 우편판매, 굼융 서비스 등이 있다. 기업의 인터넷 접속지도는 대단히 변동이 심하며, 상업용 도메인은 인터넷에서 가장 빠르게 성장하는 분야가 되었다. 인터넷 도메인을 처음 등록해보는 기업이 매달 미국에서만 수천개가 되며, 기업관련 사이트는 이제 웹의 통신량 대부분을 차지하고 있다.


네트워크 확산속도 만큼이나 빠르게 기업의 인터넷 사용에 대한 언론보도도 급증하고 있기 때문에, 우리는 모든 기업이 가까운 장래에 이 글로벌 네트워크를 이용할 계획을 갖고있다고 추측하기 쉽다. 하지만 인터넷 이용현황을 살펴보면 아직도 여기저기에 뚜렷한 갭들이 있고, 그 중 일부는 아마도 다음 세기까지 이어질 것이다.


현재 미국의 수십만개 중소규모 제조업체들 중 소수만이 인터넷을 이용하고 있으며, 이들 이용기업들 중 많은 수가 인터넷이 접속비용이 아깝지않을 정도의 이익을 올려줄 것인가를 확신하지 못하고 있다.


또 다른 주요한 갭은 가정에서의 인터넷 이용에서 나타난다. 가정용품 관련 기업들의 대다수는 인터넷을 이용하지 않고 있으며, 이용하고 있다해도 켬퓨서브나 아메리칸 온라인 같은 상업용 네트워크의 게이트웨이를 통해 인터넷에 접속하고 있다. 가정의 소비자들은 인터넷을 이용할 가능성이 가장 낮은 계층이다. 통계에 따르면 1995년 초에 미국 가정의 33%만이 컴퓨터를 갖고있으며 이들 컴퓨터들 중 외부 네트워크에 접속할 수 있는 소프트웨어와 하드웨어를 갖고있는 것은 절반 이하이다. 가장 낙관적인 전망에 따른다해도 향후 5년내에 미국 가정의 대다수가 인터넷을 이용하게 되리라는 전망은 나오지 않는다.


끝으로, 글로벌 갭이 있다. 국제적인 인터넷 접속은 점점 더 비싸지고 어려워지는 경향이 있다. 사실, 미국내에서 느끼는 인터넷 접속의 제약요소는 다른 많은 나라들과의 접속시 나타나는 장애들에 비하면 아무것도 아니다. 인터넷 이용이 미국 이외의 나라들에서 더 빠른 속도로 증가하고 있기는 하지만, 이들 나라들은 현저히 낮은 수준에서 시작하고 있다. 1995년 초에 전세계의 등록된 인터넷 호스트 컴퓨터 480만대중 60% 이상이 미국에 소재하고 있었다.


웹의 인기와 웹 상에서 정보를 검색하는 재미 때문에 인터넷은 새로운 러시를 맞고 있다. 하지만 웹을 이처럼 매력적인 것으로 만들어주는 그래픽 인터페이스와 멀티미디어는 한편으로는 고속의 접속망을 요구하며 효율적인 접속을 위해서는 보다 복잡한 하드웨어가 필요하다. 단기적으로는 이와같은 웹의 요구사양 때문에 인터넷을 제대로 이용하기 위해 필요한 최저사양은 많은 기존 이용자들의 수준 이상으로 올라갈 것이다. 이들은 다이얼업 회선과 저속모뎀에 의존하고 있기 때문이다. 이는 인터넷 접속망을 웹에 접속가능한 층과 텍스트정보만 접속가능한 층으로 양분되게 하지만, 인터넷 접속망은 그 기능정도에 따라 훨씬 더 다양한 스펙트럼을 보여준다. 여기에는 전용선을 사용하는 대학이나 대기업부터, 이보다는 저속인 직접회선(direc connection)을 사용하는 소규모 조직, 2400 bps 모뎀을 사용해 인터넷 접속서비스 회사에 전화선으로 연결하는 개인이용자에 이르기까지 다양하다. 인터넷 이용전략을 짜는 첫 단계로서, 기업은 먼저 자신의 고객들이 이 스펙트럼 상의 어느 지점에 주로 위치하는 가를 확인해야 한다.


이런 제약요소를 인식하고 그 한계 내에서 계획을 짜야한다고 해서 이 점이 미래의 인터넷의 발전전망에 대한 낙관적 평가를 배제하는 것은 아니다. 일정규모 이상의 사용자를 확보하는 것은 다음과 같은 핵심요소에 달려있다. 즉 작은 사무실이나 가정에서도 이용가능한 가격이 저렴하며 고속인 인터넷 접속 서비스, 보안 및 프라이버시 문제를 해결할 수 있는 솔루션의 광범위한 보급, 보다 직관적인 인터페이스를 엔드유저와 네트워크 간에 이용가능할 것, 고급 정보와 서비스의 지속적인 증가 등이다.


1994년에서 1995년 사이의 인터넷 발전과정을 분석해보면 이상의 문제들 대부분에 관해 상당한 진전이 있었음을 알 수 있다. 상업용 하드웨어와 소프트웨어, 통신서비스 등을 제공하는 업체들은 신제품을 출시할 때 인터넷 접속기능과 인터넷 표준 프로토콜을 끼워넣고 있다. IBM, 마이크로소프트, 디지탈, 노벨, AT&T, MCI 등의 기업들이 인터넷 호환기능을 가진 제품과 네트워크 접속 서비스를 공개하고 있으며, 이와함께 수백개의 신흥기업들이 주로 인터넷 시장을 노리고 설립되고 있어 인터넷 접속을 예전보다 값싸고 손쉽게 만들고 있다. 인터넷 이용 고객들을 확보하려는 경쟁이 치열해지는 가운데, 인터넷 접속 상품과 그 성능은 계속 향상될 것처럼 보인다. 이미 기업용 사내 네트워크의 인터넷 접속기능은 두드러진 향상을 보이고 있으며, 여기에는 전체 기업 네트워크를 인터넷에 링크시키는 기능, 사내와 사외 커뮤니케이션의 통합을 보다 용이하게 하는 기능 등이 포함된다. 또 기업용 인터넷 접속기능을 강화하는 것이 하드웨어및 소프트웨어 플랫폼의 판매경쟁력을 강화시키는 포인트가 되고 있다.


소기업및 가정의 인터넷 사용자들을 위한 인터넷 접속의 돌파구는 현재 진행중인 통신규제철폐가 전화회사, 케이블 업체 등이 보다 저렴한 가격의 고속 서비스를 개발할 수 있는 길을 열어주는가에 달려있다.


상업적 문화충격


인터넷 접속만이 전자상거래가 번성하기 위한 유일한 필요조건은 아니다. 인터넷 사용자들이 구매자가 되도록 하는 동인이 있어야 하고, 구매 패턴이 바뀌어야 하며, 온라인 시장이 매력적인 쇼핑장소로 인식되는 등의 변화도 필요하다. 여러모로 보아 지금까지 인터넷의 성장과 성공에 기여해온 관행과 문화는 이런 변화에는 오히려 불리한 조건이 된다.


그 최초의 20년간, 인터넷은 정보의 개방과 무료 공동이용을 그 보증상표처럼 여겨왔다. 인터넷 사용자들은 통상적으로 어떤 명확한 목적, 예를 들어 원격지 컴퓨터에 저장된 연구자료를 검색한다는가 하는 구체적 목적을 가지고 이 글로벌 네트워크에 참여하여왔다. 일단 인터넷에 접속한 사람들은 이 네트워크 인프라의 전반적인 장점을 인지하게되고, 종종 그 인프라의 디자인 및 개선과정에도 직접적으로 참여하여 왔다. 이 공동체 내에서는 이 네트워크의 사용에 도움이 되는 소프트웨어를 개발하고 공유하는 것은 대단히 가치있는 일이었으며, 대개는 비상업적인 활동이었다. 많은 유용하고 인기있는 인터넷 자원들이 무료로 네트워크를 통해 배포되었다. 종종 다수의 개량판및 신버전들이 개발되어 발표되고, 수십만의 사용자들에게 회람되었다. 이런 전통의 긍정적인 결과 가운데 하나는 인기있는 네트워크 자원들에 관해 사실상의 표준이 급속도로 확산되어 정착되었다는 점이다. 이는 이후 다수의 다른 환경에서 개발와 응용의 기반이 되었다.


네트워크 소프트웨어와 표준의 공유 개발과 병행하여, 정보원에 대한 무료접속도 인터넷의 전통이 되어왔다. 대학과 연구소 사용자들이 인터넷 코뮤니티의 대다수를 차지하는 동안은 이 무료접속이야말로 이 글로벌 네트워크의 기본적인 특징이었다. 웹 기능이 발달함에 따라 수백만의 다른 인터넷 사용자들이 잠재적인 "Publisher"(원래는 출판업자를 뜻하는 말로 인터넷에 자신이 가공한 정보를 올리는 자를 말한다: 역주)가 되고 온갖 주제에 대한 전례없이 많은 수의 전자문서가 난무하게 되었지만, 이들 대다수는 아직 무료로 이용가능한 것들이다. 이처럼 선택할 수 있는 많은 무료 정보가 인터넷 존재하기 때문에, 상대적으로 소수인 대금을 지불해야하는 사이트에는 사용자들이 모이지 않고 있다. 제 3장에서 지적되고 있듯이, 기업적인 Publisher들이 빠르게 유료 인터넷 서비스를 개발하고 있으며, 이들은 무료 정보의 증가로 자신들의 사업기반이 위협받을 것을 우려하고 있다.


유료 서비스와 상업용 서비스들이 인터넷에서 늘어남에 따라, 몇몇 네트워크 사용자들은 다른 종류의 우려를 품게 되었다. 정보의 "builder"이기 보다는 "taker"인 기업 및 개인 사용자들이 인터넷에 대거 유입됨에 따라, 오늘날의 인터넷을 만들어온 전통들이 퇴색하고 있다는 점이다. (builder는 새로운 정보를 구축하는 자란 의미이며, taker는 이와 반대로 남이 만들어놓은 정보를가져가기만 하는 자를 말한다: 역주) 이와같은 우려에 동조하며 또한 인터넷의 인터랙티브한 문화에도 익숙한 기업들은 상업적인 인터넷 활동에 대해 인터넷의 전체적인 가치를 높여주는 정보자원을 더하여 양자간의 균형을 유지하기 위해 갖은 노력을 다하고 있다. 이렇게하여 부가가치 높은 웹 사이트를 만드는 것은 네트워크 세계의 시민권을 얻는 수단이 될 뿐 아니라, 온라인 방문자의 관심을 끌고 고객의 신뢰도를 높이는 최상의 전략이다. 네트워크화된 환경은 일대다(one-to-many) 방식의 홍보매체(방송, 신문 등)를 이용한 광고나 마케팅의 가치를 떨어트린다. 청하지도 않은 e-메일을 대량으로 발송한다거나 속이 뻔히들여다보이는 선전같은 것은 반발과 부정적인 반응을 얻기 쉽다. 성공적인 웹 사이트란 고객들에게 다른데서는 찾을 수 없는 가치있는 무엇인가를 제공함으로서 고객들의 방문을 방문을 유도하고 이를 통해 사업을 하는 것을 말한다.


정보의 우수성과 함께, 웹 상에서 능동적인 마케팅을 펼치는 것이 기업간 상거래에서는 특히 중요하다. 예를 들어 밀리포어 사(6장)의 경우 잘 디자인되고 포괄적인 인터넷 웹 사이트를 통해 제약 및 전자 산업 분야에서 가치있는 정보를 제공함으로서 이 사이트에 고객과 잠재적 구매자들을 끌어들였다.  이 서비스에 주목한 고객들과 연구자들은 또 밀리포어 사의 온라인 제품 카탈로그와 구매양식도 사용하게 된다. 제 6장에서 설명되는 밀리포어 사의 인터랙티브 마케팅 전략은 다름이 아니라 회사의 웹 서버를 통해 충분한 정보가치를 생산함으로서 이 서버가 고객들의 PC에 영구적인 북마크로 기록되게 하는 것이다.


하지만 전세계의 모든 사용자들을 자신의 웹 사이트에 초청하기에 앞서, 인터넷에서의 보안문제를 해결하는 것이 필수적이다.


보안


전자상거래의 장애물 중 가장 극복하기 어려운 것 중 하나는 애초에 기밀을 요하는 기업 정보나 금융정보 거래용으로 디자인된 것이 아닌 글로벌 네트워크에서 보안문제를 어떻게 해결하느냐 하는 것이다. 인터넷의 개방형 구조와 통제받지 않는 자유로운 접속은 소프트웨어 툴과 네트워크 기능의 집단적 개발을 빠르게 촉진시키는 데 있어 강점으로 작용하였으나, 보안상에서 약점으로되고있다.


사실, 인터넷에는 다수의 보안상 해결해야 할 과제가 존재한다. 그 첫번째는 무작위적인 또는 악의적인 해커들을 저지할 수 있는 안전한 기업용 인터넷 게이트웨이를 구축하는 것이다. 해커들은 이 글로벌 네트워크를 기업의 컴퓨터에 침입하여 중요한 데이터를 훔치거나 교란시키기 위한 출입구로 삼으려 할지도 모르기 때문이다. 인터넷의 이용이 주로 연구목적이나 정보교환이었을 때에는, 접속지점에 "방화벽"(firewall)이나 바리어를 설치하여 외부 침입자를 저지하는 것이 네트워크 관리자와 정보통신 담당자들이 관심을 가진 주된 보안 문제였다. 하지만 안전한 게이트웨이가 아직도 기업의 최우선 보안 고려사항이기는 하나, 인터넷을 이용한 금융거래 및 기타 기밀정보의 양이 늘어남에 따라 송수신 과정에서의 정보 보호가 주요한 보안문제로 떠오르게 되었다. 공공 네트워크를 통해 전달되는 정보를 전자적도청으로부터 보호하는 데 있어 데이터 암호화 기술이 선호되는 방법으로 등장하고 있다. 암호화를 쉽게 해주는 소프트웨어적인 기술발전이 약간 있기는 하나, 현재 인터넷에서 암호화되어 전달되는 메시지는 일부에 불과하다.


한 기업의 문제는 다른 기업에게는 사업의 기회가 된다. 외부침입자로부터 인터넷 접속을 안전하게 보호해주는 제품들이 다수의 업체에서 제공되고 있다. 이 문제는 9장에서 상세히 다루어질 것이다. 네트워크 보안을 위해 얼마나 투자할 것인가는 기업마다 다르지만, 외부 침입자에 대한 보호조치 중 어떤 것은 의무적으로 하도록 되어있다. 기업들은 사내 네트워크 인력을 동원해 설계, 설치한 커스터마이즈된 사내 인터넷 방화벽을 선택할 수도 있고, 또는 안전한 게이트웨이를 정규 소프트웨어의 업그레이드와 함께 구입할 수도 있다. 그러나 어느 방법을 택하건 인터넷 보안문제는 완전히 해결되지 않는다. 기업용 인터넷 게이트웨이는 해커들의 일상적인 침투시도의 표적이 된다. 이들은 뜻밖의 취약점을 찾아내는 솜씨가 있다. 또 외부인만이 유일한 위협은 아니다. 다수의 보안사고는 엉성한 패스워드 관리나 그밖의 사내 네트워크의 취약점 때문에 일어난다. 관리자는 담당 스탭들이 보안 권고절차에 따라 패스워드의 보안을 유지하는지를 확인할 수 있는 방침을 개발할 필요가 있다.


네트워크를 통해 보내지는 메시지와 정보는 송신자와 수신자 이외의 사람에게는 거의 흥미없는 것일수도 있다. 하지만 원격지 로그인(log-in) 용 패스워드는 해커에게는 유용한 도구로 충분한 주의없이는 절대 방출되어선 안된다. 신용카드 및 기타 금융정보는 네트워크 절도의 명백한 표적이다. 암호화 기술을 일상적으로 사용한다면 엿보는 위험에 대한 최상의 보호가 될 것이다. 프라이버시를 강화한 전자메일과 송신자와 수신자간의 데이터 암호화를 위한 표준이 다수의 소프트웨어 상품에 내장되어지고 있다. 인터넷 전자상점은 대개 판매기업과는 무관한 제 3삼자가 웹 상에 개설하여 여러 회사의 제품 카탈로그를 모아놓은 형태로 존재하는 데, 흔히 구매자를 보호하기 위해 암호화 기술을 제공하거나 또는 고객에게 전화나 우편을 통해 신용카드 정보를 등록하도록 한 다음 온라인 구매 시 사용하는 신원확인 코드를 발급한다. 이처럼 제 3자의 서버에 상품 및 판매 정보를 올림으로서 기업들은 전자상거래에 따른 관리상의 문제점들 일부를 덜 수 있다.


보안 솔루션은 게이트웨이 레벨에서 이용가능한 것, 워크스테이션에서 이용가능한 것, 소프트웨어 레벨에서 이용가능한 것 등으로 구분되지만, 기업은 또한 자신의 인터넷 이용분야와 연관하여 필요한 보안조치의 성격을 파악해야 한다. 예를 들어 금융거래나 기밀정보의 교환까지도 포함하는 정도로 인터넷 이용분야를 확장할 것인가? 또는 고객들은 지금 당장 인터넷에서 직접 구매를 할 준비가 되어있는가, 아니면 온라인 판매는 아직도 몇 년 후에 가능한 일인가? 보안문제에 관한 전략적결정은 인터넷 전략의 다른 요소들과 마찬가지로 그 특정한 산업분야에서의 고객의 접속실태, 그리고 경쟁환경에 관한 그밖의 다른 정보를 고려하여 이루어져야한다.


인터넷에서 기업의 전략적 위치선정


인터넷의 상업적 이용은 상당한 어려움에 직면하고있지만, 인터넷 상거래에 대한 장애물이 하나 있으면 그에 대해 기업을 이 글로벌 네트워크로 끌어들이는 인센티브는 복수로 존재한다. 네트워크의 확장이 현 추세로 계속된다면 2000년까지는 200,000개 이상의 미국기업이 웹 서버를 운영하게 될 것이다. 이 중 많은 수가 인터넷 접속과 보안문제에 관한 최신 개발성과를 이용하게 될 것이며 네트워크 기능의 대부분을 이용할 수 있을 것이다. 이들 기업들에게 경쟁우위를 제공해줄 가능성이 가장 높은 네트워크 이용분야는 어떤 것일가?


이 책의 각 장들에서 시사하고 있는 바와 같이, 인터넷은 이를 사용하는 기업들에 따라 여러가지 다재다양한 모습을 보인다. 인터넷을 기업의 네트워크 접속능력과 커뮤니케이션 능력을 확장하는 비용효율적인 방법으로 바라보는 관리자나 또는 새로운 마케팅 채널을 개발하고자 하는 관리자는 웹을 통한 전자출판(electronic publishing)이나 연구및 상호협력, 또는 글로벌한 고객지원 서비스 기능 등에 관심이 있을 것이다. 인터넷은 이런 기능들을 모두 지원할 수 있다. 인터넷의 기능에는 커뮤니케이션, 정보 관리, 상호협력을 위한 네트워크 접속, 제품개발, 인터랙티브 마케팅 등이 포함되어 있기 때문이다. 인터넷을 이용하려하는 기업의 규모나 유형을 불문하고, 인터넷에는 기업의 즉각적인 필요에 부응하는 응용분야가 존재한다. 이와는 별개로, 이들 각각의 응용분야는 기업의 조직적인 생산성과 경쟁력을 점진적으로 향상시키는 역할도 한다. 하지만 인터넷을 이용해 장기간에 걸쳐 유의미한 경쟁우위를 확보할 수 있는 가능성은 오로지 보다 전략적인 접근을 통해서만 이루어질 수 있다.


인터넷 접속망을 설치하고 그 첫 번째 이용분야를 계획하는 것만으로는 이 빠르게 진화하는 환경에서는 충분하지 못하다. 점점 더 많은 기업의 핵심기능들이 사이버스페이스로 이전되어감에 따라, 기업은 과거 어느때보다 빠른 사이클로 여러 가지 인터넷 이용 계획들을 짜고, 이를 실시하며 평가할 수 있는 태세를 갖추어야 한다. 수십가지의 가능한 네트워크 이용분야 중에서 실행우선순위를 결정하는 것은 어려운 도전이다. Women's Gear 사의 경험이 말해주듯이, 잘못된 결정은 돈을 낭비하게되고, 추진력도 상실하게 된다. 이처럼 불확실한 결과에 직면하게 되면 어떤 기업들은 보수적으로 대기주의적(wait-and-see)인 방침을 취하는 반면, 어떤 기업들은 시행착오(trial-and-error)를 감수하고 새로운 네트워크 프로젝트를 실험하는 쪽을 택한다.


좀더 나은 해결책은 일관된 방법론을 적용해 진전정도를 측정하고, 한편으로 인터넷의 확장된 기능을 이용해 기업의 내부적인 효율성과 외부적인 시장지위를 높일 수 있는 프로그램을 실시하는 것이다. 이런 방법론을 개발하여 평가하고, 개선하는 일체의 과정을 인터넷 전략 심사라고 부를 수 있다. 전략심사를 실시하게 되면 기업의 현재의 인터넷 이용분야의 장점과 단점을 분석할 수 있고, 경쟁환경을 평가하며, 새로운 네트워크 계획안의 우선순위를 결정할 수 있다. 이렇게함으로서 기존의 인터넷 이용현황에 대한 총체적인(end-to-end) 평가가 가능하다.


인터넷 전략 심사의 출발점은 기존의 인터넷 접속 현황을 철저히 분석하는 것이다. 전략심사 제 1단계의 통상적인 질문들로는 네트워크 접속망의 유형과 속도, 자기PC에서 인터넷을 접속할 수 있는 사원의 비율, 인터넷 관련활동 전체에 투여된 시간과 예산, 사내 및 사외의 이용량 등이다. 이 단계에서는 이후의 비용편익 분석과 네트워크 계획의 평가를 위한 평가기준이 설정되며, 또한 인터넷 관련 활동의 현재 수준의 특성이 요약된다.


제 2단계에서는 기업의 사내 인터넷 이용분야들이 평가되며, 비용이 많이드는 다른 커뮤니케이션 수단들을 네트워크 커뮤니케이션으로 대체하기위한 모델이 개발된다. 다양한 부서에서 어떻게 효율적으로 인터넷 자원들을 접속할 것인가가 평가된다. 이 단계에서는 또한 기업 커뮤니케이션 전략이 분석되며, 회사의 전반적인 출판홍보 프로그램에 웹을 결합시키기위한 방법이 제안된다. 끝으로 인적 자원 문제가 검토된다. 계획된 이용분야들을 실행하기위해서는 어떤 인적 기능이 가장 중요한가, 또 일반적으로 보아 스탭진들이 인터넷을 생산적으로 활용하기 위해서는 어떤 교육이 필요한가 하는 것 등이다.


월드와이드웹은 온라인 환경에서 정보를 조직화하고 검색하며 공개하는 데 있어 새로운 패러다임을 제공한다. 웹에 집중된 관심의 대부분은 마케팅과 세일즈 및 제품 정보를 제공하는 공개 웹 서버의 빠른 성장에 관심을 집중하고 있다. 다양한 정보자원들을 관리하고 통합하는 웹 기술의 사용법은 이보다 덜 알려져있지만 많은 기업들에게는 마찬가지로 중요한 것이다. 웹을 사용함으로서 기업들은 각기 다른 컴퓨터 플랫폼에 저장된 사내 정보들의 접속경로를 단순화할 수 있으며, 사원들에게 사내 정보와 사외정보를 구별없이 자유자재로 이용할 수 있는 커스터마이즈된 효율적인 작업공간을 제공할 수 있다.


웹 소프트웨어는 중앙집중식 통제기능과 분산화된 접속기능 및 인터랙션(interaction) 기능을 결합함으로써 정보자원을 발견하고 정보를 관리하고 확산시키며 업데이트 하는 등의 어려운 작업을 단순화시켜준다. 7장에서 설명되듯이, 슐럽버거 사는 이런 기능을 이용하여 정보를 직원들의 PC에 바로 전달되게 함으로서 시간과 중앙시스템의 투자를 절감할 수 있었다. 웹 인터페이스는 쉽게 커스터마이즈 할 수 있어 각기 다른 사용자들에게 각자가 자주 사용하는 자원을 가장 효율적으로 접근할 수 있는 길을 제공하기 때문에, 어느 부서의 근무자에게도 유용한 도구이다.


전략심사의 제 3단계는 사외 환경에 대한 면밀한 조사로부터 시작된다. 이 단계에서 던져지는 질문들은 경쟁회사의 인터넷 활동의 수준과 성과, 인터넷을 이용하는 기존 고객들의 비율, 이들에게 가장 호감을 준 서비스나 제품의 유형 등에 관한 것이다. 이 단계를 끝마칠 때 쯤이면 경쟁업체들이 인터넷을 어떻게 사용하고 있는지, 회사가 속한 산업 분야에서 인터넷이 얼마나 광범위하게 퍼져있는지, 인터넷 기술의 확산을 주도하는 것은 어느 기업인지 등을 알게된다. 이 단계에서는 또한 해당산업분야에서 영업 중인 모든 기업에게 중요한 영향을 줄 가능성이 가장 높은 신기술은 어떤 것인지를 파악하게 된다. 최신 프로그램은 어떤 것이 있으며, 어떻게 사용되고 있는가? 최근에 개발된 인터넷 기술은 얼마나 널리 채택되고 있는가? 하는 것들이다.


네트워크 기술과 인터넷의 기능이 아주 빠르게 발전하고 있기 때문에, 여러해동안 인터넷을 사용해온 기업들은 최근에 나타난 네트워크 응용기술들 중에서 오랫동안 해결되지 않던 문제들에 대한 해결책을 발견할 수도 있다. 록히드 마틴 사의 사례가 바로 이런 경우로, 이 회사는 네트워크 정보 접속용의 실험적인 프로그램을 웹브라우저와 서버 소프트웨어에 통합하여 정보 관리용 툴의 기능을 강화하였다. 인터넷은 또한 마케팅 및 세일즈 전략에 돌파구를 제공한다. DEC 사의 경우 인터넷을 고객과의 상호관계를 확장하기 위한 핵심적인 요소로 활용하고 있다. 제 2장에서는 DEC 사의 Russ Jones가 인터넷을 통해 접속하는 고객들에게 DEC 사의 시스템 및 소프트웨어 제품의 성능을 보여주기 위해 인터넷의 원격접속능력을 활용하여 자사의 Alpha 컴퓨터 플랫폼을 사용한 온라인 접속 서비스를 제공하고 있는 사례를 설명해주고 있다. 이 인터넷 마케팅의 성공에 기초하여, DEC 사는 새로이 인터넷 비지니스 그룹을 구성하여 사업기회를 넓히고 제품을 개발하여 인터넷 상거래를 지원하는데 전념하도록 하였다.


인터넷 전략 심사를 통해 얻어진 정보를 통해 기업은 다양한 네트워크 이용분야의 효과에 영향을 줄 수 있는 사내 및 사외의 여러 조건들을 평가할 수 있다. 심사데이터를 매트릭스로 나타내면 고객 및 경쟁업체의 네트워크 이용실태와 비교한 인터넷의 전체적인 이용현황을 그림을 통해 구조적으로 나타낼 수 있다. 그림1-1에서 보이듯이 이 매트릭스는 특정 개발단계에서 부가가치를 높이고 경쟁우위를 획득할 가능성이 가장 높은 인터넷 이용분야에 대해 영향을 미치고 그 형태를 결정하는 힘이 무엇인지를 알 수 있는 틀을 제공한다. 인터넷 전략 심사와 함께 사용하면, 이 방법은 인터넷의 인터랙티브 커뮤니케이션과 정보관리 기능을 모든 핵심적인 기업 기능과 통합하여 제품 및 기업 내외부 관계를 개량할 수 있는 모델을 제공한다.


이 그림에서 대부분의 기업들은 각 사분면마다 해당되는 이용분야가 여럿 있지마는, 특정 조직의 경쟁력에 관한 인터넷의 가치는 고객의 접속실태와 외부 경쟁력이 사내 네트워크 접속실태 및 핵심 이용분야가 상호작용하는 데 따라 달라진다. 경쟁력 있는 전략은 대체로 다음과 같은 방법에 따라 만들어진다:


* 비용/효율성: 고객의 접속이 저조하고 경쟁력있는 활동이 거의 없으며, 사내 네트워크 접속도 제한되어 있는 경우. 이런 상태에서는 다른 커뮤니케이션 채널들을 인터넷으로 대체하여 효율성을 높이고 비용을 낮추는 데 초점을 둔 전략이 필요하다. 대규모로 교체를 하면 상당한 비용절감 성과를 볼 수 있지만, 이 전략은 외부조건이 변화하면 쓸모없어지기 쉽다.


* 성능 향상: 외부 접속이 저조하고 사내의 인터넷 이용은 광범위하며, 핵심 기능을 재디자인해야 할 압력이 존재하는 경우. 이럴 경우 성능 중심의 인터넷 전략이 상정된다. 웹 툴을 채택하여 정보자원을 통합하고 가상공간의 작업팀을 지원하며 분산형 의사결정 방식을 채택하면 조직의 유연성을 높이고 개발에서 출시까지의 사이클을 단축시킬 수 있다.


* 시장 침투력: 외부 접속율이 높아 고객과의 상호관계에 중점을 두고 시장점유율을 높일 수 있는 이용방식이 요구될 경우. 공개 웹 사이트, 부가가치 정보 서비스,온라인 고객지원 서비스 등을 채택하여 글로벌 시장에서 기업의 존재를 부각하고 경쟁력을 높일 수 있다.


* 제품 개량: 고객과 경쟁업체들 모두가 네트워크로 광범위하게 연결되어 있는 상황에서 우위를 유지하자면, 인터넷에 기초한 제품과 서비스를 개발하여 회사의 전략적 위치를 재설정하여야 한다.


전력 심사는 또한 기업의 고객관계를 평가하여 인터넷 채널과 그 인터랙티브 기능을 최대로 활용할 수 있는 방법을 결정하게 해준다. 고객의 관점에 초점을 맞춤으로서, 회사는 네트워크화된 고객들이 인터넷을 자신들의 업무에 어떻게 이용하고 있는지를 상세히 알 수 있고, 새로운 이용분야의 가능성을 조사할 수 있다.


또 이런 정보를 이용하여 고객들과 공동으로 제품과 마케팅을 정이하는 보다 혁신적인 새로운 용어를 만들어낼 수도 있다. 일단 고객들과의 온라인 협력관계가 성립되면, 네트워크를 기반으로하는 상품과 서비스의 사업기회를 파악할 수 있고, 인터넷을 통해 사소한 위험요소까지도 시험해볼 수 있다. 이런 상품이나 서비스가 다소 전문화된 것이라해도, 이들 상품에 대해 네트워크 고객들 사이에 확실한 시장이 존재하는 한은 이런 상품들을 공급하는 것이 이익이 될 수도 있다.


고객들과의 지속적인 상호관계, 제품개발의 모든 단계에 걸친 피드백, 복수의 부서를 고객지원및 피드백 팀으로 기능하게 하는 것 등 이런 모든 것들은 고객이 인터넷의 사업적 이용에 있어 중심적인 요소로 등장함을 의미한다. 역으로 고객과의 관계를 강화하는 것은 인터넷의 기능을 기업의 다른 영역과 통합하는 것을 가속화한다. 이런 통합과정을 통해 기업은 새로운 네트워크 기술을 인지하고 이를 최대한 이용하여 혁신및 전략개발에서 더욱 앞서나감으로서 경쟁에서 우위를 차지할 수 있는 기초를 다지게 된다. 인터넷의 기능 중 가장 의미깊으면서도그 가치가 제대로 알려 지지 않은 것은 인터넷이 제공하는 기업 내부, 기업과 고객간, 또는 기업과 외부세계 간의 인터랙티브 커뮤니케이션 채널이다. 궁극적으로 수익을 올려주는 것은 고객이므로, 고객과의 커뮤니케이션을 향상시키고 고객의 피드백을 촉진시키며, 고객지원 서비스의 기능을 하는 채널은 어떤 것이건 강력한 경쟁력의 원천이 된다.


인터넷의 기능을 기업의 모든 핵심기능에 통합시키기 위해서는 이 네트워크의 기능이 조직 전체적인 정보의 흐름과 상호관계를 어떻게 변화시킬 수 있는지에 대한 통찰력이 있어야 한다. 그림 1-2에서 보여지듯, 인터넷을 기업의 핵심기능의 작업흐름에 통합시킨 네트워크 환경에서는, 자연스럽게 고객이 커뮤니케이션의 초점으로 자리잡게 된다. 인터넷을 통해 기업과 고객이 서로 링크되면, 네트워크에 연결된 사원들은 직접 고객의 반응을 접하게 된다. 고객들은 제품에 관해, 고객지원 서비스에 대해, 기업이 필요로하는 정보와 미래의 제품개발 기회 등에 관해 끊임없는 의견을 제시해준다. 고객들의 질문, 불평, 제품에 대한 평가, 구매결정, 서비스지원 요청 등이 웹에 접속된 모든 ?스테이션에 올려지게 되면, 이것들을 경시하기란 쉽지않다. 반대로 이런 고객들의 의견은 부서간 토의나 문제해결 그룹(problem-solving group)의 논의 초점이 된다. 전통적으로 고객과는 직접 접하지 않는 시스템 관리부서나 정보관리부서같은 곳 조차도 완전히 네트워크화된 환경에서는 이런 토의에 빠지게 된다.


기업의 고객지향적인 분위기는 경쟁력과 사업기회를 외부환경 속에서 평가할 수 있는 배경을 제공하기도 한다. 예를 들어 주요한 납품업체에 직접 연결된 인터넷링크는 돌연하게 필요한 부품도 인터넷으로 연결된 판매망에 알려 부품의 적시공급을 보장할 수 있다. 인터넷 토론그룹의 고객 코멘트는 개발팀에게 즉각적인 대응이 요구되는 상황을 미리 알려준다. 고객울 중심에 두는 인터넷 이용은 각각의 이용분야의 가치를 높여주고 인터넷 투자의 효율성을 최대로 하여준다. 이것이 바로 가치를 창출하는 전략적 방향이다.


기업들이 전자상거래의 최적의 방법론을 토론하고 인터넷의 이용방법에 대해 논쟁하는 동안에도 인터넷은 가만히 멈춰있지 않는다. 새로운 네트워크 이용자들의 물결은 그들 스스로 중대한 사업의 기회를 노리고 있으며, 경쟁은 격화되고 위험부담도 커진다. 이 미래 시장의 표준을 결정할 수 있는 전략을 수립한 기업이 숫자가 될 것이다. 즉 인터넷 상거래의 다음 단계에 이르기까지 계속 발전할 수 있는 장기적 전략을 짜는 것이 중요하다.

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2005. 7. 8. 11:40

 



    기업 인수 및 합병






    "거래는 80년대의 수지맞는 장사와는 다르다. 기업 인수는 더욱 전략적이다. 무역상사들은 경쟁사보다 우세를 얻기 위하여 기업 또는 공급자를 사들이고 있다."


    -Kiplinger Washington Letter, 19941118


    표면상으로 축전지 기업은 상당히 기업 인수를 좋아하는 것처럼 보인다. 기업의 재무 구조는 튼튼하고 이 기업들은 경쟁사로부터 시장점유율을 뺏어오고 있다.


    잠재적인 기업 인수자는 CI 컨설턴트를 고용해서 기업을 조사하여 확인하고, 인수 대상의 기업이 외형상으로 보이는 것처럼 실질적으로 잠재적 인수 조건을 잘 갖추었는지 표면 아래를 관찰한다.


    컨설턴트는 처음에 긍정적으로 답변한다; 만사가 형통해 보인다. 인수 목표 기업은 정말로 시장점유율을 확대해가고 있었고 많은 돈을 벌고 있었다. 그러나, 컨설턴트가 조금 더 깊이 파고 들자, 고객으로부터 그들을 놀라게 하는 중요한 내용을 알아 냈다. 고객은 컨설턴트에게 목표 기업이 축전지판 사이에 고무 격리판을 사용하고 있었고 이 산업에서는 프라스틱이 미래에 이것을 대체할 것이라는 소문이 떠돌고 있다고 말해 주었다. 사실, 고객은 목표 기업이 썩 잘 운영되지는 않고 있었던 이유를 말해 주었고, 사실상 시장점유율을 상실해 가고 있었기 때문에 더욱 새로운 프라스틱 기술을 재정비하고 재투자하고 있었다.


    이러한 기업의 점검을 통해서 이것이 참된 사례였음을 입증할 수 있었다.


    컨설턴트는 그리고 나서 잠재적인 기업 인수자에게 그가 알아냈던 사실을 말해 주었다.


    기업 인수자가 이런 정보를 가지고 기업 판매자에게 접근할 때, 프라스틱이 격리판 제품의 미래 대안이 될 것이라는 말이 사실이 아니었다고 가정하면, 판매자는 방어적 태세를 취한다.


    기업 인수자는 그리고 나서 컨설턴트에게 돌아오는데, 컨설턴트는 차례로 나가서 이 인수자가 발견한 사실을 다시금 재점검한다.


    컨설턴트는 한 번 더 조사, 확인하며 기업인수자-마음 속으로는 기업 인수를 결정했었다-의 이의에도 불구하고 자신의 구상에 집착한다.


    어쨋든 이 기업을 인수하였고 나는 이 이야기가 행복한 결말을 낸다고 말하고 싶지만, 그럴 수는 없다.


    1년 뒤에 기업 인수자는 컨설턴트에게 말했다: "여러분이 옳았었다." 체면을 세우고 그는 덧붙였다: "우리는 다른 이유 때문에 기업을 인수하였고, 우리는 더 낮은 가격으로 인수하였다."


    인수 기업은 결코 회생되지 않았다.


    이것은 CI2가지 면에서 실패한 것에 대한 이야기이다. 하나는, 기업 구매자가 컨설턴트가 발견한 정보를 믿지 않았다는 것이고, 둘째는 축전지 회사가 프라스틱이 격리판 제품의 미래 대안임을 몰랐거나 믿지 않았다는 점이다.


    기업 인수의 오래된 방식과 새로운 방식


    1980년대에 기업 인수 및 합병이 질풍 처럼 몰아친 이후-이 중 많은 것은 제대로 되지 않았다- 1990년대 초반에는 차분히 가라앉아서 완만한 변화를 맞이했다. 그러나, 많은 기업 인수 또는 "전략적 동맹"은 많은 사람들이 이것들을 생각하는 것을 좋아하기 때문에, 여전히 구식으로 수행되고 있다. 이것은 공개 기업이 소기업이나 개인 기업을 인수할 때 특히 사실이다.


    몇년전까지만해도, 인수 후보 기업을 찾기 위한 가장 일반적인 방법은 고용주의 네트워크였다. 기업들은 관계와 안면에 기초해서 다른 기업들을 찾았다. (이것은 여전히 기업 인수의 주류를 이루고 있다.) 그럼에도 불구하고, 소위 발견자의 업무는 판매 기업을 찾아내고 인수자와 판매자 사이의 모임을 주선하는 것이다. 인수자가 시설을 시찰하고, 판매자가 회계장부를 공개하면, 거래 가격이 매겨진다.


    여러분이 쉽게 볼 수 있는 것처럼, 비즈니스를 수행하는 이런 방식은 몇가지 결점이 있다. 가장 명백한 것은 인수하려는 기업들이 판매용으로 내놓은 기업만을 인수하려 한다는 점이다. 이것은 하나의 매우 작은 우주이다: 아마도 모든 기업의 1%가 주어진 순간에 공식적으로 판매하기 위해 나와 있다. 그러나, 그것은 거의 모든 기업이 조건만 맞는다면 판매용으로 나온다는 점을 몇번이고 보여줘 왔다.


    이제, CI의 세계에 진입해 보자. CI는 여러분이 전세계 기업 중에서 인수 대상 기업을 찾도록 도울 수 있는 것이지 공식적으로 판매하기 위해 나온 기업들을 찾도록 도울 수 있는 것은 아니다. 게다가, CI 실행은 여러분이 두 기업 사이에 딱 들어맞는 것이 있는지 결정하는 것을 지원할 수 있다. 이것은 더욱 많은 기업이 전략적인 이유로 구매되고 있기 때문에 특히 중요하다.


    CI는 기술 또는 연구의 진수를 흡수하기 위해 또 다른 기업을 인수하는 기업의 경우에 아주 잘 운영된다. 하나의 사례는 재활용 신문을 가정용 절연재로 전환했던 기업의 경우다. 이 기업은 CI 프로젝트를 착수하여 경쟁사 프로그램을 알아 냈다. 이 기업은 누가 가장 유능한 운영자였는가를 알고자 했다.


    이 기업은 특정 사업 분야에 독특한 지표를 관찰함으로써 문제에 접근했다: 얼마나 많은 신문들이 투입되었고 얼마나 많은 절연재가 산출되었는가. 누가 신문 1톤으로 가장 많은 절연재를 만들어낼 수 있었는가?


    이 기업은 트럭 수를 세고, 제조 공정에 사용된 화학 제품을 셈하고, 폐수 수치를 보여주는 EPA 파일링을 연구하고, 기계와 시설의 크기를 관찰한다- 이 기업은 할 수 있는 모든 실마리를 고찰해서 얼마나 많은 신문을 투입해서 얼마나 많은 절연재가 산출되었는지 에 대한 전체 그림을 그렸다.


    그것은, 기업의 만족을 조사하는데에서, 이 기업 스스로가 신문을 절연재로 전환하는데 있어서 가장 유능하였음이 입증되었다. 그러나, 이 기업의 연구는 차선의 기업을 지적했는데, 이것은 훌륭한 업무를 수행하였던 것이지만, 첨단 기술은 결여하였다. 이 기업은 이런 기업에 접근해서 다음과 같이 물었다: 여러분은 여러분의 기업에 끼워진 우리 기술을 보유하고 싶습니까? 이것은 궁극적으로 전반적인 비즈니스의 최대 몫을 이끌었던 합병으로 이끌었다.


    CI 없이 인수하는 기업은 시장점유를 확립하기 위해 찾고 있었던 기업인데, 현재의 재무 숫자를 근거로 다른 기업을 구매해 왔지 순수 자료를 최종 제품으로 전환하는 본연의 업무를 얼마나 잘 수행하였는가에 근거해서 다른 기업을 구매하지 않았다. 이 기업은 차선의 기업을 일등급의 기업으로 전환할 필요가 있었던 것은 오로지 기술 이전에 있었음을 알아내지 못했을지도 모른다.


    한 전자 회사가 경쟁사의 자회사가 개발하고 특허를 낸 첨단 기술에 관심이 있었다. 이 전자 회사는 기술을 인수하는데 매우 민감해서 자회사에 제안을 하였는데, 이 제안이 수락


    받았다. 이 접합은 완벽할 것이고 전자회사는 이 기술을 자신의 전체 전략 계획에 끼워 넣을 수 있을 것이다.


    안된 일이지만, 이 이야기는 또 다른 슬픈 종말을 맞는다.


    전자 회사가 더욱 많은 CI 업무를 수행하고, 표면 아래까지 점검하였다면, 이 회사는 이 기술과 관련된 모든 특허가 한명의 과학자 이름으로 출원되어 있었고 특별한 과학자들이 기업 인수를 제안하기 몇달전에 이미 다른 회사로 이직하였음을 발견했을 것이다. 그래서, 기업 인수자가 당시 자회사와 소속 과학자의 특허를 소유였기 때문에 현재 기술을 이용하게 되었지만, 그것은 이 기술을 이용하기 위해 면허를 구매하는 것 이상의 비용을 지불했다.


    피해를 주고 또 모욕하기 위하여, 그것은 기대했던 만큼 미래 기술에 대한 약속을 구매하지는 못했다.


    해외 기업 인수시 CI


    CI는 또한 해외 기업을 인수하는데 특수한 역할을 할 수 있다. 그것은 기업 인수자가 해외 문화의 일원이 되지 않는 것을 보상하기 때문에 CI를 이용하도록 허용한다. 이것이 일본에서 보다 더 중요한 곳은 없는데, 일본에서의 기업 인수는 미국에서 보다도 다르게 수행된다.


    일본 기업의 해외 기업 소유는 일반적이지 않지만 증가하고 있다. 한가지 이유는 최근까지 기업 인수가 심지어 일본 기업 사이에서도 합법적인 거래로 간주되지 않았기 때문이다. 일시해고와 마찬가지로, 그것을 비즈니스를 수행하는 정확한 방식으로 생각하지 않았다.


    그러나, 기업 인수는 일본에서 일어나고 있으며 확실한 행동 규칙에 따라 이루어진다.


    우선 먼저, 적대적으로 다른 기업을 인수하는 것은 품위있는 비즈니스 실행으로 간주 되지 않는다. 기업 인수는 어떻게든 연결된 기업들 사이에서 일어나거나 그렇지 않으면 은행 또는 다른 기업과 같은 제3자를 통해서 도입된다. 가장 중요한점은 이미 설정된 관계임에 틀림없다.


    한가지 전략은 인계 기업의 가장 큰 고객에게 자금을 대여하고, 그리고 나서 기업을 구매하는데 참가하는 것이다. 일본 기업이 서로 맞물려 있는 복잡한 본성 때문에, 가장 큰 고객이 누구인지를 발견하기 위해서는 강력한 CI 기술을 필요로 한다.


    또 다른 기술은 누가 목표 기업의 해외 전환 사채를 소유하고 이 기업을 인수하는지 배우는 것이다. 이것은 기업 인수에 참여하는데 있어서 받아들일 수 있는 방법으로 간주된다.


    기업 인수에 참여하는 또 다른 요점은 여러분 목표 기업의 중요한 유통업자를 발견하기 위하여 CI 방법을 이용하는 것이다. 일단 밝혀낸다면, 여러분은 동등한 지위를 얻고 목표 기업을 구매하는 지렛대로서 그것을 이용할 수 있을지 모른다.


    기업 인수를 위해, CI는 다음을 할 수 있다:



  • 전세계적인 인수 가능 후보 업체의 확대. 여러분은 팔려고 내놓은 기업에만 제한되지 않는다. 여러분은 조사를 통해 많은 가능성을 밝힐 수 있을 것이다.
  • 여러분이 표면 아래를 고찰하고 기업 사이에 딱 들어맞는 것이 있는지 보도록 지원
  • 여러분이 자금을 제공하는 최고의 대여자를 고찰하도록 지원. CI를 이용하여 잘 연구된 보고서는 잠재적 기업 인수의 진정한 가치와 전체 전략에의 기여를 보여줄 수 있다.
  • 여러분이 기업의 과거가 아니라 미래를 위해 기업을 구입하는 것을 지원.
  • 여러분이 더 나은 가격으로 협상하는 것을 지원.
  • 여러분이 해외 기업을 구매하고자 할 때, 외부인이 되는데 필요한 보상을 허용.













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2005. 7. 8. 11:39

 


다우 존스사: 인터넷을 이용한 기업 정보 서비스


 


Gregory P. Gerdy (다우존스사 기업 상품부 이사)


 


인터넷이 상업화됨에 따라 각 기업은 이를 이용하여 번영을 꿈꾸는 흥미로운 장으로 부상하고 있다. 새로운 산업군이 형성되면서 기존 산업군은 이전에 볼 수 없었던 새로운 도전요소에 직면하고 있다. 중요한 기간 산업과 출판 산업 등은 TV 출현 이래 다시 볼 수 없는 도전과 기회에 직면하고 있는 것이다.


여러 웹진 제작업체와 같이 다우존스사도 인터넷에 아주 지대한 관심을 가지고 있었다. 다우존스사가 이 새로운 시기에 도전과 기회 창출을 목표로 내보였던 것은 Ask Dow Jones(ADJ)였는데, 이는 써드파티가 제공한 특정한 날의 중요 비즈니스 뉴스에 다우존스사가 제공하는 독점적인 내용을 결합시킨 비즈니스 정보 도서관이라고 할 수 있다.


ADJ는 WWW와 WAIS(Wide Area Information Server) 기술을 기반으로 구축되었다. 다우존스사와 계약을 체결한 WAIS Inc.는 초기 운영 서비스를 제공하기로 하고 ADJ 구축에 착수하였다. 이장에서는 다우존스사와 다우존스사의 ADJ 전자 퍼블리싱 사업 계획에 대한 간략한 배경을 설명하고, 서비스 개발과 출판 산업에서 직면했던 주요 이슈에 대해 생각해보기로 한다.


 


▣ 다우존스사와 전자 퍼블리싱


 


다우존스사는 100년 이상 비즈니스와 금융 정보를 제공해온 업체이다. 다우존스사의 이 짧은 소개와 함께 전자 퍼블리싱이라는 말로 다우존스사가 인터넷상에서 겪었던 엄청난 변화를 설명하기는 충분할 것이다. 다우존스사는 기존에 인쇄 출판업체로서 성공했다는 인식보다 전자 퍼블리싱업체로서 성공하기 위해 몇년 동안 노력해왔다.


▶ Dow Jones News/Retrieval


월스트리트의 세계는 그 자체의 리듬과 욕구와 특유의 표현법을 가지고 있다. 1977년에 다우존스사는 Dow Jones News/Retrieval이라는 이름으로 메인시장을 다루는 전자 퍼블리싱업체로 발돋움하였다. Dow Jones News/Retrieval이 제공하는 서비스는 모뎀을 사용하여 원격 데이터베이스를 이용하는 기업가에게 이머징 마켓 정보를 제공하는 정보 서비스 그룹의 일환이 되었다.


News/Retrieval은 다우존스 뉴스와 증권 산업의 뉴스와이어 기록들을 다루었다. 다우존스 뉴스는 전용 단말기나 소형 텔레 프린터 장치 등 기타 시스템을 사용하여 개인 사용자들이 접속할 수 있도록 데이터베이스로 구축되었다. 초기 사용은 기업내 자료실과 개인 이용자들이 주종을 이루었다. News/Retrieval 사업 착수 이후 중요한 사건은 또한 주식 거래 가격이 추가 제공되었다는 것이다.


처음 개인용 컴퓨터가 출시되었을 때 이것은 굉장한 붐을 일으켰다. 초기에 News/Retrieval에서 제공하는 뉴스와 주식 거래 가격은 애플사의 Apple II에서 볼 수 있었고 이로 인해 기업은 전자 시대의 굉장한 변화를 맛보게 된 것이다. IBM 개인용 컴퓨터가 몇년 후 출시되었고 기업과 개인 투자가들 사이에서 인기를 얻게 되었다.


News/Retrieval이 데이터베이스를 추가할 때마다 새로운 고객이 늘어났다. 이때 정보 서비스 그룹은 '월 스트리트 저널' 전문(全文)을 수록한 데이터베이스를 개발하고 있었다. 출판 인쇄업계의 인수합병이 여기저기에서 떠들썩하던 당시에 흔들리지 않고 천천히 변화를 추구하면서 다우존스사는 개발 데이터베이스를 1984년에 발표하게 된다. 사용자는 주로 기업자료실 근무자들이었는데 그당시로선 최신이었던 복잡한 검색 프로토콜과 비싼 서비스에 예산을 아끼지 않았던 사람들이다.


1980년대에 News/Retrieval은 사업자들에게 예측 정보나 경쟁사 추적정보 및 건전한 투자 결정에 대한 정보를 수록한 많은 데이터베이스를 추가 운영하면서 시장에서 점점 떠오르는 총아로 부상하게 되었다. 그후 ADJ에 이르기까지의 10년 동안 두가지를 더 개발하게 된다. 첫번째는 다우퀘스트(DowQuest)의 개발로서 이는 자연어 검색 시스템이며 두번째로 다우비전(DowVision)으로서 서비스에 대한 비즈니스 계획의 형성이었다.


▶ DowQuest


1987년에 매사추세츠 캠브리지의 작은 기업이었던 다우존스와 Thinking Machines사는 주로 병렬 처리 수퍼 컴퓨터인 커넥션 머신을 이용한 공동 서비스를 시작하였다. 대부분의 커넥션 머신은 정부와 국방부에서 사용되고 있는 때였다. Thinking Machines사에 있어 다우존스사와 함께 상업용 시장에 나선다는 것은 고객 기반을 다양화하면서 기업 고객을 확장할 수 있는 첫번째 단계로 여겨졌다. 다우존스사에 있어서 기업 도서관과 사람이 사용하는 데스크탑에서 텍스트를 검색하는 엔진 개발은 굉장한 매력으로 다가왔다.


다우퀘스트에 사용된 알고리즘은 The Thinking Machines사의 Brewster Kahle 등이 개발한 것을 기초로 하였다. 그들은 검색능력 피드백을 실행하였는데, 이것은 자연어 질의를 사용하여 검색 결과가 불분명한 경우 피드백이 빨리 될 수 있도록 인덱스를 한 것으로서 이 피드백 루프는 사용자가 원래 입력한 질의 그 이상을 충족시켜주기를 원하는 데이터베이스의 복잡한 질의어들을 포함하고 있다. 이러한 과정은 부울리안 검색 전략과 복잡한 인쇄 및 디스플레이 명령에 대해 이해할 필요가 없는 반복적인 과정일 뿐이다.  다우퀘스트 업무는 궁극적으로 다우비전으로 일컬어지는 다우존스사의 주요 새 사업과 꼭 들어 맞아 돌아가고 있었다.


▶ 다우비전


다우비전은 기업을 타겟으로 한 새로운 뉴스 전달 시스템이다. 실시간 뉴스와 다우존스사와 기타 써드파티에서 제공하는 정보를 방송으로 제공하고 있으며, 이 뉴스는 다우존스사 독점적으,로 X.25 네트워크를 통해 초고속으로 고객 컴퓨터로 직접 전송되어 전달된다. 다우비전 운영은 Automated Data Processing and Track Data 와 같은 금융 산업 벤더의 운영형태와 유사한 면이 있다. 금융산업 벤더들은 다우존스나 기타 써드파티 소스에서 뉴스를 취하여 이것을 실시간으로 브로커와 증권 시장 전문 분석가에게 제공하고 있다.


▶ WAIS 프로젝트


다우퀘스트와 다우비전의 지류로 생긴 WAIS 프로젝트는 1989년에 검색에 새로운 바람을 일으켰다. WAIS에 대한 개념은 다우퀘스트 프로젝트를 진행한 Kahle에 의해 세워졌으며, 사용자들이 세계의 어디에서 하나의 검색 프로토콜을 이용하여 여러개의 데이터베이스를 검색할 수 있는 기준을 결정하기 위해 고안되었다. 다우존스와 Thinking Machines사는 프로젝트를 마무리하기 위해 두가지 방식으로 접근하였다. 그중 하나는 애플 컴퓨터로 하여금 사용자 인터페이스 개발을 하도록 하고, 신기술 테스트에 적극적인 KPMG Peat Marwick는 이렇게 구축된 데이터베이스의 실질 수요자를 보유하도록 한 것이다.


그당시 대부분의 프로젝트는 내부 KPMG 파일과 다우퀘스트 서버 접속에 관련된 것이었는데, 500여개 이상의 비즈니스 출판물 1년치를 포함하고 있는 것이었다. 애플사는 성능이 향상된 고객용 소프트웨어를 개발공급하였는데, WAIS 프로토콜과 로즈버드라는 암호명으로 구축되어 매킨토시 환경에서 사용이 가능하도록 했다. 지금에 와서 되돌아보니 이러한 구조는 오늘날의 인터넷 서비스를 예측하고 있었던 것이다. WAIS 프로젝트 팀이 준비했던 다이어그램에서 박스나 선은 전세계의 수많은 형태의 파일을 포함한 서버에 연결되어 오늘날의 인터넷 초기 모습을 드러내고 있으며, 특히 월드와이드웹의 모습을 보여주고 있다.


1990년 말에 프로젝트 팀은 KPMG에서 사용되었던 효율적인 프로토타입 개발에 성공했다. 이로써 가장 중요한 상업적 성공 스토리가 탄생하게 되었으며, 사람들은 다음의 성공스토리를 기대하게 되었다.


1991년 초에 4명의 관계자가 각자의 길을 떠났지만 그 프로젝트의 명성은 정보검색과 인터넷 커뮤니티에서 여전히 중요하게 남아있으며, WAIS 프로젝트는 기술도약의 새로운 시도로 남아있다.


 


▣ ASK DOW JONES On the Web


 


Brewster Kahle가 캘리포니아의 멘로 파크에 WAIS Inc.를 설립하고, 다우존스가 뉴저지의 프린스톤에 비즈니스 인포메이션 서비스(BIS)라는 이름으로 기업을 대상으로 전자퍼블리싱에 있어 모든 분야를 합병 정리하던 1년여의 기간이 지나고 다우존스와 WAIS Inc.는 서로의 유대관계를 단단히 하고 가능성있는 프로젝트에 관한 논의에 착수하였다. 이 토론의 결과로 다우존스사가 가지고 있는 컨텐트를 WAIS사의 서버에 올리면서 검색 서비스를 제공하자는 제안이 나왔다.


Dow Jones News/Retrieval이 이미 인터넷 서비스에 대한 모든 대안을 가지고 있다고 할지라도 이러한 아이디어는 굉장한 매력으로 다가왔다. 첫째, 기존의 사업자들과 경쟁없이 인터넷상에서 실험할 수 있었다. BIS는 1993년 느즈막히 해커와 대학의 영역에서 다루는 것으로 간주되면서 한판 승부를 기다리고 있는 중이었다. 두번째로, WAIS Inc.는 인터넷에 진출한 유력한 업체였고, 또한 입증된 기술력을 가지고 있었다. WAIS 사와 함께 작업함으로써 다우존스사는 이미 준비된 상태에서 새로운 스태프와 내부 프로젝트를 만들지 않고 인터넷 퍼블리싱에 관련한 것을 할 수 있었다. 결국 양사가 서로에 대해 알아가면서 서로에 대한 역할이 새로운 역사를 만들어낸 것이다.


▶ 개념에서 발표까지


ADJ 서비스는 그림 3-1에서 나타난 것처럼 운영된다. WAIS Inc의 파일서버는 데이터를 입력받아 인덱스하여 인터넷을 통한 검색이 가능하도록 WAIS 데이터베이스내에 데이터 축적이 되도록 셋업되었다. 검색은 자유어와 관계형 피드백이나 다우존스사에서 채택한 메타데이터(기업코드, 산업코드, 등)를 이용하여 검색가능하도록 설계되었다. 고객용 소프트웨어로 ADJ가 이용한 것은 고퍼, WAIS 및 모자익과 같은 인터넷에서 널리 쓰이고 있는 무료 소프트웨어를 이용하였다.


고퍼는 검색 구조 데이터베이스용으로 미네소타 대학에서 개발되었는데, 내용을 서술하고 있는 폴더를 통해 접속할 수 있다. WAIS 고객 소프트웨어는 위에 언급된 것처럼 인터넷상의 모든 WAIS 서버를 검색할 수 있는 WAIS 프로토콜을 확장한 것이다. 모자익은 일리노이 대학의 국립 수퍼컴퓨터  응용 연구소(National Center for Supercomputing Applications)에서 개발되었는데 WWW, 새로운 인터넷 프로토콜을 이용하여 인터넷상의 어떤 웹 서버로든 정보의 하이퍼링킹이 가능하도록 개발된 것이다. 웹서버는 작고 단순한 내용을 개발하기에 그다지 비싼 편이 아니다. ADJ의 경우 웹 호환이 되지만 서비스를 위한 서버용 검색 소프트웨어로서 WAIS 엔진이 필요하였다.


ADJ는 월 정액제로 운영되었으며 초기에 한사람당 50달러/달 정도의 요금이 책정되었다. 인터넷이 사람들 사이에 많이 알려진 상태가 아니고 고객 확보나 통신 요금 부과에 어려움을 겪어야 했기 때문에 다우존스사가 이미 하고 있던 사업이 소수의 News/Retrieval과 다우비전 고객에 영향을 미치더라도, 가격/가치에 비한 제품의 영향력은 거의 없었다. 그래서 초기에는 이러저러한 분석이 이루어지는 대신 본능적으로 이 서비스가 다우존스 BIS 제품 이용 고객에게만 한정될 것이라는 결론을 내리게 되었다. 컨설턴트, 소규모 개인업체의 전문가, 최상의 정보 욕구는 있지만 아직 정보서비스를 이용해보지 않은 스몰 비즈니스 운영자 등이 타겟 고객층으로 부상되었다.


내부 요구로 인해 1994년 1월까지 계약 체결이 연기되었으나, ADJ 프로토타입은 '94년 캘리포니아 인디안웰즈 시연회에서 소개되었다. 이 일로 인해 컴퓨터, 소프트웨어, 정보 산업 분야에 새로운 제품이 출시되기에 이르렀다. 히트쇼는 아니었지만 컨설턴트와 기타 자가 운영 소규모업체의 잠재 고객에게 잘 전달이 되어 상품화되기 시작한 것이다.


▶ 주요 이슈


1994년 말이 되자 프로젝트에 관련하여 수많은 문제들이 제기되었다. 새로운 벤처기업에서 그 문제를 설명하는 것이 가장 도전적이고, 당황스럽고, 고무적인 경험으로 자리잡게 되었다. 이 프로젝트에는 예외가 없었던 것이다.



    ☞ 소프트웨어 클라이언트: 1994년 4분기 말쯤에 가장 뛰어난 웹브라우저였던 모자익이 고객 접속 전쟁에서 완연한 승자임이 증명되었다. 중요한 것은 그해 초에 비해 WWW 서버의 숫자가 매주 5-10% 정도씩 증가세를 보였으며 1995년 거의 20%를 기록하였다. 고퍼 클라이언트 역시 이용중이었지만 모자익이 성장함에 따라 기존의 고퍼클라이언트 사용자수가 뒤쳐지기 시작했다. 심지어 WAIS 클라이언트 기술이 모자익과 웹처럼 우선도가 낮은 프로그램으로 밀려났다.


    ☞ 타겟마켓: 항상 성공하는 것은 아니지만 기술이 종종 시장을 유도하기도 한다. ADJ 프로젝트는 확실히 기술이 우선되어 시장이 유도된 경우이지만 기존의 고객이 제품을 유도한 사례이기도 하다. 인터넷 테크놀러지는 해를 거듭하여 프로토콜과 협약이 체결되면서 발전하였다. 하지만 인터넷은 비즈니스 뉴스와 정보를 파는 시장이 아니라 상업화가 가능한 인터넷 커뮤니티를 조절하기 위한 잠재시장에 대한 약속에 불과한 것이었다.


    1993년 초에, 수백만명이 인터넷을 사용하고 있는 것으로 보고되었으나, 이 통계는 인터넷으로 전자메일을 교환했던 사람만을 보고한 것이고, 그외 수많은 인터넷 데이터베이스를 이용했던 로밍 이용자들은 빠진 것으로 나타났다. 그럴듯한 타겟마켓 선정을 하면서 다우존스사는 기존 고객에게 비정형적인 조사를 실시하였는데, 실지로 인터넷을 사용하는 엔드유저의 수가 매우 소수임을 발견하였다. WAIS 커뮤니티를 이용한 비정형 분석은 이에는 개발자와 인터넷에 접속했던 사람과 대화했던 사람들,데이터베이스에서 로긴을 모니터한 모든 사람들을 포함하고 있는데, 비즈니스 엔드유저들은 대규모로 인터넷을 이용하지 않는다는 것을 나타내고 있었다. 사실상, 공식적으로 1992년 말과 1993년 초에 연구 성과가 있었으며, 이 결과는 다우존스사로 하여금 "귀찮게 하지 말라"는 결론을 내리게끔 하였다. 어쨌든 신중한 예측이 행해졌고 비즈니스 엔드 유저, 소규모 개업의, 컨설턴트 등을 인터넷 기반 서비스 사용 후보 계층으로 올리게 되었다. 이 사용자들은 Dow Jones News/Retrieval을 한번도 사용하지 않았을 것으로 간주하였다.


    1994년 초에, 위에 언급한 타겟 마켓에 대한 변화가 거의 없었다. 중요한 조사 작업도 진행되지 않았다. 모든 통계치 또한 요금부과자가 아무도 없었기 때문에 신빙성이 없는 자료였다. 결국 인터넷을 두고 끓어오르던 과대 망상에 혼란이 더해지기 시작했다. 그해 말, 인터넷 시장이 실제로 존재하고, 몇백만명의 사용자들이 풀 억세스를 기록한 사건이 발생하였다. 이러한 사용자들을 특징지운다는 것은 매우 어렵고, 시장의 실재 잠재력을 이해할 수 있는 통찰력도 거의 없는 상태이다. 단지 맹목적으로 계기에 의존한 비행이 될 수 밖에 없는 것이다.


    ☞ 대소기업에 관련한 벤처 사업: 일반적으로 대기업과 소기업을 움직이는 동력은 다르다. 대기업은 정형적이고, 조직적이며, 자극에 무디지만, 소기업은 비정형적이고 일반적으로 덜 조직적이며, 자극에 민감하게 반응한다. 하지만 이것이 꼭 정석인 것은 아니다. 다우존스사의 그룹은 신속한 움직임을 실지로 보여준 기업으로 BIS는 살벌한 경쟁 환경의 세월 속에서 신속하게 대처한 사례를 보여주었다. 월스트리트저널 클래스룸 에디션을 비롯한 기타 그룹은 기업가적 운영(entrepreneurial operation) 방식으로 시장에 상품을 내놓았다.


    ADJ 벤처는 서로 상호보완을 이루면서 서로 상이한 두기업의 절묘한 조화이다. 다우존스사는 사업자들 사이에서 상당한 브랜드 아이덴티티를 가지고 있으면서 전통 인쇄 방식과 전자 퍼블리싱에 경험많고 최상의 컨텐트를 보유하고 있는 대기업이다. WAIS Inc.는 인터넷 커뮤니티에서 인터넷에 관련된 경험과 포괄적인 계약 및 검색 기술의 개척을 했던 소기업이다. 이 두기업의 제휴는 목표 달성을 위한 절묘한 보완 기술의 조화를 최상으로 보여주었다.


    ☞ Meeting Dates: 프로젝트가 1994년 여름 2단계에 접어들면서, 원래 예정일이었던 1994년 가을에 끝내기 힘들다는 결론이 나왔다. 예상치 못했던 변수가 너무 많이 생기자 프로젝트 팀원들은 원래의 목적에 부합하는 서비스를 개발하기 위해 기타의 신뢰도를 조작하였다. 게다가 검색엔진을 개발하고 웹서버에 연결시키는 일이 하룻밤새에 될일이 아니었다. 업데이트가 배치형식으로 이루어지거나 업데이트 파일이 거의 없는 경우 정적 데이터베이스에서 실시간 혹은 거의 실시간 인덱싱과 업데이팅이 이루어지는 제품에서 안정성을 획득하기만 한다면 전통적인 방식보다 두배의 성과를 가져다 줄 수 있는 랜 기반의 다우비전 사업이었다. ADJ는 근무 시간 내내 수십개의 뉴스를 다룰 예정이었다.


    여름이 지나갈 때쯤 인터넷과 정보 고속도로에 대한 새로운 논의가 제기되었는데 희소식이 나쁜소식이라는 것이다. 희소식은 고객이 재미있는 기술, 상품, 서비스에 끌려 정식으로 등록하는 것이었다. 다우존스사의 고객은 결국 인터넷 접속을 통한 질문을 터뜨리기 시작하였다.인터넷은 상업용 공간으로서 매우 현실성있는 자리가 되어가고 있었다. 나쁜 뉴스는 물론 이러한 경쟁력이 법적으로 표출되고 있다는 것이다.


    ☞ 보안: ADJ 프로젝트로 인해 인터넷의 보안 문제가 해결되거나 다우존스사가 운영하던 기타 매체에서 오히려 더욱 안전하다는 신뢰의 홍수를 맞게 되었다. 다우존스사의 이사진은 BIS 그룹에게 인터넷 보안에 관련한 질문 공세를 퍼부었다. 이러한 질문에 상세하고 책임있는 답변이 따르는데도 매달 저작권과 데이터베이스 침입과 같은 새로운 위반 사항이 터지거나, 유사 사건들이 뉴스 타이틀을 장식하기도 했다.


    다행스럽게도 인터넷 보안 기술이 발달하였느데, 이는 전자 상거래가 나타나면서 필수로 떠올랐던 이슈이기도 하다. RSA 데이터 보안이나 테리사 시스템과 같은 회사는 안전거래를 보장하는 소프트웨어를 개발했다. 이 개발은 모든 인터넷 서비스 제공업체에게 폐쇄 시스템에서 가능한 최상의 패리티 보안 장치를 찾는 행운을 안게 하였다.


    ☞ 지적재산권(Intellectual property right): 지적 재산권은 인터넷 퍼블리싱에 있어 가장 중요한 문제이다. 이것은 전자 퍼블리싱업계에 새로이 대두되는 이슈가 아니라 온라인 서비스가 시작된 이래 해년마다 제기되던 문제로서 지역 네트워크(LAN)와 기업의 e-mail 확산으로 더욱 심각해져갔다. 사용자들이 메일을 포워딩하는 방법이나 현행 저작권법하에서 행해지는 불법 복제와 유통 방식에 대해 이해하는 것은 생각의 여지가 없었다.


ADJ가 겪었던 두가지 경험은 약간의 놀라움이었다. 첫번째 경우에, 사용자가 월스트리트저널의 기사를 뉴스그룹에 게시한 적이 있었다. 이 뉴스그룹의 관리자는 즉시 이를 다우존스사에 보낸 경우이다. 또 다른 경우는 멀티사이트 기구 지국이 다우존스사의 동의하에 볼 수 있도록 한채 해당 지역 서버상에서 오기 표현된 몇개의 저널 기사를 서버에 게시하였다. 기사의 내용이 인터넷 구석구석에서 접속하여 볼 수 있다고 생각이 미쳤을 때 다우존스사는 "중지하라 또는 그만두라"는 게시판을 보내고 사건은 즉시 다우존스사에 만족하게 해결이 되었다.


 


 

Posted by 검색 gumsak
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2005. 7. 8. 11:37

 


DEC: 인터넷을 통한 새로운 사업분야의 개척


 


RUSS JONES(DEC사 인터넷 비즈니스 그룹 담당 이사)


 


디지털 이큅먼트사는 매사추세츠 메이나드에 본사가 있으며, 네트워크 컴퓨터 시스템, 소프트웨어, 서비스를 제공하는 세계적으로 유명한 공급업체이다. 61,700명의 종업원이 일하고 있고 1995년의 연간 매출액이 1,381,000억 달러인 다국적 기업인 디지털 이큅먼트사는 절반이상의 사업이 미국외에서 이루어지고 있는데, 미국, 유럽, 아시아와 태평양 연안에서 제품 개발과 생산 및 고객 서비스를 제공하고 있다.


이 장에서 언급할 내용은 디지털사가 적극적으로 인터넷을 이용하여 해당 산업계의 선두주자가 되기 위해 어떻게 마케팅 조직을 재정비했는지에 대한 것이다. 디지털사가 온라인을 어떻게 평가하였는가, 왜 인터넷을 선택하였고, 제휴업체와 고객 관리를 위해 이를 어떻게 활용하였으며, 새로운 마케팅 매체를 어떻게 창조했는가에 관해서 알아보도록 하자.


▣ 왜 온라인을 이용한 쌍방향 마케팅이어야 하는가?


1992년에 디지털사는 시장 진입을 위한 새로운 방법을 모색하였다. 고객과 투자 가능자와 사업 제휴자들에게 제품과 서비스에 대한 정보를 제공하면서 온라인을 이용함으로써 어떠한 잇점이 있는지에 대해 고민하기 시작하였다. (1) 컴퓨터와 정보통신의 최신 기술을 이용할 수 있고; (2)컴퓨터, 정보통신, 전자 산업의 집약체가 될 것이라는 예측을 하면서; (3) 고객에게 차세대 쌍방향 매체로서 접근할 수 있으며; (4) 전통적인 마케팅 업무를 신속 저렴하고 효율적으로 수행할 수 있으리라는 결론에 도달하여 전자 매체인 온라인을 선택하게 되었다.


전통적으로 온라인 정보의 정의는 '작업 수행중인 자기 디스크에서 획득 가능한 정보'로 되어 있다. 이에 반해 오프라인 정보는 '자기 디스크 상의 정보 그자체'를 이르는 말로 쓰여왔다. 1992년 봄, 디스크 가격이 하락하고 CD-ROM이 출현하면서 이 의미는 '시스템의 로컬 디스크로부터 쌍방향적으로 획득가능한 정보'라는 정의로 변화되었다.


디지털사는 이미 제품 정보, 데모 소프트웨어, 써드파티 어플리케이션 샘플 등에 대한 온라인 유통을 시험해 왔었고, 전체 제품에 대한 자료가 수록된 CD-ROM을 출시하고 있었다. 사실상 디지털사는 다른 업체의 소프트웨어 패키지에 투자하여 이를 CD-ROM으로 유통시킴으로써 수익을 올리고 있었다.


CD-ROM이 새로운 유통 채널로 부각되고 있음에도 불구하고 디지털사는 온라인에 대한 강렬한 매력을 느끼게 되었다. 디지털사는 소스와 장소에 관계없이 정보를 이용할 수 있는 온라인의 특성을 전자 유통에 적극적으로 이용할 수 있으리라고 판단하였다. 디지털사는 CD-ROM 기반의 마케팅이 전술적으로 중요한 의미를 가지지만 장기적인 안목에서 온라인 유통의 기회를 놓치면 안된다고 느꼈던 것이다.


▶ 온라인 접근에 대한 평가


온라인 산업의 출현은 디지털사가 찾고 있던 어떤 가능성의 출구로 다가 왔는데, 그중에 중요하게 여겼던 것은 이전보다 더 쌍방향적인 환경에서 기존의 단순 정보 출판과 유통 모델을 뛰어넘는 수완이 될 것이라는 예측이었다. 새로운 환경이 주는 가능성에 힘입어 디지털사는 전통적인 마케팅, 영업, 광고 방식을 깨뜨리는 새로운 마케팅 방식을 개발하게 되었다. 즉, 직접적인 전자 유통과 잠재 고객과의 상호작용으로 채택한 새로운 마케팅 방식은 산업 전문가와 언론, 그리고 기존의 정보 채널을 피한 직접적인 시장 대화 방식을 구축하게 된 것이다. 디지털사는 이것을 자사뿐만이 아니라 관련 유통업체 및 어플리케이션 제휴업체들에게도 영업사이클을 단축시켜줄 수 있는 중요한 기회로 받아들였다.


1990년 초 온라인 산업은 컴퓨서브, 프로디지, 아메리카 온라인, GEnie, BIX와 같은 온라인 서비스 제공업체와 게시판 서비스(BBS)의 두가지가 주축을 이루고 있었다. 그러나 디지털사는 연구결과를 토대로 제3의 옵션인 인터넷을 발견하게 되었다. 그당시 회사의 목적에 가장 부합하는 온라인 옵션이 무엇인지 결정하기위해, 디지털사는 온라인 서비스 제공업체와 BBS, 인터넷을 다음 사항에 따라 분석하였다.


고객 분포도(Customer demographics): 디지털사는 개인용 컴퓨터, 워크스테이션, 파일서버, 프린터, 네트워크 제품, 컴퓨터 서버 등의 제품과 서비스를 구입하는 다양한 부류의 고객과 대화할 수 있는 정보기술(IT)시장의 전 분야를 석권하기를 원했었다.  


범위(Reach): 디지털사는 멀티벤더, 멀티플랫폼, 클라이언트-서버 환경으로 움직여가는 대부분의 분야에서 판매 및 서비스 사업을 진행중이었다. 그리고 고객이 플랫폼, 운영시스템, GUI를 선택하는데 있어 고객에 대한 인위적인 제한을 두고 싶지 않았다.


글로벌 시장(Global presence): 이 사항은 디지털사가 가장 심각하게 고려한 것으로서, 전세계적으로 다수의 고객을 확보하고 있다고 할 때 그중의 50% 이상이 미국외 지역이라는 것이다.


시장 적시성(Time to market): 디지털사는 어떤 특정 서비스에 착수함에 있어 법률적 협상 문제를 오래 끌고 싶어하지 않았다.


비용(Cost): 디지털사는 내부 및 고객, 잠재 고객에 대한 불필요한 비용손실을 최소화하는 마케팅 방식을 원하였다.


여러가지 사항에 대해 분석을 거친후, 디지털사는 인터넷을 온라인 환경으로 선택하게 되었다.


 


▶ 인터넷을 선택한 근본적 이유


고객 분포도의 측면에서, 디지털사의 고객이 이미 대부분 인터넷을 이용하고 있었기 때문에 디지털사가 인터넷을 선택한 것은 최고의 판단이었다. 시장 조사전문업체인 데이터퀘스트에 의하면 Fortune500 기업의 35-45% 정도가 인터넷 접속을 하고 있는 것으로 분석되었다. 디지털사는 이러한 사업장에 주요 공급업체였으므로 개인 이용자를 주요 고객으로 하는 온라인 서비스 제공업체보다 더욱 조직화된 방법으로 인터넷을 이용하게 되었다.


범위(reach) 조건에서는 인터넷의 멀티벤더, 멀티플랫폼 환경이 훨씬 우세했다. 인터넷은 마이크로 소프트 윈도우에서부터 매킨토시, X 윈도우 시스템, 캐릭터-셀터미날에 이르기까지 모든 정보의 접속 이용을 지원하였다. 인터넷 옵션을 선택함으로써 디지털사는 매킨토시 포트나 12달 후에 출시되는 윈도우 포트,비디오텍스를 이용하는 개인고객 기반 등에 대한 모든 걱정을 접어버릴 수 있었다. 또한 획득가능한 소프트웨어 툴에 있어서도 어쩔 수 없이 선택하게 되는 것은 인터넷이었다. 이로써 정보 접속용 툴을 개발하는데 인력과 돈을 낭비하지 않고 인터넷에서 무료로 구할 수 있는 여러가지 기존의 툴을 이용하여 컨텐트, 메시지 그리고 고객지원 개발에 더욱 집중할 수 있었을 것이다.


글로벌 시장의 측면에서 인터넷은 디지털사가 글로벌 시장으로 접속할 수 있었던 단 하나의 옵션이었다. 온라인 서비스 제공업체도 BBS도 핵심적인 이 조건을 충족시키지 못했다.


시장 적시성(Time to market): 이 또한 인터넷 옵션에 적격이었다. 인터넷의 분산된 특성은 디지털사가 속도에만 신경을 쓸 수 있게 하였다. 반면 온라인 서비스 제공업체는 디지털사가 무엇을 할 것이며, 온라인 서비스로의 고객 유도를 어떻게 할 것인지, 온라인 서비스상에서 하부 시장 개척을 어떻게 할 것인지에 대한 상세 마케팅 계획 보고서 제출을 요구하였다. 그러나 그당시 인터넷은 마케팅 계획을 승인하거나 요구하는 중앙 기관이 없었다. 경쟁력있는 제품으로 거래가 성립되는 세게에서, 온라인 서비스 제공업체를 위해 변호사를 선임하여 협상을 진행하는데 소요되는 6개월을 기다릴 필요는 없는 것이다.


비용은 다른 온라인 옵션보다 인터넷이 나으리라 여겼던 부분은 아니었다. 인터넷 옵션은 확실히 디지털사에 많은 비용부담을 주었다. 반면에 온라인 서비스 제공업체는 컨텐트 제공업체에게 고객 창출을 위한 대가를 정산하였다. 즉, 디지털사가 시장 진입의 주요 채널로 컴퓨서브를 선택한다면 컨텐트 서비스 이용 고객이 늘어남에 따라 컴퓨서브가 더 많은 대가를 정산하게 된다는 것이다. 하지만 비용은 그릇된 지표일 수 있다. 순수한 마케팅 감각에서 디지털사가 쌍방향 온라인마케팅을 함으로써 비용을 치르게 되는 것이 아니라 오히려 고객, 잠재고객과 제휴업체가 비용을 지불하게 되는 것이다. 이것은 실제로 인터넷의 장점을 명백히 이야기해주는 것이다.


인터넷이 무료는 아니지만 미국내 인터넷 사용 요금 체계는 정액제에 기반하고 있다. 인터넷을 이용하고 있는 기업은 대역폭 설정에 대한 정액 요금만 지불하면 되는 것이다. 동일 대역폭에서 5%를 사용하든 95%를 사용하든 비용은 똑같다. 서비스 기대 수요가 두배이거나 절반이거나 비용 부담은 같다는 것이다. 이러한 비용구조는 이미 여러개의 게이트웨이를 가지고 있고, 고대역폭 접속을 하고 있는 디지털사에게 특히 더 유리하게 작용하였다. 이런 사실은 마케팅을 목적으로 한 인터넷의 사용이 이미 산업 기반의 핵심으로 구축되어 있으므로, 기타 마케팅을 위한 사용을 추가로 하더래도 기업의 대역폭 사용비와 장비비, 연간 사용료 등이 추가되지 않을 것이라는 계산을 하게 된 것이다. 초기 비용은 인터넷을 사용하기 전에 투입되는 인건비 정도였다.


인터넷은 특히나 제품 정보의 배포와 전통적인 방식의 마케팅을 동시에 진행하기에 적합하였다. 인터넷 상의 제품 카탈로그는 분기 및 반기에 간행되는 하드카피본 제품 카탈로그 발행 주기에 관계없이 일간 또는 주간으로 갱신되었다. 제품의 최신 정보는 출시 예정과 함께 인터넷에 등록을 하였다. 제품이 늦거나 최대 생산능력에 제한이 있지도 않았다. 다시 말해 시장 출시의 주기가 짧아짐에 따라 매출 순환 역시 빨라진 것이다.


디지털사의 온라인 옵션 분석은 온라인 서비스 제공업체를 지향하는 것이 아니라 인터넷 자체를 지향하고 있음을 보여주고 있다. 디지털사는 온라인 서비스제공업체가 인터넷을 받아들여 결국 개인 인터넷 접속 제공업체로 다시 자리매김하는 변화의 과정을 거칠 것을 예측하였다. 이로써 마케팅 툴로서의 인터넷은 기존인터넷 사용 고객이나 예측고객과는 직접적으로 접촉할 수 있으며, 시간이 지나면서 컴퓨서브, AOL, 프로디지, 기타 서비스 제공업체를 통해 간접적으로 고객과 접촉할 수 있기를 바랬다.


그당시 명백하지는 않았지만 업계측의 인터넷 사용 증가 추세는 컴퓨터 산업의 다른 추세와 동시에 진행되었다. 즉 과거 5년에 걸친 컴퓨터의 다운사이징추세(메인프레임 사용에서 데스크탑 사용으로)를 출발 신호로 개인 네트워크사용자와 개인 대역폭 사용자들이 인터넷을 사용하는 변화를 가져오게 되었다. 전산화를 고가에서 저가로 대체해야 한다는 것이 컴퓨터 다운사이징을 정당화한 발언 중 하나였다. 인터넷 사용을 지지하는 발언은 비싼 개인 대역폭과 고가의 산업하부구조및 접속률을 저가의 공공 대역폭, 공공 산업 하부구조와 접속률로 대체해야 한다는 것이었다. 기업계는 현재 이러한 변화의 함축적 의미를 제대로 인식하기 시작한 것이다.


▣ 실행 이슈


일단 인터넷을 선택하였으므로 디지털사는 재빨리 앞으로의 전망과 형세를 연구하였다. 인터넷이 외국기업과 같이 그 자체의 문화와 에티켓을 소중히 생각하는 공간이었으므로 이에 대한 연구는 아주 중요한 것이었다. 인터넷상에서 비즈니스를 하는 것은 외국 기업과 사업을 진행하는 것과 똑같다고 할 수 있는데 외국기업과의 비즈니스에서 성공의 핵심요인은 각 국가의 문화와 에티켓을 존중하는 것이므로 인터넷에서도 이와 마찬가지가 되는 것이다.


인터넷 문화는 기업과 공통 관심이나 경험을 가진 사람들 사이의 접촉으로 의견 교환이 이루어지면서 문화를 형성한다. 인터넷 자원을 이용한다는 것은 다시 인터넷 커뮤니티에 무엇인가를 제공하고, 전문가가 있는 사이트에 참여하고, 능력과 관심이 있는 서비스를 제공할 책임이 있는 것이다. 이러한 문화적 규칙은 개인과 똑같이 인터넷상의 비즈니스에서도 적용이 되는 것이다.


마케팅의 관점에서 인터넷은 반대급부가 확실한 공간이다. 고객이 운전대를 잡고 있는 상황에서 생각지도 않은 고객에게 원하지 않는 정보를 제공할 수는 없는 것이다. 오히려 고객이 정보나 충고를 요구하는 경우에만 마케터가 이에 대응할 수 있는 것이다. 이때 반응은 즉시 그리고 정확해야 할 뿐만 아니라 고객이 접속시사용하고 있는 툴까지 충분히 고려한 것이라야 한다. 예를 들어 고객이 전자메일 이용시 저대역폭으로만 접속할 수 있다면 파일서버의 포스트스크립트로 제공되는 기술 사양을 받았을 때 아무런 느낌이 없을 것이다.


마케터가 고려해야할 또다른 측면은 전자 메일 배포 리스트의 적절한 사용과 재활용이다. 고객이 특정 주제나 목적에 부합된 뉴스레터나 메일링 리스트에 등록을 하는 경우 이 리스트가 다른 목적으로 이용되는 것이 통상적인 인터넷 문화이다. 이것은 인터넷 상의 광고나 비즈니스 목적에 부합된 자료의 전송은 인터넷 공간에서 크게 문제되는 것은 아니다. 단지 전혀 관계없는 자료를 이 리스트를 이용하여 전달하려는 것이 잘못된 것이다. 결론은 다른 조직에 이 리스트를 주거나 공유하는 것이며, 더 나쁜 것은 판매하는 것이다.


예를 들어, 마케터가 소프트웨어 제품이나 제품 세트에 대해 사용 팁과 뉴스를 제공할 목적으로 고객의 전자메일 리스트를 확보하고 있다고 가정해보자. 소프트웨어에 대한 최신 뉴스나 업데이트 정보를 제공하거나, 애드온 프로그램의 판촉 상품 제안이나, 분야별 소프트웨어 테스트를 발표하거나, 새로운 제품에 대한 피드백을 요청하는 것은 원래의 목적에 벗어나지 않는 것이라고 할 수 있다. 하지만 위의 정보를 받는다고 할지라도 같은 회사에서 고객과 전혀 관련없는 정보를 보낸다면 문화적으로 벗어난 것이라고 할 수 있으며, 더우기 다른 조직에 이 리스트를 무료로 넘기거나 돈을 받고 판매하는 등과 같은 행위는 나쁠 뿐만 아니라 현명하지도 않은 것이다. 마케터는 고객의 신뢰를 절대 저버려서는 안된다. 어떠한 것도 이보다 더 빨리 성실성을 잃는 경우는 없는 것이다.


디지털사의 마케팅 커뮤니티가 인터넷을 이해하고 이를 잘 이용하기 위해, 1993년에 마케팅 커뮤니케이션 조직 내에 인터넷 프로그램 오피스를 재조직하였다. 인터넷 프로그램 오피스는 디지털사의 브랜드 아이덴티티를 마케팅 목표에 일관적으로 사용하여 마케팅 목표를 확장, 강화하면서 모든 마케팅 조직 내에서 인터넷을 창조적으로 사용할 수 있도록 장려하였다. 이를 달성하기 위하여 인터넷 프로그램 오피스는 마케팅 툴로서 이용할 수 있는 인터넷을 포괄적으로 사용하기 위한 가이드를 발간하였다. 이 가이드는 인터넷 접속 툴을 설명하고, 각 툴을 실제의 마케팅 활용에 관련시키고, 핵심 부분을 제안하였다. 게다가 인터넷 프로그램 오피스는 마케팅 커뮤니티에 최신 인터넷 관련 마케팅 이슈와 기회요소를 제공하기 위한 내부 뉴스레터를 발간하였다. 또한 전회사 차원의 인터넷 확산 캠페인을 벌이고 인터넷 문화와 에티켓 및 비용 절감 네트워크 팁에 관련한 강좌도 개최하였다.


인터넷에 대한 인식과 관심이 고조되면서 고객과의 직접적인 대화 창구가 되는 WWW 사용 가이드라인을 발간하고 하이퍼텍스트 오쏘링용 툴셋을 정비하였다. 수천의 오쏘링 툴을 확보하여, 웹 하이퍼텍스트 개발, 필터링, 데이터 변환 등으로 최대한의 방법을 동원하여 인터넷 영역을 확장하였으며, 외관과 느낌과 내비게이션 및 색조 등에 대한 다양함을 추구하였다. 계속적인 디지털사의 브랜드 아이덴티티 강화를 위해 하이퍼텍스트 스타일 가이드라인은 모양좋은 출판물이나 광고 등에서 사용하는 로고와 일관성을 갖도록 하였다. 하지만 획일적인 것이 아니라 기능에 따라 다양하게 편집이 가능하도록 융통성을 두기도 하였다. 세부 제품기술을 개괄하는 스타일은 출판사가 지향하는 스타일에 치중하기 보다는 기능에 치중하였다.


인터넷 프로그램 오피스의 역할은 디지털사의 전 직원이 인터넷을 이용할 수 있게 됨으로써 더욱 그 가치를 발휘했다. 특히 디지털사는 전자메일과 뉴스그룹을 전직원이 모두 사용할 수 있도록 방화벽을 구성하였다. 게다가 사내 91,000TCP/IP 호스트 중 어느 하나에라도 직원이 접속하는 경우 자신의 데스트탑 상에서 인터넷과 웹상의 모든 내용을 볼 수 있도록 WWW 릴레이와 FTP 릴레이를 사용하도록 하였다. 이는 소스원의 정보를 직접 이용할 수 있으므로 특히 마케팅과 영업 부서에서 선호하였다. WWW 릴레이와 FTP 릴레이의 용도는 다음과 같다. 어플리케이션 제휴업체에게서 제품 유용성을 확인할 수 있다.


경쟁사의 제품 사양을 얻을 수 있다.


유통업자의 위치와 전화번호를 확인할 수 있다.


고객 요구를 더욱 잘 이해할 수 있다.


고객에게 영향을 미치는 정부 규제를 점검할 수 있다.


무역 협회의 회원을 점검할 수 있다.


컨퍼런스 등록 정보를 얻을 수 있다.


처음에 이러한 형태의 정보 이용은 생산성 향상 방안으로 검토된 바 있었다. 1995년 중반 쯤 디지털사의 영업부서에 지급된 랩탑 컴퓨터에는 쉽고 간단한 다이얼업을 지원하는 넷스케이프 네비게이터가 인스톨되어 있었다.


전화나 팩스와 같은 비즈니스 툴로 사용되는 인터넷은 각광받는 업무 도구이다. 대부분의 전문가들은 작업실 내에 전화나 팩스를 보유할 수 있기를 바라고 있지만 오용될 수도 있다. 디지털사는 회사 특유의 인터넷 접속 사용 정책(AUP;Acceptable Use Policy)을 철저히 설명하지 않았다. 디지털사가 전화나 팩스에 대한 AUP를 가지고 있다면 인터넷 AUP의 창안이 타당성을 가질 수 있다. 대신 디지털사는 메커니즘보다 사용 습성에 초점을 두기로 했다. 디지털사는 고객, 제휴업체, 경쟁사를 어떻게 다루어야 하는지, 회사 자산이 어떻게 사용되어야 하는지를 명확히 밝힌 "윤리 코드"를 직원을 위해 만들었다. 이것은 사내 직원이 필기노트, 인쇄본, 전화, 팩스 전송 또는 인터넷 전자메일 메시지를 다루는 올바른 방법을 조목조목 설명하는 것이다.


▣ 인터넷을 이용한 시장 확보


네트워크의 네트워크로 정의된 바 있는 인터넷은 명백히 말해서 모뎀에 접속하는 것만을 일컫는 것이 아니다. 오히려 마케터의 입장이라면 다양한 소프트웨어를 사용하여 천차만별의 고객에게 쉽게 다가갈 수 있는 어플리케이션이나 정보서비스의 집합체라고 하는 것이 더 옳다.


마케팅의 관점에서 보면 다양한 인터넷 서비스는 신문, 잡지, 라디오, TV 등처럼 광고매체의 하나로 간주할 수 있는 것이다. 마케터가 일반적으로 매체에 상관없이 같은 메시지를 전달하고 싶어해도, 각 매체는 신문의 경우 광고 사이즈나 레이아웃의 다양함, 잡지의 경우 사용 색깔 체계, 라디오의 경우 음성과 음악, 그리고 TV의 경우 음성과 화상의 균형에 따르는 그 독특한 방식이 필요한 것이다. 마케터에게 있어 이러한 광고 매체들 간의 차이점은 각 매체들이 서로 다른 기관에 의해 통제되고 비용이 각기 다르다는 것이다. 인터넷이 제공하는 정액제는 정보 서비스의 증가로 더 많은 고객을 확보할 수 있음을 의미하는 것이다.


▣ 인터넷 사용층에 따른 마케팅 전략


현명한 마케터라면 다양한 인터넷 서비스와 각 서비스의 장점을 파악하고 온라인 시장 확보를 최대화하기 위하여 모든 서비스를 이용할 것이다. 보안과 사용 정책이 인터넷 서비스 업체에 따라 다르기 때문에 이용하는 정보서비스가 모두 같을 수 없다. 예를 들어 한 기업의 구매담당자가 웹브라우저를 이용하는 반면 다른 회사의 구매담당자는 전자메일을 이용할 수도 있다. 하지만 이런 경우에도 마케터가 연락하고자 하는 구매 부서가 아닌 다른 부서가 인터넷을 이용할 수도 있는 것이다.


이러한 다양함때문에 인터넷상의 마케팅 전략은 최대한 넓은 범위의 고객층과 관련한 인터넷 서비스를 빠짐없이 사용해야 하는 것이다. 이제 서비스대서비스 기반위에서 전략적 요소를 살펴보자.


 ▶ 전자메일


 전자메일은 모든 인터넷 서비스업체가 제공하고 있다. 사내 뿐만 아니라 인터넷의 범위를 벗어날지라도 전자메일 서비스는 가능하다. 전자메일은 인터넷의 광범위한 전자메일 게이트웨이를 통하여 MCImail, ATTmail, CompuServe, AOL, 프로디지 및 기타 온라인 전자메일 시스템으로 연결이 가능하다. 즉, 전자메일의 사용은 온라인 시장을 가장 넓게 장악할 수 있는 수단인 것이다. 1993년 초부터 1994년 중반에 이르기까지, 디지털사의 전자메일 게이트웨이를 통과한 트래픽은 한달에 2백만통까지 이르러 3배 이상 증가하였다.


 전자메일을 사용하는 여러가지 방법이 있지만 디지털사의 마케팅 사업부는 다음의 목적으로 전자메일을 사용하였다.


개인 통신 수단: 디지털사의 마케팅 직원은 제품 구매를 원하는 개인 고객과 통신을 하거나, 포스트스크립트 파일을 35밀리 슬라이드로 변환하여 전달하기 위하여, 계약자와의 연락 수단으로, 제휴업체나 조인트 프로젝트를 위한 공동연구 수단 등을 위해 사용하였다.


기업 통신수단: 디지털사는 info@digital.com을 일반 정보 전자메일 주소로 두어 고객 질의에 대응하였다. 이 주소로 메일을 보내는 고객은 디지털사에 연락할 수 있는 내용을 자동으로 받아볼 수 있으며, 디지털사에서 제공하는 다양한 온라인 인터넷 서비스와 각 부서별 팩스 온디맨드 전화번호 및 고객 지원 부서의 전화번호에 대한 상세정보를 볼 수 있다. 1995년 초, 이 주소로 한달에 거의 500여통이 접수되었다. 쉬우면서도 자주 기억나는 전자메일 주소는 800 무료 전화번호와 거의 동일한 것이다.


부서별 전자메일: 디지털사의 부서별 전자메일 주소는 고객이 보낸 메시지를 관련 부서와 연결되도록 하였다. 예를 들어 주문이나 유통, 또는 세미나 등록을 결정하기 전에 고객이 기술적인 질문을 요청할 수 있도록 하는 등의 것이다. 즉 help@digital.com으로 전자메일을 보내면 각 부서별 전자메일 주소를 받아볼 수 있는 것이다.


전자 뉴스레터: 대부분의 디지털사 마케팅 부서는 타겟 시장과 고객에 관련된 회사 전반적인 프로그램과 제품 정보를 응축한 전자 뉴스레터를 발간하였다. 예를들어, 디지털사의 교육 마케팅 부서는 교육 전산화 업계에서의 디지털사의 활동을 요약한 월간 뉴스레터를 질문 고객에게 전달하였다. 리더쉽 뉴스레터는 미국(60%), 유럽(30%), 전세계 각 지역(10%)의 고객을 확보하고 있지만 전자메일 발송 리스트를 보면 잠재 고객 발굴에 더욱 초점을 두고 있음을 알 수 있다. 디지털사는 또한 인터넷을 통하여 그들이 받은 출판물 및 시스템 관련 회원 명부가 포함된 발송리스트를 관리하고 있다. 현재 발송리스트는 4년 넘게 축적된 모든 사람들의 연락처를 담고 있는 것이다. 전자메일로 발송된 출판물은 수신자의 인박스에 바로 접수가 되며, 수신자는 소프트웨어를 사용하여 주제별로 출판물을 정렬하거나 발송하거나 지운다. 더욱 중요한 것은 전자메일로 발송된 정보는 뉴스 기사로 이용하는 것이 아주 쉽다는 것이다. 전자메일로 발송한 출판물은 지역 TV 방송국으로 필름을 보낸 것과 같은 것이다. 마케팅 정보는 인용과 사실과 제품 사양을 뉴스기사로 쉽게 통합할 수 있다는 측면에서 리포터가 가장 선호하는 수단이 될 수도 있다. 디지털사의 유리한 점은 인터넷 전자메일로 발송된 뉴스 릴리즈는 저작권에 걸리지도 않으며, 포워딩을 이용하여 다수의 고객에게 전달이 가능하다는 것이다. 엔드유저 조직이 가끔 사내의 중요 발송 리스트에 등록하는 경우도 있다. 이런 경우 출판물이 그러한 조직에 유포되는 경우도 종종 발생한다.   


디지털사는 정기적으로 자사의 전자메일 주소와 사내 전자메일 주소를 다이렉트 마케팅 자료나 광고 및 제품정보에 포함시켜서 디지털사의 마케팅 통신 수단으로 이용하고 있다.


 ▶뉴스그룹


뉴스그룹은 비정규 고객과의 관계나 토론을 지원한다. 이용층의 뉴스그룹을 확인함으로써 파악이 가능하다. 마케터는 정기적으로 뉴스그룹을 이용하는 회수를 점검할 수는 있지만 누가 그 정보를 이용하는지 알 수는 없다. 또한 뉴스그룹에 글을 올리는 사람이 등록된 특정한 글을 실제로 읽었는지도 알 수가 없는 것이다. 


벤더들이 파악하기에 뉴스그룹은 영업 개시전 지원 툴로서 그리고 지원 매체로서 아주 유용하다는 것이다. 또한 FAQ를 관리하고 유지하기에도 매우 유용한 툴이기도 하다. 고객이 참여하는 토론 그룹을 무시한다면 그 기업은 회사의 리스크에 대해서도 그렇게 관리하기 마련이다. 디지털사의 고객은 회사 관련 사항이나 제품에 관한 토론을 위해 인터넷상에 수많은 뉴스그룹을 조직하였다. 디지털사의 주요 뉴스그룹인 comp.sys.dec은 100,000명 이상인 것으로 추정된다. 뉴스그룹이 회사의 업무부서는 아니지만 사내 각 부서에서 약 50여명이 정기적으로 내용을 읽고 대응을 하며, 디지털사를 대표하여 뉴스그룹에 여하고 있다.


디지털사가 한 또하나는 정보 전달을 위한 뉴스그룹을 만든 것이다. 예를 들어 출판물이 전자메일로 발송되는 동시에 biz.digital.announce 뉴스그룹에 등록이 되는 것이다. 이 뉴스그룹은 디지털사에서 발간되는 뉴스와 공지사항을 전달하고 있는 비즈니스 특성을 가지고 있다. biz.digital.announce의 구독률이 전자메일 구독률보다 높지만, 디지털사의 생각은 고객이 모든 공지사항을 다 읽지도 않을 것이고, 실제로 특정 고객이 공지사항을 읽는다는 확신도 가지고 있지 않다.


디지털사는 biz.digital.announce이 토론을 지향하지 않는 잘 조직된 대규모 뉴스그룹으로 biz.digital.announce를 운영하고 있다. 토론은 고객 지향 토론 포럼으로 이용되는 주요 디지털 뉴스그룹으로 돌리고 있다. biz.digital.announce에서의 토론은 한번 걸러지기 때문에 뉴스그룹의 원래 목적과 어긋날 수도 있으며, 쓰레기 광고만을 양산할 수도 있을 것이다.


 ▶File Transfer Protocol(FTP)


FTP를 이용함으로써 제품군, 문서, 소프트웨어, 기술 사양 및 텍스트 형태로 볼 수 없는 최신 제품 정보 등을 온라인 상에서 쉽게 구할 수 있다. 또한 주간이나 일간으로 업데이트되는 고객 정보를 얻을 수 있고, 전통적인 방법으로 해결할 수 없었던 비용 부담을 줄여준 수단이기도 하다.


디지털사의 마케팅 부서는 ftp.digital.com을 자사의 FTP 사이트로 이용하여 제품 사양과 서비스 설명, 제품 성능 정보, 바이어스 가이드, 데모 디스크, 기술 사항 요약 등의 정보를 고객이 이용할 수 있도록 배려하였다. 각 출판물과 전자메일 리스트, 뉴스그룹 등이 FTP 사이트에 함께 탑재, 색인되었고, 전체 공지사항을 다 읽을 필요가 없는 고객이 필요한 사항만 선택할 수 있도록 하였다. 고객은 1년에 약 25,000건의 문서를 FTP 사이트에서 검색할 수 있다. 디지털사는 FTP 내 정보를 계속  업데이트하면서 1990년대 초반까지의 중요한 사내 정보를 구축하였다.


 ▶WAIS


WAIS는 검색 가능한 데이터베이스 집단으로서 온라인 정보를 제공하는 프로토콜이다. 디지털사는 포괄적으로 WAIS를 이용하였다. FTP 사이트 내의 모든 것은 밤새 색인되어 부분적으로 WAIS 이용자 커뮤니티 서비스로서, 또는 디지털사의 뉴스와 제품정보를 전세계에서 검색할 수 있도록 WAIS 데이터베이스에 탑재되었다. 예를들어 아메리카 온라인에 등록한 사용자는 레이저 프린터에 대한 정보를 찾기 위해 WAIS를 이용할 수 있는 것이다. 일반 사용자가 디렉토리 중 WAIS 디렉토리에서 디지털사가 레이저 프린터에 관련한 WAIS 데이터베이스를 보유하고 있음을 알게 되는 것이다. 일반 사용자가 디지털사의 WAIS 데이터베이스인 wais.digital.com에 질문을 올려놓으면 사내의 누구든지 레이저 프린터 제품에 대한 최신 정보를 올려 놓는 것이다.


 ▶월드와이드웹


웹은 인터넷 정보 서비스 중의 최고봉이라고 할 수 있다. 마케터의 경우 웹을 이용하여 사내 온라인 정보에 시각 정보와 멀티미디어 및 하이퍼링크를 이용하여 제품 관련 정보를 제공할 수 있다. 1993년 10월에 디지털사는 WWW 서버를 론칭한 포춘 500 기업의 첫번째가 되었다. 디지털사는 웹을 이용함으로써 고객에게 제품에서 제품으로 서비스에서 서비스로 마우스 클릭만으로 자연스럽게 옮겨 다닐 수 있도록 하였다. 그림 2-1은 월드와이드웹 상에 있는 디지털사의 쌍방향 카탈로그를 옮겨 놓은 것이다.


 


디지털사의 웹서버는 이 장에서 설명한 대부분의 인터넷 이용 서비스를 압축한 것이다.


   -고객은 디지털사의 최신 제품 공지 사항을 살펴보고, 그동안의 공지사항 자료를 검색할 수 있으며, 전자메일 발송 리스트에 바로 등록할 수 있다. 제품 발표 자료는 다른 관련 자료나 제품 발표시 설명된 다른 회사의 웹서버에 하이퍼링크된다.


 ·고객은 디지털사의 제품을 사용했던 사용자의 경험이나 다양한 뉴스 그룹과 고객 지원 메일링 리스트에 대해 알 수 있다. 또한 다른 고객이 제공한 기술적 문제점이나 해결책을 검색할 수도 있다. 관심이 있다면 고객은 웹서버로부터 바로 메일링 리스트에 참여할 수 있기도 한 것이다.


 ·디지털사의 알파 시스템을 최초로 사용한 자는 인터넷 알파 "테스트 드라이브" 프로그램에 대해 알 수 있고, 계정을 만들어서 테스트 드라이브 시스템에 로그온이 가능하다.


 ·고객은 제품과 서비스에 대한 정보를 신속하게 찾기 위해 디지털사의 문서 검색 엔진(WAIS)을 사용할 수 있다. 예를 들어 고객이 디지털사의 팀링크 제품에 관한 정보를 검색하면 팀링크에 관련한 발표 일자, 문서 길이, 문서 카테고리가 담긴 문서 정보를 찾을 수 있게 된다. 이 리스트는 모든 문서 카테고리에 해당되는 것이며 제품 사양에서부터 기술 사양, 기술 백서, 디지털 테크니컬 저널에 수록된 관련 기사 및 실제 제품 문서에 이르기까지 모든 사항을 제공한다.


 ·고객은 디지털사의 쌍방 카탈로그를 철저하게 조사할 수 있으며, 이 카탈로그는 제품 주문 정보와 어플리케이션 제휴업체에 관한 정보를 함께 수록하고 있다. 쌍방향 카탈로그 내에서 디지털사의 문서 검색 엔진을 이용한 서브 도큐먼트 검색 기능은 제공되지 않는다.(그림 2-1은 디지털사의 쌍방향 제품 카탈로그를 보여주고 있다.)


 ·고객은 유저 그룹 회합용으로 다운로드 가능한 소프트웨어 데모와 프레젠테이션을 이용할 수 있다.


 ·고객은 피드백 메커니즘을 이용하여 코멘트나 제안 및 제품에 대한 질문을 할 수 있다. 디지털사가 피드백 메커니즘을 사용함으로써 고객과 더욱 가까워졌고, 디지털사가 차후 사용하고자 했던 온라인 마케팅으로의 차세대적 접근을 가능하게 하였다.


복합 정보 서비스를 단일화된 고객 지향 환경으로 통합함으로써 디지털사의 마케터는 다음과 같이 단순한 출판 차원을 넘어설 수 있게 되었다.   


·온라인 제품 정보를 관련 정보와 더불어 칼라 사진 및 일러스트레이션과 하이퍼링크함으로써 텍스트만으로 설명하기 어려운 개념적인 것들을 보여주었다. 그림   2-2는 디지털사의 WWW서버에 있는 전형적인 제품 정보 시트를 보여주고 있다.


 ·오디오와 비디오 멀티미디어 구성요소를 추가함으로써 특정 제품의 특성이나 사용예를 일러스트레이션한 컨텐트를 제공할 수 있었다. 디지털사는 웹서버 상에서 TV광고 캠페인을 이용함으로써 TV를 통해 전국적으로 구축된 브랜드 아이덴티티를 인터넷 상에서도 확고히 하였다.


 ·제품 수요나 사용 아이디어에 관하여 벤더와의 대화에서 고객이 참여할 수 있는 쌍방향 툴을 도입하였다. 예를 들어 디지털사는 프로토타입을 시연하고 차세대 PC 수요에 대한 고객 조사를 실시하기 위해 웹서버를 이용하였다. 디지털사의 PC 비즈니스 사업부는 6주가 걸리는 포커스 그룹 피드백을 더 넓은 지역의 고객을 감당하면서 3일만에 할 수 있도록 단축하였다.


 처음 2년동안 디지털사의 WWW 서버는 10만명 이상의 고객이 4,300 여회 이용한 기록을 보이고 있다.


 전세계의 20만개의 웹서버와 1,000만개가 넘는 온라인 문서가 있는 인터넷 상에서 고객이 특정 기업을 어떻게 찾을 수 있을까? 실제 생활에서처럼 광고가 관건이 된다. 웹상의 광고 모델은 리스팅 서비스와 스폰서쉽을 근간으로 구축된다.


 리스팅 서비스에는 두가지 종류가 있는데, 능동적 리스팅 서비스와 수동적 리스팅 서비스이다. 능동적 리스팅 서비스는 색인 서비스라고 불리우는데 자체 리스트에 기업의 웹서버를 찾아 추가한다. 수동적 리스팅 서비스의 한 타입은 기업이 스스로 자사의 웹서버를 등록하도록 내버려 두고 있으며, 다른 타입의 수동적 리스팅 서비스는 경쟁력있는 엘로우페이지의 형태로 생각해 볼 수 있다.


대부분의 리스팅 서비스는 무료이다. 때로 "메타인덱스"라고 하기도 하고 또는 "메타라이브러리"라고 하기도 한다. 유료 리스팅 서비스는 개인적인 판단에 좌우된다.


일반적으로 디지털사는 등록할 수 있는 무료 리스팅 서비스를 모두 이용하였으며, 유료 리스팅 서비스의 경우 원금 회수가 확실한 경우 사용하였다.


스폰서쉽은 기업이 특정 고객을 자신의 방식으로 끌어모을 수 있도록 자사의 웹서버와 다른 웹서버를 결합하여 운영할 기회를 제공한다. 스폰서쉽을 이용함으로써 사람들이 많이 알고 있는 서비스의 이름만을 빌려쓰는 형식이 되는 경우도 있고, 웹 광고로 하이퍼링크 시킬 수 있는 아이콘을 사서 제품 정보나 더 풍부한 홍보 자원으로 이용하기도 한다. 예를 들어 디지털사가 혁신적인 성향을 가진 전자잡지인 글로벌 네트워크 네비게이터에 광고를 하는 경우 특정 기사 하단에 아이콘을 둠으로써 잡지를 통한 전자 광고 효과를 낼 수 있는 것이다. 온라인 잡지 독자가 아이콘(이 경우 디지털사의 로고)을 클릭하면 바로 디지털사의 온라인 광고 홈페이지로 이동할 수 있는 것이다. 이런 특수한 방법의 전자 광고는 전화를 하는 것과 같은 효과를 내는 것이다. 고객이 전통적인 잡지 광고에서처럼 800 전화번호를 이용하지 않고 대신 전자잡지 페이지에서 디지털사의 웹서버로 이동하여 온라인 제품정보와 서비스 정보를 볼 수 있게 된 것이다. 이렇게 하여 디지털사에서 최근 출시한 알파 서버에 관한 정보를 읽은 독자는 클릭만으로 인터넷상의 공개 접속 알파시스템으로 로그온할 수 있다. 온라인 시험 성능에 만족한 독자라면 디지털사의  인터넷 전자 접속을 이용하여 주문 지원을 이용하게 된다. 스폰서쉽은 인터넷 규범에 적합한 것으로서 원하는 사람만 이용하면 되는 것이다. 이것은 온디맨드 광고로 간주되고 있다.


대부분의 책들은 리소스 발견을 위해 인터넷 사용자 토론 기술을 지향하고 있다. 리소스 발견은 사용자가 찾고자 하는 것은 있는데 어디에 있는지 모르는 경우에 아주 유용한 기술이다. 인터넷 마케터의 경우는 리소스 발견이 아니라 발견되기를 바란다. 인터넷 사용자들에게 쉽게 발견되기 위해 디지털사는 모든 인터넷 정보 서비스를 서로 참조할 수 있도록 하여 고객이 전자메일을 통해 뉴스를 받고서 관련 정보나, 잡지의 백이슈 및 기타 정보가치가 풍부한 온라인 리소스를 어디에서 찾을 수 있도록 하였다.


기업이 제공하는 통합 인터넷 정보 서비스는 인터넷을 마케팅에 효율적으로 이용할 때 비즈니스의 기반을 다질 수 있는 중요한 수단이 된다.


▣ 인터넷 알파 "테스트 드라이브" 프로그램


인터넷의 쌍방향적 성격은 완전히 새로운 형태의 마케팅 수단을 창조할 수 있는 기회를 제공하고 있다. 이의 좋은 예로 디지털사의 인터넷 알파 "테스트 드라이브" 프로그램이 있다. 1992년 후반 디지털사는 완전히 새로운 64비트 컴퓨터 구조인 알파칩을 출시하였는데, 이는 알파 구조에 기반한 초기 서버와 워크스테이션 제품라인이다. 고객이 이 제품을 구입할 수 있도록 디지털사가 1993년 초반에 개발하고 5월에 발표한 것이 인터넷 알파 "테스트 드라이브" 프로그램인 것이다. 전략은 인터넷 상에 다수의 알파 시스템을 탑재하여 누구든지 이 시스템을 이용하고, 가능성있는 고객이 사무실이나 집에서 인터넷을 통해 이 시스템을 시험해 볼 수 있도록 하는 것이었다. 처음에 잠재 고객에게 텔넷을 사용하여 한 시스템에 원격접속할 것인지를 묻는 간단한 설문조사를 시행한다. 그 다음 테스트 드라이브 시스템은 개인 계정을 발급하고 디스크 공간을 할당한다. 이 시스템을 사용하는 시험 사용자는 무제한 접속으로 이용이 가능하고 모든 로컬 유틸리티를 사용할 수 있으며, 제품,컴파일러 및 소프트웨어 개발 툴을 탑재할 수도 있다. 또한 자신이 올린 소프트웨어와 툴을 시스템에서 다운로드하기 위해 원하는 만큼 로그온-오프하여 FTP를 이용할 수도 있다. 이때 개인계정 사용 기간이나 사용 목적에 대한 제한은 전혀 없었다.


유닉스를 사용하는 고객과 오픈VMS를 사용하는 두종류의 고객을 위해 두개의 동등한 알파 시스템이 온라인상에 탑재되었다. 디지털사는 유닉스와 오픈VMS를 사용하는 고객이 알파 시스템을 사용해보고 총체적인 알파 시스템의 성능을 평가해주기를 바란 것이다. 두 시스템은 범용 시분할 시스템인 것이다. 즉, 고객이 한 테스트 드라이브 시스템을 이용하면서 동시에 다른 테스트 드라이브 시스템 상의 자원을 공유할 수 있는 것이다. 실제로 벤치마킹을 할 생각은 아니었지만 어쨌든 매우 효과적인 것으로 판명되었다.


알파 "테스트 드라이브" 시스템을 일단 인터넷에서 이용한 고객을 중심으로 디지털사는 사내 다른 부서의 마케팅 프로그램과 알파 시스템 마케팅 프로그램을 통합하면서 적극적으로 마케팅을 추진하였다. 초기에 그 프로그램은 디지털 관련 뉴스 그룹에 발표되었고, 디지털사의 모든 인터넷 관련 뉴스레터에 소개하였다.


인터넷을 이용한 마케팅으로 디지털사는 마케팅 비용도 전혀 들지 않으면서, 테스트 시험 사용자들이 몰려 들어 계정 등록 과정과 시스템 지원의 자리를 단단하게 구축한 결과를 낳기도 하였다. 다음에 디지털사는 인터넷 알파 "테스트 드라이브" 프로그램을 게재한 출판물을 기존 고객 외의 고객에게도 배포하여 누구든지 무료로 인터넷을 이용하여 수퍼컴퓨터에 가까운 컴퓨팅 사이클을 이용할 수 있음을 설명하였다. 말할 것도 없이 이것은 폭발적인 반응을 보여주었다.


프로그램은 또한 디지털사의 영업력으로 대변이 되었고, (1) 고객의 관심을 인터넷을 통한 즉시 접속이 가능한 새로운 알파 시스템에 집중시켜서, (2) 현지에서 테스트 드라이브를 실시하는 경우 따르는 대여 제품이 필요없게 됨으로써 영업 주기를 단축시켰다. 게다가 디지털사는 무역 전시회에서 이용 설명을 포함한 자료를 배부하기 시작했으며 실제로 인터넷의 실질적인 사용자(즉, 정부나 교육 기관)를 목표로 한 잡지 광고에 사용 설명을 게재하기도 했다.


고객이 인터넷 알파 "테스트 드라이브"에 보여준 반응은 즉각적인 것이었으며, 아주 긍정적이었다. 처음 6개월 동안 시스템 수요가 폭발적이어서 두개의 추가 테스트 드라이브 시스템이 더 가동되었다. 1년 후, 디지털사의 유닉스 알파 시스템에만 전세계의 7,500명의 고객이 개인 계정을 개설하였다. 그리고 매주 100개의 계정이 계속 추가되었다. 하루 로그인 회수는 1,400에 달했는데, 대충 분당 1사람이 로그인한 수치이다.


온라인 알파 시스템을 전략적으로 사용하기 위해 디지털사는 한달에 한번씩 Top 50 User에게 설문지를 보내서 시스템을 어떻게 사용하는지, 시스템의 발전 사항을 아는지, 시스템 구매의사가 있는지를 물었다. 소규모 샘플링에서 디지털사는 1,500만달러의 매출증가를 기록할 수 있었다.


프로그램의 타겟 고객은 알파 워크스테이션과 서버의 엔드유저 구매자였다. 디지털사가 이때 놀란 것은 어플리케이션 개발 커뮤니티에서 이 시스템이 각광을 받고 있는 것이었다. 이 시스템을 한번이라도 사용해본 거의 모든 개발자들이 다른 벤더의 유닉스 플랫폼에서 디지털사의 유닉스 환경으로 그들의 어플리케이션을 옮겨 놓는 것보다 온라인 알파시스템 사용을 더 선호하였다. 어플리케이션 개발자들은 대여 시스템이 도착하기도 전에 인터넷상에서 모든 것을 다 끝내놓는 것이다.


인터넷 알파 "테스트 드라이브" 시스템이 디지털사의 개발자용 지원 프로그램에 공식적으로 통합되면 어플리케이션 개발자들은 전통적인 방식으로 처리했던 것보다 더 빨리 일을 끝마칠 수 있게 되는 것이다. 여기에서 중요한 것은 디지털사가 수십개의 시스템을 무료 사용 어플리케이션 개발자가 아닌 유료 사용 고객으로 전환시킬 수 있었다는 것이다. 이것은 디지털사의 매출에도 긍정적인 영향을 미쳤지만 창고에서 대여 시스템을 운송하는데 드는 비용을 절감하기도 했다. 더욱이 디지털사의 영업부서는 테스트 드라이브를 설치하고 조절하는데 드는 시간을 고스란히 절약한 것이다. 대신 영업 직원은 이 시간을 다른 비즈니스 기회 요소를 찾는데 보낼 수 있었다.


디지털사의 알파 "테스트 드라이브" 프로그램은 3년이 지나서도 컴퓨터 산업에서 여전히 독보적 위치를 점하였다. 알파 시스템은 무제한 접속을 허용함으로써 디지털사가 인터넷 사용자를 위하여 제공하고 있는 서비스로서 자리매김을 한 것이다. 디지털사는 이 시스템에 아무런 제약 조건도 내걸지 않았던 것이다. 이것은 디지털사가 그랬던 것처럼 인터넷에서 으레 행해지는 관행처럼 다른 업체를 부추기는 결과를 낳기도 하였다.


궁극적으로, 대부분의 고객들이 중요시 한 것은 온라인 시스템으로 무엇을 이룰 수 있는가 하는 것이 아니라 디지털사의 경우처럼 인터넷을 이용하여 무제한적이고 공개적인 이용을 원한다는 사실이다. 묘하게도 일세대 초기의 알파 시스템이 인터넷을 대충 사용하던 사용자들에게 제품의 무제한적인 사용을 하게 함으로써 제품 성능과 소프트웨어의 유용함을 비롯한 전체적인 신뢰를 얻어냈다는 것이다. 이것은 광고나 개인적인 정보 교환의 효과보다 더 큰 것이었다.


 


▣ 쌍방향 주문


 


1993년 후반, 디지털사가 인터넷을 마케팅의 강력한 수단으로 활용하기 시작할 때와 맞춰 쌍방향 주문 시스템을 개발하여 인터넷을 이용한 고객 대응을 활발히 하였다. 전자적 접속은 1980년 중반부터 전화접속과 Tymnet을 통하여 터미날 지향적인 시분할 모델로서 원격 접속을 지원할 수 있도록 개발되었다. 이 시스템은 미국내에서 인터넷을 이용하지 않는 고객이 주로 이용하였으며, 주로 디지털사의 전 제품 카탈로그에 수록된 주문처, 가격, 주문 상황 등을 파악하기 위한 것이었다.


비즈니스의 관점에서 전자적 접속의 개발과 이용이 인터넷 사용보다 먼저였지만 디지털사는 단순 접근이 기존의 전자 접속을 이용했던 고객을 인터넷상으로 끌어들일 수 있으리라 믿었다.


인터넷을 이용한 전자 접속을 앞당기기 위하여 온라인 스토어를 추가로 운영하고 고객이 전화접속 모뎀을 이용하여 텔넷 접속을 할 수 있도록 하였다. 이 결과 몇가지 추가 이익을 얻게 되었다. 첫째, 전자 접속에 의한 기존의 온라인 구매 모델을 흩뜨리지 않으면서 상대적으로 빨리 성과를 올릴 수 있었다. 두 번째, 디지털사로 하여금 1993년까지만 해도 학교나 연구기관의 몫이라고만 여겨지던 인터넷에서 쌍방향 주문 수용 여부를 시험할 수 있도록 하였다.   


이 시스템은 1994년 1월 미국내 교육 시장에서 제한적으로 온라인 시험 가동되었다. 대부분의 교육 시장 고객들이 이미 인터넷 접속 경험이 있었기 때문에 교육 시장을 선택하였으며, 이때의 접속은 모두 텔넷으로 이루어졌기 때문이다. 초기 시험 단계는 성공적이었다. 줄잡아서 한달에 약 1백만 달러의 매출이 증가한 것이다. 초기 시험 후(수요 증가를 예측하여 전자 접속 시스템을 업그레이드 하였다), 인터넷 전자 접속은 1994년 6월 미국내 시장에 본격적으로 소개되기 시작하였다.   


이후 전자 접속 이용에 디지털사의 웹서버를 이용한 홈페이지 서비스를 추가하였다. 주문 시스템이 아직 웹 테크놀러지로 구현이 된 것은 아니었지만 웹이 인터넷 정보 서비스를 통합할 것이며, 마케터들이 인터넷 시장을 더욱 포괄적으로 수용하면서 인터넷의 가능성을 더욱 확대할 것이라는 예측은 쉽게 할 수 있는 것이었다.


인터넷 전자 접속의 두번째 국면은 웹 접속만으로 텔넷을 이용할 수 있도록 하는 것이었다. 이 단계에서 고객이 웹브라우저에서 바로 제품을 주문할 수 있도록 포인트-앤-클릭 인터페이스를 개발하게 되었다. 이로써 디지털사는 2만여개의 자사 전 제품 카탈로그를 마우스로 클릭만 하면 볼 수 있도록 한 것이다. 디지털사는 1995년 인터넷을 통한 매출만 약 1억 5천만 달러를 기록하였다.


 


▣ 미래에는


 


혹자는 인터넷을 소위 미래 모든 정보 산업의 혜택을 제공하는 정보 초고속도로의 전형이라고 보는 이도 있다. 그러나 좀더 적극적인 조직은 인터넷을 현재 이시점에서 최대로 이용하려고 한다. 디지털사가 지향하는 인터넷상의 미래는 두가지 측면에서 볼 수 있다. (1) 인터넷을 비즈니스 툴로서 이용한다 (2) 고객이 인터넷을 이용하여 비즈니스의 성과를 이룩할 수 있도록 돕는다.


▶ 인터넷 사용 유도


디지털사의 목표는 인터넷을 전적으로 이끌어가는 제일의 기업이 되는 것이다. 디지털사가 이미 이룩한 그 이상으로 인터넷에는 아직 도전 요소가 남아있다. 일관적으로 조화, 통합되어 시장 요구를 결정할 수 있어야 하며, 개별적으로 판매가 이루어지기 전에 지원을 할 수 있어야 하며, 실질적인 소프트웨어 제품을 전달할 수 있어야 하며, 판매 및 업그레이드가 이루어진 후 새로운 시장을 생성하여야 한다. 이러한 전자 비즈니스가 일단 이루어진다면 인터넷의 글로벌적 특성이 전세계의 중심이 되어 갈 것이다.


디지털사가 지향하는 바는 웹 테크놀러지에 기반한 글로벌 전자 채널이다. 이 채널로 말미암아 주문과 소프트웨어 제품의 전자 전달이 전세계의 어느 곳이든지 가능하도록 하는 것이다. 인터넷은 확실히 글로벌 시장 형성의 기반이 되고 있다. 이러한 기반력의 핵심은 글로벌 제품 셋이 될 것이다. 벤더가 일관적으로 전세계를 대상으로 비즈니스를 수행하고 있다면, 이러한 목표를 달성하기는 더욱 쉬워질 것이다. 디지털사는 지난 3년간 다국적 기업이기 보다는 글로벌 기업으로서 커가기 위해 더욱 많은 노력을 해왔다. 실제로 글로벌 시장에 대비하지 않은 기업은 미래의 전자 글로벌 빌리지의 비즈니스 환경에 적응하기 더욱 어려워질 것이다.


글로벌 전자 채널은 다른 전통적인 채널로 얻을 수 없는 시장을 포용함으로써 더욱 많은 수익을 얻게 해 줄 것이다. 현지 유통 채널이 자고 있거나 일하지 않고 있을 때 일당 16시간 이상의 수익분을 증가시킬 수 있을까? 물론 할 수 있다. 최근 출하된 제품에 대한 특성을 알고자 하는 고객이 있다고 가정해보자. 이때의 시간이 오후 8시라면 일반적으로 다음날 아침쯤에야 고객은 이 제품의 특성을 알 수 있게 될 것이다. 인터넷은 하루 24시간 열려있는 가게나 그로서리의 연장 개념이라고 할 수 있다. 보통 대도시 주변의 가게들이 상당수의 고객을 겨냥하여 밤새내 문을 열어 두고 있는 것처럼 인터넷의 전자 시장 역시 24시간 고객을 맞이할 수 있는 것이다.


 ▶ 인터넷 비즈니스 그룹


1994년 8월에 디지털사는 인터넷 비즈니스 그룹을 조직하였다. 이것은 디지털사가 인터넷을 사용하면서 얻었던 사업적 성과처럼 고객 역시 인터넷을 사용하면서 비즈니스에 관련한 성과물을 얻을 수 있도록 도와주기 위해 고안한 것이었다. 디지털사는 초기의 신뢰를 인터넷을 통하여 고객에게 환원하는 것이다.



    인터넷 상에 새로운 비즈니스 구조를 창조한다


    인터넷을 통하여 비즈니스와 시장 개발 프로그램을 향상시킨다.


    인터넷을 이용함으로써 종업원 생산성을 개선한다.


    인터넷을 비즈니스의 근간으로 함으로써 총비용을 절감한다.


    인터넷을 통한 정보 이용을 통해 경영의 결정과 사업 결과의 질을 높인다.


디지털사와 제휴업체는 포괄적인 인터넷 제품과 서비스 포트폴리오를 이용한 유통채널을 통해 현재 이러한 것들을 고객에게 되돌리고 있다. 초기 설립시 보안사항이었던 이 포트폴리오는 고객이 안전하게 인터넷을 이용하고 공동작업할 수 있도록 돕고 있으며, 고객과 공급업체간의 안전한 전자 상거래를 수행할 수 있도록 하고 있다.


디지털사는 개방시스템이 컴퓨터 산업을 혁신하였던 만큼 인터넷이 주류 비즈니스 관행을 혁신하리라고 믿는다. 디지털사의 목표는 컴퓨터 산업 내에서 인터넷 비즈니스 기회를 유도하는 제일의 기업이 되는 것 뿐만이 아니라 확실한 경쟁우위를 점하는 비즈니스의 잇점을 얻기 위해 네트워크 컴퓨팅을 잘 이용하는 선두업체가 되는 것이다. 고객에게 인터넷을 이용한 이익을 얻을 수 있도록 도움으로써 디지털사의 인터넷 비즈니스 그룹은 최고의 우위를 점하고 있는 것이다.

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2005. 7. 8. 11:36

 


밀리포어(Millipore) 사: 인터넷을 이용한 글로벌 마케팅의 경험


 


필자: Thomas Anderson (당사 기업통신부장)


 


밀리포어 사는 41년의 역사를 가진 5억 달러 규모의 하이테크 기업으로 본사는 메사츄세츠 주 베드포드(Bedford)에 있다. 당사의 주력분야는 정화기술 분야로, 연구소나 제조시설에서 일어나는 중요한 문제를 정화기술을 사용해 해결하는 데 주력하고 있다. 여기에는 반도체 제조에 사용되는 가스 정화기술, 바이오 테크놀로지를 사용해 제조되는 약품의 살균기술, 도시 상수도의 박테리아 수준 감시기술, 토양 및 공기의 생화학적 오염도 측정기술 등이 있다. 밀리포어 사는 다양한 산업분야와 틈새시장들을 겨냥한 수천종의 제품과 보조상품들을 생산하고 있으며, 전세계적인 판매 및 마케팅 조직을 갖추고 있다. 밀리포어 사는 당사가 영업대상으로 삼고있는 각각의 틈새시장들에서 1위 내지는 2위의 지위를 점하고 있다. 사내외의 여러 연구조사에서 나타나듯이 당사는 고객들 사이에서 높은 명성을 누리고 있다. 사실 밀리포어 사의 직원 중 많은 수가 이전에 당사의 고객이었던 사람들이다.


그러나 현재 밀리포어 사는 도전에 직면해있다. 지식집약적인 사업을 경영하는 것은 장치집약적인 사업에 비해 코스트가 높고 더 복잡하다. 개별 고객들의 특수한 수요에 과도하게 집중함으로서 다수의 혁신적인 제품과 보조상품들을 개발하고 이를 통해 새로운 시장을 창출할 수는 있지만, 이는 동시에 모조품과 싸구려 복제품들이 쉽게 만들어지는 요인이 된다. 밀리포어 사는 이런 도전에 대응하기 위해 고객들에게 문서화, 응용기술 제공, 기술 지원 등을 통해 "부가가치"를 제공하고 있으며, 이런 내용을 고객에게 전달하는 데 있어 세미나, 상품 전시회, 소식지 등의 전통적인 방법 이외에 위성원격 교육, CD-ROM과 같은 혁신적인 마케팅 수단을 사용하고 있다. 이는 각 산업분야의 테스트 기준을 설정하는 규제기관들과, 다국적 고객들과의 관계를 수립하는 데 중점을 둔 것이다. 당사는 "구조적 마케팅(infrastructure marketing)" 기법을 채택하여 고객들의 기술 정보 이용을 용이하게 하고 있으며, 이는 통상적인 광고나 서신을 이용한 방법만큼이나 중요하게 취급되고 있다. 당사의 현장영업인력은 사무자동화 장비를 갖추고 노트북 컴퓨터와 모뎀을 이용해 정보흐름을 가속화시켰으며, 밀리포어 제품에 대한 고객기술지원은 응용기술 전문가들에 의해 바로 제공되었다.


밀리포어 사는 1987년부터 E-Mail과 파일전송, Telnet 등의 형태로 인터넷을 이용해왔다. 하지만 인터넷을 이용한 마케팅이 진짜로 시작된 것은 1994년부터로, 월드와이드웹(WWW)이 등장하고 강력하고 외부이용이 가능한 밀리포어 제품 데이터베이스가 구축된 이후의 일이다.


밀리포어 사의 고객 및 잠재고객들의 구성은 인터넷 이용자들의 구성과 잘 들어맞는다. 1994년 초에 밀리포어 사의 상위 고객들과 인터넷 "도메인(domain)"에 대한 교차분석을 한바에 따르면, 당사의 상위 500대 고객의 약 40%가 인터넷 상에 한가지 이상의 형태로 도메인을 갖고 있었다. 여기에는 마이크로일렉트로닉스 분야 기업들이 특히 많았으며, 제약과 생명공학 기업들도 인터넷을 이용하고 있었다. 다만 후자의 경우는 외부접속이 가능한 서버를 운영하는 경우는 거의 없었다. 주요 대학들은 이미 모두 인터넷을 이용하고 있었으며, 뛰어나고 강력한 데이터베이스를 갖고 있었다. 중요 규제기관들, 예를 들어 식품의약국(Food and Drug Administration: FDA)이나 환경청(Environmental Protection Agency: EPA)과 같은 기관들도 인터넷을 이용하고 있었다. EPA는 강력한 모자이크(Mosaic) 서버를 갖고 있었으며, FDA는 인기있는 Telnet과 Gopher 서버를 운영하고 있었는데, 1995년 초에 WWW 서버를 추가하였다. 인토넷을 통해 이들 기업 또는 기관의 어떤 사람과 접촉할 수 있는지-예를 들어 네트워크 매니저인지, 자료담당자인지, 밀리포어 제품을 구입하는 과학자나 엔지니어인지-는 정확히 알려지지 않았지만, 대학의 경우에 근거해볼 때 이들 조직에서 일하는 과학자나 엔지니어들이 이미 인터넷을 이용하고 있거나 곧 이용하게 되리라는 것은 틀림없어 보였다.


밀리포어 사의 과학자들도 점차로 인터넷을 협력연구에 이용하기 시작했으며, 이는 전화나 팩스, 모뎀 기타 다른 수단들에 비해 정보 전달을 보다 빠르고 효율적으로 만들어주었다. 인터넷은 데이터 수집과정을 단순화시키고, 창조적인 아이디어들을 보다 빠르게 교환할 수 있게 하였다. 인터넷은 과학자둘에게 단순한 속도 뿐 아니라 더 큰 연구공간을 제공하였던 것이다. 개별 고객에게 집중된 지식집약적 사업을 운영하는 밀리포어 사로서는, "온라인화"는 예견되어진 일이며 필수불가결한 일이었다.


존스 홉킨스 대학은 생명과학 연구자들을 위해 풍부한 데이터를 보유한 서버를 운영하고 있다. 여기에는 단백질 데이터베이스, 올빼미와 쥐의 DNA배열정보 데이터베이스,전세계의 주요한 생명과학 데이터베이스에 대한 링크 등이 포함되어있다. 매일 9천명 이상의 과학자가 정보을 찾기위해 이 서버를 접속한다.


존스 홉킨스의 웹마스터는 이들에게 기술정보 뿐 아니라 제품정보에 대해서도 온라인으로 제공할 수 있다면 유용하고 편리할 것이라고 생각했다. 그래서 그는 1994년 초밀리포어 사의 기술지원부에 밀리포어 사의 제품 카탈로그를 컴퓨터 파일 형태로 입수할 수 있는지를 문의하였다. 이 요청은 여러 가지 프로토콜과 프로그램을 사용하여 다수의 어플리케이션을 개발한 바 있는 당사의 마케팅 지원 담당자에게 넘겨졌다. 문의사항은 간단하였다. 즉 가장 최근에 발행된 카탈로그를 아스키(ASCII) 파일 형태로 전환하여 제공해달라는 것이었다. 이 아스키 파일 전환작업으로부터 모든 일은 시작되었다.


어느날 점심 때, 이 담당자는 자전거를 타고 베드포드의 밀리포어 사로부터 렉싱턴을 거쳐 캠브리지까지 가게 되었다. 이 길은 수백년 전 독립전쟁 때 영국군과 미국 민병대가 달려갔던 그 길과 거의 같은 것이었다. 그는 하버드의 스미소니안 천체물리연구소에서 일하는 로켓 과학자인 친구를 만나러 갔는 데, 이 연구소는 포터 스퀘어에 위치한 구시어스 백화점 건물을 개조하여 쓰고 있다. 연구소에서, 로켓과학자는 밀리포어의 친구에게 모자이크라고 불리는 새로운 인터넷 어플리케이션을 보여주었다. 이것은 그에게 뜻밖의 놀라운 발견이었다. 밀리포어 사는 존스홉킨스 대학의 웹마스터에게 사진과 차트, 도형,거기에 검색기능과 하이퍼 링크까지 포함한 진짜 카탈로그를 제공할 수 있다는 것을 그는 깨달았다. 이것은 단순한 아스키문서파일에 비해 훨씬 매력적이고 기능적이며 완벽한 것이었다.


여기서 패러다임의 전환이 일어났다. 이는 고객의 요구에 충실히 대응하고자 하는 것, 카탈로그란 무엇인가를 정확히 파악하고 있었던 것, 적재적소에 적절한 인력을 갖고있던 것, 기회를 잘 포착하는 것 등에 의한 것이었다. 이 모든 것이 밀리포어 사로 하여금 경쟁에서 앞서게 하였고, 많은 고객들이 지향하는 바를 정확히 따르게 하였던 것이다.


1994년에 밀리포어 사의 연구소용 제품 카탈로그가 존스홉킨스 대학 서버에 올려지자, 이는 마치 정보의 고속도로에 "고속필터"를 장치한 레스토랑이 개업한 것과 같은 반응을 보였다. 첫 90일 동안 홉킨스 대 서버에 접속한 과학자들이 밀리포어 카탈로그에서 다운받은 파일 수는 14,000 건이나 되었다. 게다가 이는 광고나 이용안내도 없이 모두 지나가다 우연히 들른 이용자들에 의한 것이었다. 이런 반응을 보고 밀리포어 사는 보다 풍부한 정보를 제공할 수 있는 자체 서버를 개발하여 직접 온라인 제품정보를 제공하기로 결정하였다. 한편 홉킨스 대학 서버의 이용도는 계속 증가하여 그 후 8개월 동안 44,000건의 카탈로그 파일이 추가로 다운로드되었고, 접속횟수당 평균 다운로드 수는 7건이나 되었다. 분명 밀리포어 사는 정확한 위치에 서있었다. 월드 와이드 웹은 최첨단 분야의 과학자들이 가장 최신의 정보를 수집하는 곳이기 때문이다.


한편 밀리포어 사가 자체 서버를 개발하는 동안, 인터넷은 계속 변화하고 있었다. 모자이크의 신 버전들과 또다른 WWW 브라우저 프로그램들이 꾸준히 나오고 있었으며, 매달 8천개의 회사들이 새로 웹 서버를 설치하고 있었다. 동시에 밀리포어 사는 인터넷에 문서자료를 올리는 방법을 배우는 한편 효율적인 웹페이지의 구성방식을 연구하고  고객들에 대한 조사와 대화를 진행하고 있었다. 회사 내에서는 과연 고객들이 정보획득을 위해 전자매체를 이용할 것인가에 대한 회의, 보안과 카탈로그의 가격정보에 대한 우려 등이 존재했다. 밀리포어 사가 강력하고 믿을 수 있는 서버를 구축하고 유지하는데 필요한 네트워크 인프라와 자원을 보유하고 있는가에 대한 우려도 존재했다. 또한 인터넷 그 자체가 회의적인 시각으로 평가되었다. 인터넷은 계속 유지될 것인가? 아니면 붕괴할 것인가? 누가 그것을 소유하고 있는가? 코스트는 얼마나 될 것인가? 밀리포어 사가 인터넷을 이용해 매출을 올릴 수 있을 것인가?


이와같은 내적, 외적인 질문들에 해답을 주고 인터넷 서버 구축의 작업계획을 짜기위해 소규모 팀이 구성되었다. 작업계획에는 두가지 사업목적를 설정하고, 기본원칙을 정하며, 특정한 인터넷 상의 고객집단을 목표대상으로 설정하여, 서버에 올릴 정보의 윤곽을 정하고, 사외 인터넷 망과 사내 네트워크 간의 연계에 관련된 여러 가지문제제기에 해답을 주는 등의 일이 포함되었다. 이 계획은 또한 기술적 문제와 그래픽 문제도 포괄하고, 측정기준도 설정하였으며, 훈련과 작업 프로그램을 제공하고 이후의 소요 인건비, 자본, 운영경비 등을 제시하였다.


밀리포어 사의 두 가지 기본적 사업목적은 다음과 같은 역할을 할 수 있는 정보채널을 제공하는 데 있었다: 1) 기존 고객 및 잠재적 고객들이 밀리포어 사와 통신을 통해 기술 정보와 제품정보, 뉴스, 구매정보 등을 얻을 수 있도록 한다 2) 밀리포어 사의 과학자와 마케팅 담당자들이 중요 협력업체와 규제기관, 외부 데이터베이스 등에과 통신할 수 있도록 한다.


기본원칙은 간단한 것이었다: 밀리포어 사는 주고객인 과학자와 엔지니어들이 자주 이용하는 커뮤니케이션 채널(즉 인터넷)을 이용할 필요가 있었다. 이는 이들 고객들에게 가장 편리하고 접근이 용이한 형식으로 정보를 제공하기 위해서이다. 계획은 밀리포어 사의 각 마케팅 부서 별로 세분화된 고객집단을 목표대상으로 설정하고 그 각각의 집단에 대해 기본원칙과 실천계획을 개발하였다.


밀리포어 사는 최초에는 연구소 고객들 중에서도 생명공학 연구자들에 초점을 맞추었다. 생명공학 연구자들은 생명공학 연구에 관련된 많은 데이터베이스와 하이퍼링크에서도 나타나듯이 인터넷을 보편적으로 이용하고 있었다. 밀리포어 사는 이들에게 유용한 대량의 기술정보를 보유하고 있으며, 이들 연구자들은 항상 최신 소프트웨어와 통신 프로토콜에 민감하다. 밀리포어 사는 또한 마이크로일렉트로닉스 분야의 고객들도 목표로 삼았다. 마이크로일렉트로닉스 분야의 기업들은 이미 자체적으로 매우 뛰어난 인터넷 서버를 보유하고 있어서, 이들 기업들은 온라인 상으로 공급되는 뉴스레터나 카탈로그에 잘 반응할 것으로 보였다.


그 밖의 고객들, 예를 들어 연구소 범위를 벗어난 제약이나 생명공학 산업분야, 미국 이외의 해외 고객들, 또는 회사 재정관련 분야의 경우 이 계획이 수립될 시점에서는 인터넷을 사용한 마케팅의 직접적인 이점이 분명하게 나타나지 않았다. 하지만 이 각각의 분야에서도 새로운 시도가 이루어지면서 인터넷이 마케팅 기법의 하나로 더해지게 되었다.


제약 및 생명공학 산업 분야에서 밀리포어 사는 인터넷을 사용함으로써 제품판매 뿐 아니라 약품시험이나 공정개선 분야의 엔지니어나 과학자들과도 접촉할 수 있는 수단을 갖게 되었다. 이를 통해 밀리포어 사는 고객들에게 사례연구나 관련법규 등에 대한 정보, 하이퍼링크 등을 제공할 수 있었다.


밀리포어 사는 강력한 글로벌 경영체제를 구축하고 있으며 그 영업활동의 2/3 이상이 미국외에서 이루어진다. 인터넷은 이 구조를 더욱 확장하고 강화할 수 있는 방법으로 여겨졌고, 특히 동남아시아와 같이 급성장하는 지역에서 유용하였다. 예를 들어 싱가포르에 있는 인터넷을 상용하는 한 밀리포어 사의 고객은 태국의 한 과학자로부터 인터넷을 통해 새로 만들어지는 3층짜리 연구소에 필요한 장비를 구입하는 데 어느 회사가 적당한지 추천해달라는 요청을 받았다. 이 고객은 E-메일을 통해 밀리포어 사를 강력히 추천하는 답신을 보냈다. 이 경우 밀리포어 사가 자체 서버를 가짐으로서 이 두 고객을 모두 잘 지원할 수 있었다.  


밀리포어 사의 재정관련 분야의 경우, 인터넷을 사용함으로서 분기별 결산보고와 회사뉴스의 배포를 효율화할 수 있었다. 또한 이 뉴스를 회사의 내부 마케팅 노력을 강화하고 외부 금융정보자원을 확대하는 방향으로 이용할 수 있었다. 통상적인 우편물이나 신문보도보다 빠르게 주주와 투자자들에게 정보를 제공하는 것은 특별한 이점이 있다. 음성사서함이나 주문형 팩스, 인터넷 등을 이용한 정보전달은 이런 목적을 달성하는데 유용하다.


이들 각각의 분야에서 인터넷은 마케팅 정보를 확산하고 수집하는 수단으로 간주되었다. 인터넷은 정보의 확산 및 수집 과정에 속도와 질을 높여주었다. 통상적으로 잠재적인 고객이 잡지의 광고를 보고 우편을 통해 추가정보를 요청하는 경우 이 과정이 완료되는 데에는 보통 6주의 기간과 여러 단계의 절차를 거쳐야 한다. 고객의 정보요청은 순서대로 잡지사의 사서함을 거쳐 밀리포어 사로 전해지고 다시 밀리포어 사의 문서처리센터로 보내진다. 인터넷은 이 6주 과정을 단 6초로 단축할 수 있다. 게다가, 고객은 하나 내지 두 개의 팜플렛를 우편으로 받는 대신 문서 데이터베이스 전체를 검색하여 흥미있는 모든 정보를 찾아보고, 추가 정보를 발견할 수 있다. 또 밀리포어 사의 기술서비스 부에 질문을 남길 수도 있다. 밀리포어 사에 대해 조사하고 있는 금융분석가라면, 공식적인 재정현황 보도자료와 기업 보고서 이외에도 모든 제품정보와 최신의 시장별 뉴스레터, 주식 시세표, 문서 등을 살펴볼 수 있다.


밀리포어 사는 이 계획을 3개 단계로 나누어 각 단계마다 복잡성과 기능을 증가시키도록 하였다. 각각의 단계는 이전 단계에 비해 데이터베이스에 수록된 문서와 정보를 더욱 풍부하게 하였으며, 회사와 고객 간의 접촉을 더욱 확대하고, 서버의 적용범위를 넓혔다. 밀리포어 사는 서버의 정보 양과 질이 향상됨에 따라 이용자들이 검색하는 파일의 질과 양도 상응하게 증가할 것으로 기대했다. 표 6-1은 최소한의 정보만을 담은 1994년의 서버로부터 1996년의 완벽한 인터넷 서버에 이르기까지 밀리포어 사의 3개년 계획의 개요를 보여준다.


인터넷 실행 계획은 성과에 초점을 두고 진전과정에 대해 지속적인 벤치마크 테스트를 제공하였다. 하지만 밀리포어 사의 계획수행이 성공한 핵심 요소는 인터넷 마케팅에 앞서 먼저 개발된, 제품 카탈로그 정보를 담은 연관 데이터베이스이다. 이 데이터베이스는 고객들에게 유용한 심층적인 제품정보를 제공한다. 여기에는 칼라 사진과 제품 사양이 포함되며, 검색기능을 갖고 다른 사내 자료 및 서비스와 쉽게 연동할 수 있다. 이 데이터베이스는 오라클을 사용하며, 그 핵심 데이터들은 인터넷에서 사용될 수 있도록 HTML 포맷으로 전환된다. 이 데이터베이스에서 뽑아낸 포지티브 필름은 인쇄 카탈로그와 CD-ROM 카탈로그, 주문형 카탈로그, 인터넷 카탈로그 등을 제작하는 데 사용될 수 있다.


인터넷 상에 카탈로그를 올리기 위해 만들어진 이 연관 데이터베이스를 활용함으로서 인쇄 카탈로그의 경우 새로 제작하는 것에 비해 시간 면에서 10배, 비용 면에서 10배가 절감되며, CD-ROM 카탈로그 제작의 경우 시간면에서 4배, 비용면에서는 3배의 절감효과가 있다. 이 시스템을 사용해 제작된 최초의 인쇄 카탈로그는 전통적인 방법으로 만들어진 유사한 카탈로그에 비해 비용이 70%나 절감되었다. 인쇄비용의 절감만으로도 이 연관 데이터베이스의 소요경비가 정당화되었다.


이 연관 데이터베이스는 또한 카탈로그에 신제품 정보를 업데이트하거나, 고객들을 밀리포어 사의 기술 서비스에 연결시키는 일을 보다 쉽고 빠르게 만들었다. (데이터베이스를 사용함으로서 복잡한 서식기입용지를 불필요하게 만들었다.) 이 연관 데이터베이스와 인터넷 서버를 함께 사용함으로서 우리는 인쇄 매체를 이용하는 것보다 더 빠르게 고객의 손에 정보를 쥐어줄 수 있다는 것을 알았다. 밀리포어 사는 이후 새로운 정보를 공개할 때 전자매체를 통한 공표가 먼저 이루어지고 인쇄매체가 두 번째로 이용되는 새로운 홍보방식을 계획하고 있다. 이는 인쇄매체가 전자매체보다 앞서는 기존 상황과는 반대되는 것이다.


인터넷 서버를 구축함에 있어 밀리포어 사는 나름대로의 비젼과 계획을 갖고 있었다. 이를 구체적이고 실현가능한 것으로 만들기 위해 밀리포어 사가 최초로 한 일은, 우리와 함께 수년간 일해온 한 뛰어난 디자이너에게 홈 페이지의 제작을 위임한 것이다. 1994년 5월에 안들어진 밀리포어 홈페이지(부록 E)는 기존의 통신 소프트웨어에서 따온 이미지들을 사용하여 우리가 만든 도면상의 계획을 함축적으로 수용하고 있다. 이 홈페이지는 무관심한 인터넷 이용자들을 걸러낼 수 있도록 디자인되었다. 이를 위해 회사에 대한 간략한 소개와 충분한 정보를 제공하여, 사용자들이 밀리포어 사의 기술정보를 살펴볼 필요가 있는지를 빠르게 판단할 수 있도록 하고 있다. 홈페이지의 대화식 버튼을 사용하면 밀리포어 사의 기술정보에 정말로 관심을 가진 고객 및 잠재적 고객들은 보다 심층적인 정보를 얻을 수 있다.


밀리포어 사의 홈페이지는 계속 변화해왔고 또 앞으로도 변할 것이지만, 그 최초의 형태는 밀리포어가 인터넷의 첫 발을 뗄 수 있게 하였고 또 회사의 경영진과 고객들에게 인터넷을 현실적인 것으로 만들어주었다. 또한 다양한 인터넷 전문가들과 선도자들이 밀리포어 사를 주목하도록 만들었다.


디자인은 차이를 만든다. 1993년 말에서 1994년 사이의 인터넷 사용자의 급격한 증가는 HTML을 사용해 제작된 포인트 앤 클릭 방식의 웹페이지가 주는 독특한 외관과 느낌이 그 원인이었다. 그림과 도형, 하이퍼링크 또한 차이를 만든다. 정보는 찾기 쉽고 접근이 용이하며 재미있어야 한다. 밀리포어 사는 뛰어난 디자인과 우수한 내용을 결합하는 것이 인터넷 상에서 회사의 발전에 유용하다는 것을 알았다. 예를 들어 제품 카탈로그에 사진을 제공하는 것, 즉 그림 6-1에 보이는 밀리포어 멤브레인(삼투막) 제품 카탈로그에 Western 식 단백질 얼룩의 사진을 첨가함으로서 이 정보를 과학기술 분야의 밀리포어 고객들에게 유용하고 의미있는 것으로 만들어준다.


밀리포어 사의 인터넷 실행계획은 고객과의 상호작용의 수위를 높일 것을 요구했다. 검색 메커니즘은 각각의 카탈로그와 전체 서버에 포함되었다. 카탈로그의 각 페이지에는 기술서비스와 구매 정보 페이지에 대한 링크가 제공되었고, 기술 서비스 요청을 기입 양식에 입력한 후 e-메일로 밀리포어 사의 기술 서비스 부서에 보내질수 있도록 하였다.


서버 자체에 대한 조언이나 요구사항도 기입 양식에 입력할 수 있도록 하였다. "MilliGram"이라 이름붙인 등록양식을 만들어 여기에 등록한 사람들에게는 서버의 새로운 업데이트 상황을 e-메일로 받아볼 수 있도록 하였다. 그 밖에 통신공간 상에서의 실시간 채팅과 세미나, 특정 시장에 대한 표적 연구, 유저 그룹과 시제품 등의 다른 기법들도 계획되었다.


실행계획은 회사 내에서 모든 레벨에 걸쳐 인터넷 이용에 대한 훈련과 교육을 제공하였다. 인터넷 기술은 빠르게 변화하며 밀리포어 사 또한 인터넷 상에서 빠르게 변화하고 있기 때문에, 실행 팀은 다음과 같은 일들을 확실히하여야 했다: 1) 마케팅 및 경영정보시스템(MIS) 담당자의 지원을 받을 수 있을 것 2) 상급 경영진의 승인 내지는 용인 3) 사내의 다양한 사업단위와 각 업무부서, 지역단위들과의 개방된 대화채널의 확보. 밀리포어 사의 인터넷 팀은 인터넷에 대한 이해의 수준이 다양하며 모든 사람이 동일한 위치에 있지는 않다는 것을 알게되었다.


인터넷 팀은 정기적으로 회사의 부서장 회의 및 마케팅 회의에 회사의 인터넷 이용실태에 대한 보고를 하였다. 이들은 또한 6개월마다 상급 정보시스템 협의회에 자신들의 계획과 그 실행결과를 제시하였다. 팀은 밀리포어 사의 네트워크 관리책임자 및 MIS 담당자와 빈번히 접촉하였으며, 흥미를 가진 소집단들에 인터넷 접속기능을 가르쳤다. 연관 데이터베이스로부터 정보의 업데이트와 전송을 하기위한 인터넷 카탈로그의 표준이 설정되었다. 인원과 업체를 선별하여- 여기에는 밀리포어 사의 연례 보고서를 만드는 디자인 회사와 그 카탈로그 제작소, 사내 그래픽 부서 등이 포함되었다 - HTML 전환 프로토콜에 대한 훈련을 실시하였다. 이 인터넷 실험은 밀리포어 사의 모든 전자문서 이용방식에 이점을 줄 수 있다는 것이 밝혀짐에 따라 모든 인쇄문서를 인터넷에 편리한 형태로 전환할 수 있는 방법이 개발되었다.


격주간으로 인터넷 최신현황 보고서가 전세계의 중요한 세일즈와 마케팅 및 MIS 담당자들에게 e-메일로 보내졌다. 그럼으로써 다양한 아이디어와 관심들을 이끌어내게 되었고, 인터넷 팀을 현장과 연결시켜 주었으며, 그 결과 이 일에 대한 관심과 지원을 이끌어내고 진전을 볼 수 있었다. 이 현황보고서에는 항상 서버 사용현황 도표와 e-메일로 보내진 고객들의 제안, 서버에 새로 연결되거나 추가된 여러 가지 하이퍼링크과 데이터베이스 등의 내용이 담겨있었다. 또한 외부연사를 초청하여 집단을 상대로 연설을 하기도 하였으며, 선도적인 고객들은 자신들의 인터넷 전략을 설명하고 협력활동을 제안하기도 하였다. 밀리포어 사는 컴퓨터나 소프트웨어 업체가 아니기 때문에 이와같은 훈련과 의견교환은 필수적이었다. 정보의 바다에는 거대한 파도가 몰아치고 있지만, 그 파도를 타는 밀리포어 사의 파도타기꾼은 거의 없다시피한 형편이었던 것이다.


인터넷 실행 계획은 또한 시스템 구축에 필요한 기술 및 재정 상의 요구사항들을 확인하였다. 밀리포어 사는 그래픽 전송속도를 높이기 위해 회사의 연간 통신비용을 확대하여 통신능력을 강화하였다. 선 워크스테이션 한 대를 인터넷 서버용으로 재배치 함으로서 초기 장비구입비용은 감면할 수 있었다. 사내 컴퓨터 마케팅 전문가는 업무의 최우선순위를 인터넷으로 돌려 가용시간의 절반을 여기에 쏟았다. 프로젝트의 진척을 위해 밀리포어 사는 프로젝트의 실행 및 유지관리에 팀 방식을 사용하였다. 첫 해의 실행비용은 경미하여 4색도 마케팅 팜플렛 하나를 제작하는 정도의 비용이 들었다. 이정도의 투자는 회사가 초기에 기대했던 결과에 비추어 적절한 수준이었으며, 이는 부분적으로는 마케팅 관련 정보기술 인프라에 대한 밀리포어 사의 기존 투자 덕택에 가능한 것이었다. 범세계적인 네트워크, 제품 사진과 도표를 담은 연관 데이터베이스, 컴퓨터, 인력 자원등이 이미 존재하고 있었다. 따라서 인터넷 실행 팀의 역할은 잡동사니로부터 새로 시작하는 것이라기 보다는 기존 자원을 재배치하는 데 있었다.


인터넷 실행 계획은 또한 회사의 인터넷 활동을 다른 마케팅 정보 시스템 및 데이터베이스와 결합시키고 상호조정하는 계기를 제공하였다. 이 계획에 따라 밀리포어 사는 중요 문서들에 대해 전자적인 표준과 가공절차를 설정하고, 필요도와 긴급성에 따라 이들 자료가 각기 다른 플랫폼으로도 옮겨질수 있게 하였다.


밀리포어 사의 서버는 1994년 5월에 설치되었다. 최초의 56주 동안, 약 14,500 세션에 걸쳐 각기 다른 9,500대의 컴퓨터로부터 105,000개 이상의 파일이 접속되었다. (밀리포어 사의 정의에 따르면 일 세션은 동일 컴퓨터가 한시간 이하의 시간간격으로 잇따라 접속했을 경우 이 일련의 접속 횟수 전체를 가리킨다) 존스 홉킨스 대의 서버에 올려진 밀리포어 사의 온라인 카탈로그도 비슷한 숫자의 파일 접속을 기록했다. 그림 6-2는 69주 동안에 주당 이용량의 증가를 보여주는 데, 이 패턴은 다른 인터넷 과학 서버의 경우와 유사하다.


접속 기록으로부터 밀리포어 사는 중요한 고객들, 즉 마이크로일렉트로닉스와 생명공학 및 제약 분야 기업들과 대학 및 정부 연구소 등이 이 서비스를 이용하고 있음을 확인할 수 있었다. 50개 국가로부터 접속이 이루어졌고, 또한 키워드 검색 숫자와 기술서비스의 요청 횟수, 특정 파일의 다운로드 횟수 등은 유용한 평가자료가 되었다. 예상했던 바와 같이, 검색기능이 있는 제품 카탈로그가 가장 많이 읽힌 자료였다. "What's New" 페이지는 가장 자주 다운로드된 파일이었고, 놀랍게도 밀리포어 사의 연례 보고서가 첫 해에 가장 많이 접속된 상위 10개 파일 중의 하나였다. 접속 도표는 밀리포어 사의 홈 페이지가 무관심한 이용자들을 걸러내고 있음을 보여주었다. 동일 세션에서 300개의 파일이 접속되기는 하지만, 다운로드 되는 파일 수는 평균 7.25개였다.


밀리포어 사의 인터넷 주소는 첫 해에 두 건의 새 마케팅 캠페인에서 널리 선전되었다. 회사의 세일즈 회합과 업계 기술관련기사, 그리고 과학 전시회에서의 시연 등을 통해 흥미를 일으켰다.


밀리포어 사의 인터넷 서버는 사용량이 증가하면서 그 기술적 내용과 인터랙티브 기능도 함께 발달시켜 나갔다. 다층구조의 어플리케이션 및 참고자료, 그리고 제품 정보 뿐 아니라 검색기능을 가진 칼라 카탈로그가 각 사업부서별로 만들어졌다. 보도자료와 분기별 보고서, 연례 보고서(인터넷용으로 만들어진)에 더하여 중요 시장별로 뉴스레터가 만들어졌다. 고객 사례 연구자료도 올려졌다. 사원모집 공고와 마케팅용 팜플렛이 온라인으로 제공되었다. 서버의 인터랙티브 기능 또한 그 운영 첫 해에 새로운 검색 메카니즘과 기술 서비스 및 e-메일 기능이 추가되면서 강화되었다.


밀리포어 사의 인터넷 홈 페이지는 중요한 고객사나 규제기관, 신문사, 학회 등과의 하이퍼링크가 만들어지면서 그 깊이와 폭을 더해나갔다. 이 링크 중 일부는 상대편에서 자발적으로 연결해온 것이다. 즉 밀리포어 사의 서버를 살펴보고 흥분한 웹마스터들이 밀리포어 웹페이지에 자신들의 하이퍼링크 페이지를 추가시킨 것이다. 다른 경우에는 밀리포어 사가 중요한 고객사들에게 링크를 요청하여 이들이 긍정적으로 반응하여 링크가 이루어지기도 하였다. 밀리포어 사는 또한 관련된 정부기관의 서버에 하이퍼링크를 만들기도 하였다. 두 중요한 시장에 대해서는 데이터베이스와 규제기관, 연구소, 관련기업 등을 하나의 시장 인프라스트럭처로 완벽하게 통합시킨 "하이퍼필터"를 만들었다.  자발적으로 만들어진 링크의 한 예는 미국 국립 과학재단 소유로 오레건 주립대학에서 운영하고 있는 연구선 Wecoma 호의 웹페이지가 있다. Wecoma 호는 여러 대학과 연구소의 연구자들이 이용하고 있는 해상연구소이다. 이 배는 부두에 정박하면 항상 인터넷에 연결되어, 연구자들을 자신의 연구소와 전세계의 해양학 데이터베이스에 연결시켜준다. 이 배는 고성능 컴퓨터와 복잡한 컴퓨터 네트워크, 예인선, 습식 실험실 등을 장비하고 있다. 그 실험실은 제일급의 연구에 필요한 장비들을 갖추고 있으며, 이 중에는 밀리포어 사의 수질정화시스템도 포함되어 있어서 과학실험에 필요한 초청정수를 생산할 수 있다.


Wecoma 호의 인터넷 서버는 이 선박의 장비와 시설에 대한 정보를 제공하고 있으며, 여기에는 밀리포어 사의 수질정화시스템에 대한 정보도 포함되어 있다. Wecoma 호의 홈페이지를 검색해보면 이 수질정화시스템의 사진과 함께 간단한 제품설명을 볼 수 있다. 이 사진 또는 설명문 중의 하이라이트된 부분을 클릭하면 사용자는 메사츄세츠 주 베드포드의 밀리포어 사 인터넷 서버에 있는 밀리포어 사의 제품 카탈로그로 이동하게 되며, 여기서 이 시스템에 대한 상세한 설명과 관련 응용기술 정보를 살펴볼 수 있다.


이 링크는 Wecoma 호의 웹마스터의 아이디어였다. 이는 이 배의 해상실험실로서의 완벽함과 정교함을 과시하는 것으로서 Wecoma 호에게 좋은 일이며, 분명히 밀리포어 사에도 좋은 일이다. 그러나 또한 이 링크는 연구자가 정수시스템에 대한 상세 정보와 밀리포어 사의 기술 서비스를 시급하게 필요로 할 경우에도 유용한 것이다. 이 사례는 인터넷을 이용한 마케팅의 도달범위가 어느 정도인지를 보여주는 예이며, 또한 고객이 지정하여 선택한 제품 정보의 흐름을 가속화시켜주는 인터넷의 능력을 과시하는 것이다. 이런 정보의 흐름은 밀리포어처럼 지식집약적인 틈새시장을 전문으로 하는 기업에게는 특히 중요한 것이다.


밀리포어 사는 또한 e-메일로 보내진 요청서에 긍정적으로 답변한 중요한 고객사들에 하이퍼링크를 연결했다. 정보의 흐름을 가속화시키는 수단으로 제공되는 링크는, 때로는 고객사의 내부 WWW 사이트에 만들어지기도 하고, 때로는 고객사의 공개 사이트의 "Hot List"에 공개적으로 올려지기도 하였다.


밀리포어 사는 회사의 영업분야인 2개 핵심 산업분야에 대해 "하이퍼필터"를 만들기도 하였다. 이 하이퍼필터는 고객들을 다른 고객사 및 관련기관들, 기술 데이터베이스 등에 링크시켜 줄 수 있어서 편리한 도구로 간주되었다. 예를 들어 제약/생명공학 하이퍼필터의 경우 식품의약국(FDA), 국립보건원(National Institutes of Health: NIH), 질병통제센터(Center of Disease Control: CDC), 바이러스 데이터베이스, 단백질 데이터베이스, 생명공학 및 제약 기업 등에 대한 링크를 갖고 있다. (그림 6-3) 마이크로일렉크로닉스 하이퍼필터의 경우는 고객들을 전세계의 주요한 마이크로익렉트로닉스 기업들과 연구센터에 연결시켜 준다.


이 하이퍼필터는 밀리포어 서버의 가치를 높여주었다. 웹 상의 다른 정보 사이트들이 이를 모델로 삼고 있으며, 그들 중 일부는 여기에 연결되어 있다. 하이퍼필터는 밀리포어 사의 독특한 마케팅 인프라를 살펴보기 위한 최상의 점프 포인트를 제공하며, 고객들 뿐 아니라 밀리포어 직원들에게도 유용한 것이다.


밀리포어 사는 이런 링크들을 우리 서버에 대한 접속을 유용한 방향으로 유도하기 위한 가장 중요한 수단으로 보고 있다. 인터넷을 마케팅에 이용하기 위해서는 사람들이 모이는 곳에 그들이 원하는 정보를 갖다놓아야 한다. 과학자와 엔지니어들은 특히 빠르고 정확하며 상세한 정보를 원한다. 그들은 정보가 최신의 것이며 완벽하기를 바란다. 웹의 하이퍼링크 기능은 정보를 적재적소에 배치해주며 각각의 사용자가 어떤 의미에서는 그 자신에게 필요한 정보를 스스로 모을 수 있게한다.


밀리포어 사의 인터넷 실험은 핵심 목적과 매 실행단계의 목표를 달성하였다. 수천명의 사람들이 파일을 다운로드받고, 데이터 전송이 빨라졌을 뿐 아니라, 세계 각지에서 기술서비스를 요청하는 E-메일이 보내졌다. 중요한 고객들과의 링크가 강화되었고, 회사의 마케팅 인프라의 핵심 부문들- 업종 뉴스, 컨설턴트, 기관, 금융분석가 등 -간의 연대 또한 강화되었다. 인터넷 활동의 성과로서 외향적인 마케팅 활동도 확대되었다. 제품 매니저들은 외부 Usenet 그룹 및 데이터베이스를 더욱 많이 이용하게 되었고, 경쟁력있는 연구가 더욱 가속화되었다. 밀리포어 사는 인터넷 E-메일의 수신 및 발신량도 측정하고 있다. 우리는 다른 기업들의 경우에서 나타나듯이, 인터넷이 판매촉진 수단인 동시에 비용절감의 방법이 되기를 바라고 있다.


지난 14개월간의 경험은 인터넷을 이용한 마케팅에 관한 몇가지 교훈을 가르쳐주었다. 먼저 그동안 밀리포어 사가 배운 교훈들을 살펴보고, 그 다음 앞으로 해야 할 과제들을 알아보도록 하자.


* 인터넷은 세계 곳곳의 핵심 고객들에게 접근하여 그들이 필요로하는 정보를 제공해줄 수 있는 적절한 수단이다. 이 점은 실행 프로그램의 제 1단계에서 입증되었으며, 제 2단계에서 더욱 분명해졌다. 접속 일지를 살펴보면 중요한 고객들이 밀리포어 사의 서버에 접속하여 기술 정보와 제품 정보를 다운받은 것을 알 수 있다. 기술 서비스 신청양식의 사용량은 고객들이 인터넷을 도움을 요청하고 불만을 제기하며 만족을 표시하는 등 회사와의 여러 가지 의사소통에 이용하고 있음을 보여준다. 이는 고객들이 무엇을 원하고있는지를 서버 상에서 모니터할 수 있는 수단을 제공하였다. 웹마스터에 대한 고객들의 제언은 밀리포어 사 서버의 디자인과 수록 정보의 내용을 개선하는 데 도움을 주었다.


5개 목표대상 시장분야 중 4개 분야에 대해 만들어진 하이퍼링크는 좋은 반응을 얻었다. 특히 제약/생명공학 분야는 함께 만들어진 하이퍼필터와 더불어 회사와 산업 자체에 혁신적인 자산이 되었다. 마이크로일렉트로닉스와 연구소, 금융 분야 하이퍼링크 역시 좋은 성과를 거두었다. 예를 들어 밀리포어 사의 EPA(연방환경청) 하이퍼링크는 환경분야 고객들에게 신제품에 대한 규제기관의 승인여부에 대한 정보를 제공해준다. 금융분야 고객들을 위한 하이퍼링크는 예상보다 빠르게 발전하였다. 밀리포어 사는 투자자들을 위하여 회사의 수익정보, 연례보고서, 10K 및 10Q 양식문서(증권거래위원회 하이퍼링크를 통해), 주식시세(또 다른 하이퍼링크를 통해) 등에 대한 하이퍼링크를제공하였다.


* 인터넷은 비용절감 및 정보흐름 고속화의 수단이다. 밀리포어 사는 사분기 보고서의 인쇄판을 없애고 인터넷, 주문형 팩스, 음성사서함, 기타 전자매체를 사용한 보고서배포를 지향하고 있다. 인터넷은 CD-ROM이나 인쇄물보다 더 빠르고 비용효율이 높은 매체임이 입증되었다. 앞서 언급한바와 같이, 밀리포어 사는 연관 데이터베이스를 이용하여 인쇄 카탈로그를 만드는 것보다 더 빠르고 저렴한 가격으로 인터넷 카탈로그를 생산할 수 있었다. 이런 카탈로그는 인쇄 카탈로그보다 최신 정보를 담을 수 있고,데이트도 손쉽게 할 수 있다. 또한 전자화된 데이터를 다른 형태로도 제공할 수 있기 때문에 인쇄문서나 우편작업 등이 절감된다.


* 인터넷은 경쟁력있는 연구를 북돋아주는 수단이다. 인터넷에 접속함으로서 밀리포어 사의 마케팅 담당자들과 연구자들은 예전보다 더 많은 데이터를 더 빠르게 수집하고 있다. 이들은 경쟁에 뒤쳐지지 않으며, 관련 뉴스를 모니터하고, FDA, CDC, EPA, SEC 등 주요 기관의 자료들을 뒤져볼 수 있다. 예전에는 몇주가 걸릴 연구가 이제는 몇시간만에 끝날 수 있다.


* 인터넷은 유용한 고객 서비스 수단이다. 밀리포어 사의 인터넷 마케팅은 여러차례에 걸쳐 회사의 제품과 서비스에 대한 고객들의 생각을 조기에 알려주는 구실을 했다. 한 번은, 특수한 형태의 연구용 필터를 주문한 고객이 재고부족으로 주문이 다음 달로 이월된 것에 대해 E-메일로 불평을 하는 것을 알게되어, 그 분야의 마케팅 책임자가 E-메일을 통해 그 고객과 접촉하여 필터의선적이 지연되지 않도록 조치한 경우도 있다. (현재 밀리포어 사의 고객 서비스는 Federal Express 사(미국의 유명한 택배전문회사)에 하이퍼링크로 연결하여 고객들의 화물이 제대로 운송되는지 점검하고 있다) 숲 속에서 나무 한그루가 쓰러진다 해도 이것은 숲 전체에 손실이 될 수 있다. 인터넷을 이용한 마케팅은 항상 시장에 귀를 기울여 긍정적인 메시지와 부정적인 메시지를 모두 포착할 수 있어야 한다.


* 인터넷 마케팅의 성장은 외부인들의 인지도에 의해 좌우된다. 밀리포어 사는 서버에 정보를 축적하고, 그 존재를 사람들에게 알려나가기 위해 치열하게 경쟁하고 있다. 전통적인 매체를 통해 새로운 미디어의 존재를 홍보하는 것도 그 한가지이다. 예를 들어 Science 지에 계제한 광고의 결과, 밀리포어 사 기술 서비스 그룹의 과학자들에게 인터넷을 통해 문의가 들어오게 된다. 밀리포어 사는 금융, 상품, 기술 관계 인쇄물에 지속적으로 자사의 인터넷 서버에 대한 언급을 하고, 판촉활동과 홍보, 제휴 활동 등을 결합하여 인터넷 서버의 인지도와 이용율을 높이고자 하고 있다.


하지만 여기서 이용효율성이 문제가 된다. 존스 홉킨스 서버에 올려진 밀리포어 사의 카탈로그는 자사의 자체 서버에 올려져있는 제품 카탈로그 만큼이나 많이 다운로드되고 있다. 그러나 존스 홉킨스 서버에 1일 1회 이상 접속하는 과학자의 많은 수는 "제품"이 아니라 단순한 정보만을 찾고 있기 때문에 많은 다운로드 수가 바로 상업적 이득이 되지는 않는다. 이다. 밀리포어 사는 서버의 정보축적을 위해 업계 매체와 고객들을 적절하게 활용할 수 있는 방법을 다양하게 찾고 있다. 동시에 우리는 고객들이 필요로 하는 정보를 갖추고 있으면서 상업적으로 가장 유용한 서버를 만들고자 하는 것이지, 가장 이용자가 많은 서버를 만들고자 하는 것은 아니다. "적합한" 고객들만을 끌어들이는 비결은 적절한 하이퍼링크를 구축하는 데 있으며, 이는 꾸준히 개발되고 있다.


* 기업 간의 내부 커뮤니케이션은 외부 커뮤니케이션 못지않게 중요하다. 웹 브라우저, 인터넷 이용자층, 서버의 내용 등이 빠르게 변화하기 때문에, 내부 정보가 끊임없이 공급되어야 한다. 이것은 특히 국제적 조직을 갖고 틈새시장을 노리는 기업에 있어 중요하다. 밀리포어 사는 고객 및 판매업자들과 협력하여 내부 커뮤니케이션을 활성화하고 있다. 예를 들어 DEC(Digital Equipment Corp.) 사가 인터넷을 제대로 활용하지 못하고 있는 실태를 파악함으로서 밀리포어 사는 유사한 오류에 어떻게 대처할 것인지를 알 수 있다. 인텔 사의 다중 서버 아키텍처를 이해한다면 밀리포어 사의 인터넷 서버의 앞날을 예측하는 데 도움이 될 수 있다. 세미나, 전시회, 격주간 뉴스레터, 최우수 서버들에 관한 사례교육 등이 인터넷으로 촉발된 마케팅 사고의 전환을 촉진하기 위해 이용되어 왔고, 또 앞으로도 이용될 것이다.


실행계획의 제 2단계는 밀리포어 사의 마케팅 담당자들이 인터넷 사용을 강화할 것을 요구한다. 이 목적을 달성하는 수단으로는 교육과 사례분석이 있다. 인터넷의 "라이브 채팅" 기능은 밀리포어와 같은 지식집약적 기업에게 많은 것을 제공해준다. 이는 고객들에게 가치있는 정보를 제공하기 위한 한 방법이다. 이 기술은 실행 프로그램의  제 2단계에서는 아직 완전치 않으나, 3단계에서는 필수적으로 요구되는 것이다.


실행 프로그램 제 2단계를 완료하기 위해서 밀리포어 사는 서버의 내용을 확대하고, 이용도를 높이며, 하이퍼링크의 구축과 고객과의 협력을 지속하여야 한다. 이론적으로는 밀리포어 사의 온라인 카탈로그가 세계에서 가장 붐비는 서버의 하나가 될 수도 있다. 또한 인터넷 도메인 특유의 위력과 웹의 멀티미디어 기능을 이용하기 위한 다양한 실험이 진행 중이다.


1995년에 밀리포어 사가 해결하고자 하는 핵심적인 문제의 하나는 고객이 인터넷 상에서 안전하게 제품주문을 하고 그 발주상태를 확인할 수 있는가 하는 것이다. 밀리포어 사의 CD-ROM 카탈로그를 사용하는 고객들은 CD에 저장된 제품사진을 볼 수 있고, 이를 마우스로 클릭하여 주문서식에 끌어놓기만 하면 자동적으로 주문서가 밀리포어 사의 주문담당 부서로 팩스로 보내지게 되어있다. 이와같은 손쉬운 주문방법이 인터넷 카탈로그에서도 이용가능해야 한다. 그러나 이 기능은 인터넷의 보안 기능과 대금결제 기능이 보다 발전되어야만 가능하다.


밀리포어 사의 마케팅 경험에서 배울 수 있는 보다 광범위한 교훈둘도 있다. 첫째, 과학자, 엔지니어, 보건전문가 등이 필요로 하는 정보는 항상 그 수준이 매우 높다. 그와같은 고급 정보는 전통적으로 전문 저널과 구전을 통해, 또는 전문 학회를 통해 전해졌다. 인터넷은 전문저널의 정보를 확산시킬 수 있는 채널이며, 구전 정보를 그 한계 이상으로 확산시킬 수 있는 채널이다. 보건 전문가들의 경우, 데이터베이스 접속이 손쉬워지면 그만큼 진단과 치료가 향상되어진다. 다른 기술분야 전문가들의 경우에도 이와 유사한 효과가 예상된다.


둘째, 더 폭넓고 깊이있는 정보에 접속할 수 있으면 연구의 속도가 빨라진다. 물론 잘못된 정보가 널리 퍼질 가능성도 항상 존재하지만, 이 정보의 바다가 가진 민주적 성질로 보아 결과적으로는 구체적인 데이터로 뒷받침되는 진실이 널리 확산되게 될 것이다.


셋째, 인터넷은 기술 제공 업체들에게 고객과의 새로운 의사소통 방식을 제공한다. 고객은 단지 그가 원하는 정보를 원하는 수준에서 선택할 뿐이다. 규제기관, 인쇄간행물, 데이터베이스 등에 연결되어 이를 특정한 제품과 연결시켜주는 하이퍼링크는 고객이 그 정보를 다른 정보와 연관지어 파악할 수있게 한다. 고객들은 어떤 제품이 구체적으로 어떤 구실을 하는 것인지, 누가 그 제품을 사용해본 적이 있는지, 참고자료는 무엇이 있는지 등을 알 수 있으며, 시연을 요구해볼 수도 있다. 또 옆 실험실의 동료에게 묻는 것보다 더 빨리 싱가포르에 있는 동료에게 물어볼 수도 있다 - 그리고 어쩌면 옆 실험실의 동료가 제자리에 있을 확율보다 싱가포르의 동료가 자기 자리에 있을 확율이 더 높을 수도 있는 것이다.


넷째, 인터넷은 customization(주문형 소량생산)을 대규모로 가능케해주는 메커니즘이다. 어떤 사람이 밀리포어 사 홈 페이지에 접속했다고 할 때, Federal Register 지에 실린 박테리아 테스트에 대한 최신 법규는 그의 관심대상이 될 수도 있고 안될 수도 있다. 인터넷은 이용자 개개인에게 선택권을 준다. 인터넷은 고객 각자의 특성을 살려다는 점에서 진정한 이점이 있다. 프랑스 고객은 불어로 된 제품설명을 볼 수 있고 프랑스 프랑으로 표시된 가격표를 볼 수 있다. 밀리포어 제품을 구매하려는 미국 정부기관은 연방 조달청 가격으로 표시된 제품 카탈로그를 볼 수 있다. 밀리포어 사의 서버는 규제기관의 평가정보를 올리기 위한 별도의 "안전" 영역을 설정할 수 있으며, 공동 연구개발 프로그램을 위해 더욱 안전한 영역을 만들수도 있다.


인터넷 마케팅은 고객을 비롯한 다른 사람들이 회사에 접촉할 수 있는 가능성을 제공하지만, 동시에 회사로 하여금 회사 밖으로 나가 그 경쟁력을 살펴보고 고객들이 무엇을 원하는지 살펴보며 E-메일을 발송하여 동시에 수많은 사람들에게 접근할 수 있는 기회를 제공한다. 인터넷이 이처럼 멋진 마케팅 도구가 될 수 있는 것은 이것이 무엇이 가능하고 무엇이 가능하지 않은지를 아주 빠르게 알려주기 때문이다. 정보는 변할 수 있으며 낙후할 수도 있고, 측정가능한 데이터에 근거해 만들어질수도 있다.


인터넷은 원래 1993년 3월에 해체될 계획이었지만, 그 직전에 가장 왕성한 성장기에 진입하게 되었다. 인터넷에 의존하는 것에는 나름대로의 위험요소가 있지만, 오늘날처럼 상호의존도가 갈수록 높아지고 정보수요가 높은 세계에서는 인터넷은 성공의 필수요소이다. 마케팅 담당자들인 이런 인터넷을 적절하게 활용할 수 있다.


밀리포어 사의 인터넷 실행계획은 각 실행 단계에 대해 다양한 평가기준을 설정하였다. 밀리포어 사는 1995년 말까지는 더욱 강력하고 풍부한 서버를 구축하게 될 것으로 예상되며 주당 다운로드 횟수는 최소 10,000회를 넘어설 것으로 보인다. 또한 300개 이상의 데이터베이스와 중요 고객사들에 대한 하이퍼링크가 구축될 것이며, 진행 중인 여러 가지 인지도 및 시장조사 연구에서도 눈에 띠는 성과가 있을 것이다. 궁극적인 평가기준은 인터넷을 통한 상품주문건수이다. 몇몇 소비자 서버는 현재 인터넷을 통한 상품구매를 허용하고 있으며, 상거래의 안전성을 확보하기 위해 대대적인 작업이 진행되고 있다. 몇몇 인터넷 과학 서버는 제한적인 주문기능을 갖고 있으며, 밀리포어 사는 이 문제를 면밀히 조사하고 있다. 밀리포어 사의 제 3단계 실행계획에서는 마케팅 테스트가 가능하게 될 것이다. 또한 인터넷 기술이 발전함에 따라 온라인 상의 소프트웨어 시연이나 온라인 채팅 및 세미나를 실험해볼 수 있를 것으로 기대하고 있다. 밀리포어 사는 또한 서버의 유지, 이용, 외형적 디자인 등에서 경쟁에 더욱 앞설 수 있을 것으로 기대하고 있다. 과학자와 엔지니어, 의학전문가들은 데스크탑과 랩탑 PC를 통해 항상 인터넷을 이용하고 있다. 밀리포어 사는 이들이 필요로 하는 정보와 기능을 가지고 바로 그곳에서 항상 그들과 만날 수 있도록 할 것이다.

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2005. 7. 8. 11:33

 


록히드 마틴 사: 기업 정보 시스템의 개선(정보자원의 통합)


 


STEVE l. SWENSON (록히드 마틴 사 R&DD 정보 부서 매니저)


 


2차 세계 대전 이후 40년 동안 미국 정부는 국가와 기업의 근본적인 이익 창출을 유도하기 위하여 산업 연구를 지원해왔다. 지난 몇 년 동안 냉전이 종식되고 미국 산업이 세계 시장에서 우위를 상실하자 이러한 지원과 기금 사업을 감소해 왔다. 극심한 예산 감축에 영향을 입어 모든 항공 회사들은 대량 감축 운영을 하게 되었다. 예산감축으로 정부 유관 기업들이 새로운 시장을 개척 할 수 있는 상품과 기술 개발에 주력하게 되었고, 그만큼 연구 개발 투자도 감소하게 되었다.


항공회사들은 고객이 프로그램의 수명 보증보다는 이미 시장에서 성공한 제품에 대하여 지속적인 서비스를 선호한다는 것을 알게 되었다. 신규고객과 오랜 고객들은 효율성이 향상되고 가치가 상승된 제품의 출시 주기가 짧아 지기를 요구하는 것이다. 항공산업은 이러한 고객 요구를 수렴하여 새로운 비즈니스 모델을 채택하게 되는데, 경쟁력, 제품 품질과 서비스에 대한 지대한 관심, 가격 민감성, 첨단 기술의 가치하락이 가미된 모델이었다.


새로운 비즈니스 모델은 고객에 대한 정보-고객 가치, 대안, 경쟁력과 비용에 기반한 정보를 기반으로 실행되었다. 현재의 정확한 정보와 그 정보에 대한 시기적절한 실행이야말로 새로운 경쟁환경에서 이길 수 있는 중요한 요소였다. 락히트 마틴사는 장기간의 관리 체계와 회의의 확장이나 의사결정을 위한 충분한 시간에 소모할 여유가 없었다. 기다리는 만큼 경쟁자는 더 앞서가는 것이다. 새로운 비즈니스 모델을 채택한 많은 기업들이 그렇지 않은 기업이 무너지거나 합병되는 과정에서 변화하기 시작하였다.


38년의 전통을 자랑하는 락히드 미사일 앤 항공사(LMSC)의 R&DD는 새로운 비즈니스 모델 채택과 함께 변화하였다. R&DD의 전통적인 이념은 LMSC가 이룬 기술의 개발에 있었다. LMSC가 1980년대 후반 국방 사업을 강력하게 유지하면서 상업용 비즈니스를 다양화하는 전략을 세움과 동시에 R&DD에서는 복잡한 새 비즈니스 모델을 수용할 만한 일련의 변화가 일기 시작했다.


과거 5년동안 R&DD는 근본적인 리엔지니이링 과정을 거쳤으며, 전체적인 사업 구조를 최적화하여 과거에 평균 15일이 걸렸던 업무과정을 3.1일로 단축시키는 것과 같이 새로운 사업 환경에 불필요한 요소들을 과감하게 정리해왔다. 그리고 개별적인 연구 개발 방식을 탈피하여 락히드사의 외부 인사와 함께 기술 개발을 하는 등 모든 분야를 연결 제휴하는 제품 중심 개발로 방향전환을 꾀하였다. 개별 연구에서 발생하는 경쟁력에서 탈피한 변화로 특정 비즈니스 문제점에 대하여 비용을 절감할 수 있는 몇가지 항목을 통합하여 시너지 효과를 창출하게 되었다. 또한 진행중인 연구와 향후 가능한 어플리케이션을 시기적절하게 접목함으로써 R&DD와 고객, 제휴업체간의 효율적인 공동 연구 체제를 형성할 수 있게 되었다. 책임감, 의사결정등은 팀 체제와 공동연구 체제 도입으로 조직 감축을 할 수 있게 하였으며, 사업의 방향, 목표, 마케팅 인텔리전스 및 모든 의사졀정자간의 의사소통을 더욱 중요한 것으로 여기게 되었다. 가시적인 결과를 확인하고자 하는 동시에 더욱 풍부하고 빈번하면서도 기업간 정보교환의 형식을 파괴하고자 하는 고객 요구에 부응하여 LMSC는 계약관계에 있는 기업과의 팀제 운영과 각 계약에 대한 LMSC사의 제안 계획을 제시하기 위한 기업간 정보교환이 가능할 수 있는 계획을 정형화하였다. 고객은 이러한 계획을 계약 사항을 충실히 수행할 수 있는 회사의 중요한 능력과 직계되는 것으로 평가하였다.  


이러한 변화가 강조한 것은 R&DD 정보의 흐름과 그 흐름의 개발 요구사항이었다. 팀내에서 개별 업무나 업무 그룹은 시간과 공간을 초월하여 훨씬 진보된 통신 능력을 요구하였다. 또한 경영자는 전자 전달 도구나 시스템을 사용한 문서 복제나 전송과 같은 시간 집약적, 노동 집약적 과정으로 회의를 줄임으로써 조직의 공동연구 비용을 최소화하기를 원한다.


 이장은 R&DD가 새로운 비즈니스 환경의 도전요소에 어떻게 대처하여 성공하였는지와 이를 통해 얻은 것이 무엇인지를 다루고 있다.


 


▣ 정보관리의 새 모델


 


리엔지니어링에 있어 핵심은 가설과 기존의 조직이 가지고 있는 시스템과 업무 과정 뒤에 숨은 모든 비즈니스 과정을 이해하여 현재의 비즈니스를 촉진하고 요구를  구체화하여야 하며, 전 시스템과 업무과정을 재설계하여 앞서가는 비즈니스 촉진의 해결책을 제시할 수 있어야 한다는 것이다. 따라서 R&DD는 진행중인 사업에 대한 기본가설을 재검토하고 재구성하여 필요시에는 정보전달에 소요되는 비용을 최소화하는데 초점을 두었다. 오늘날 발전하고 있는 컴퓨터 기술을 이용하여 R&DD가 내린 결정은 정보 생성, 획득, 사용, 저장에 소요되는 대부분의 비용이 노동력에 집중되고 있다는 것이었다. 노동력은 다음과 같이 3가지 측면에서 정보전달의 비용 요인이 되고 있었다.:


(1)정보 입수와 이용 (2) 정보 획득, 저장, 사용을 위한 시스템 설비 (3) 이미 획득된 정보를 유지 관리함으로써 재활용 등과 같은 들이다.게다가 지난 15년 동안 거의 변하지 않았던 성향으로 보아 정보 관리 비용의 대부분인 인건비는 더욱 증가할 것이고, 그외 기타 정보 관련 비용은 급속하게 감소할 것이라는 예상을 쉽게 할 수 있었다.


R&DD가 이때 잠정적으로 결정한 것은 정보시스템에 투입되는 노동력을 감소하기 위하여 상용 소프트웨어 사용을 검토하는 것이었다. 이때 확인한 사실은 다음과 같다. 상용 정보를 제공하는 어플리케이션은 몇가지 단점을 가지고 있었는데, 사용자가 복수의 디렉토리와 획득 정보가 위치하는 컴퓨터내 인 바스켓을 관리해야하며(주제별로 정보를 그루핑), 각각 다른 유저 인터페이스와 명령어, 기능 등을 제공하고 있다는 것이다. 기술도면이나 3차원 모델 및 복수 자원에서 획득가능한 이미지와 같은 모든 정보를 통합하기 위하여 이러한 어플리케이션을 사용하는 것이 가능하다 할지라도 엄청난 노력을 요구하는 것이었다. 넷 사용의 결과는 자연스러운 정보 시스템을 구현하기는 커녕 정보의 혼란상태를 초래하였다.


상업용 어플리케이션이 기업이 원하는 근본적인 리엔지니어링에 적합하지 않다고 판단하고 R&DD는 목표를 단축하여 손익분기점을 넘을 수 있는 새로운 디자인을 기존의 버전에 병합할 것을 결정하였다. 더우기 기술 영향력을 평가한 후에는 상용 시스템의 수명이 너무 짧다고 판단하게 되었다. R&D의 요구사항은 정보 자원의 공용화였던 것이다. 모든 사용자들이 회사내 모든 정보와 툴을 쉽게 사용할 수 있어야 한다는 것이었다.


R&DD는 락히드 내외부의 기존 시스템 실행 결과의 성공요인과 실패요인을 연구하였다. 이러한 연구는 성능, 비용, 라이센싱, 배치, 문제의 수정 등에 목표를 두었고 가능한 부딪히는 문제점은 적절한 설계에 의해 배제하기로 하였다.


인터넷을 이용함으로써 정보 소스와 독립적이지만 협력 관계에 있는 조직간의 정보교환에 대한 모델에 대한 아이디어를 얻을 수 있었다. 인터넷에 사용된 대부분의 툴과 테크닉은 내부에서 개발된 것이든 외부 소스에서 얻은 것이든 정보의 수집, 조직화, 검색 및 배포, 문서화 하기에 적당한 것으로 변형되었고 비용 효율적으로 이용되었다.


여기에서 핵심 전략은 사용자 접속 표준을 규정하기 위하여 웹 테크놀러지를 이용하였다는 것이다.


R&DD가 새롭게 개발한 정보관리 시스템은 사용자의 접속, 검색, 디스플레이 및 서버에서 사용자의 데스크탑으로 정보를 전달할 수 있는 웹에 기반을 두었다. 특화된 정보나 디스플레이 방법은 접속 사용자의 정보시스템이나 어플리케이션 시스템이 무엇이든지 간에 변하지 않고 디스플레이 될 수 있도록 서버 상에서만 전산화되었다. R&DD는 "공통 유저 인터페이스"라고 이 기술을 정의 하였으며, 인터넷 설계시 구현되는 HTML 프로토콜에 의해 가능한 것으로서 모자익이나 넷스케이프 네비게이터와 같은 인터넷 툴이 있어야만 실행가능하였다.


 


▣ R&DD 정보관리의 기본 개념


 


정보 수요와 비즈니스 동력에 대한 이해가 깊어질수록 R&DD는 정보관리를 위한 5가지 기본 개념을 확립하였다. 이 개념은 가능성있는 연구와 기술의 평가 기준으로 가치를 인정받고 있다.


 


1. 사용자 패러다임에서 정보의 전달


R&DD는 일관된 관점에서 정보를 제공하고 사용자의 기호에 맞는 세팅과 관리가 가능한 하나의 일관된 인터페이스와 툴셋을 정보 전달의 매체로 사용함으로써 노동 인건비를 절감하였다. R&DD가 선택한 것은 기타 정보 소스뿐만이 아니라 다른 데스크탑 툴셋 어플리케이션으로 데이터를 연결하는 일반적이고 평이한 버튼 그래픽 인터페이스로서, 연구실의 표준 플랫폼 설정을 지원하는 것이었다. 여기에는 애플 매킨토시, 윈도우즈, 도스 및 유닉스 플랫폼이 포함된다. 또한 워드 프로세서와 스프레드시트와 같은 연구실의 표준 데스크탑 툴셋도 포함하고 있다. 단일 인터페이스 사용이 준 장점은 각 데스크탑 상에 탑재된 시스템의 수와 사용자 트레이닝을 최소화한 것이었다. 이렇게 하여 정보 전달에 소요되는 비용이 절감된 것이다. 많은 복합 정보 사용자가 있을 때보다 단일 복합 정보 제공 시스템 구현으로 엄청난 비용을 절감하게 된 것이다.


 


2. 기존 시스템의 보완


연간이 아닌 일간으로 측정되는 근래 경영 환경 변화는 새로운 정보 요구에 새로운 시스템을 개발하기보다 기존의 정보시스템을 보완하는 것이 훨씬 합리적이라고 할 것이다.정보시스템은 기업의 급속한 변화를 예측할 수 있어야 한다. 수주내에 정보 관리 툴을 개발하거나 보완하는 능력이 시스템을 장기 보존하거나 새로운 시스템에 적응하기 위해서는 필수이다.


LMSC의 소프트웨어 시스템 개발 모델은 독립적이고 순서에 입각한 업무 단계로 구성되어 있으며, 각 단계는 엄격한 제어와 검증의 과정을 거친다. 모델과 잔무로 인한 연기 가능성, 예산의 제한, 업무과정의 조화, 개발자의 사고방식에 의하여 어떠한 정보시스템 개발이든지 여러해에 걸친 장기 과정인 경우가 다반사이다. 개발 모델에 대한 원천적인 동기는 15년 이상의 시스템 수명, 전체 정보 시스템의 안정성, 개발 과정에 투입되는 인력 대비 전산 작동 시간의 높은 평가 등을 포함하고 있다. LMSC의 목표는 특정 목적에 맞는 최고의 성능과 안정성을 제공할 수 있는 주문형 시스템의 대량 보급과 시스템간의 대화를 규제하는 것이었다. 각 시스템간의 모든 대화는 주문 제작 프로그램에 의해서만 가능하였고, 높은 인건비가 사용되었다.


이러한 동기는 저비용의 워크스테이션, 값싼 디스크 저장 장치, 읽기 전용 정보의 산재, 비즈니스 환경의 급속한 변화, 3-4년으로 예측되는 시스템 수명, 높은 인건비 등의 특징을 갖는 오늘날의 전산 환경에서 더 이상 의미가 없어졌다. 새로운 비즈니스 요구는 몇 주만에 시스템 개발이 완료되어야 하는 급속한 환경에서 요구되었으며, 표준 정보 전달 시스템과 시스템에 사용되는 기성 상용 제품 사용의 극대화를 불러일으키게 되었다. 정보시스템의 개발 주기가 1-2년으로 급속하게 짧아지면서 R&DD는 30-40 시간 정도 소요되는 시스템 개발 시간과 15분 정도 소요되는 시스템 배치 시간을 2-4시간으로 단축하였다.


 


3. 내외부 소스에 있는 정보 재활용


R&DD 연구진은 이미 개발된 제품에 재투자하지 않기 위하여 이에 관련한 정보 소스를 수집하였다. 연구진들은 필요한 정보를 얻기 위한 몇가지 옵션을 두고 비공식적인 흥정을 하였는데, 잡동사니에서 정보를 개발하거나, 논문을 검색하거나, 아는 사람에게 묻거나, 또는 상용 정보 서비스를 이용하는 방법 등을 조율하는 것이었다. 어떤 방법을 선택하느냐 하는 것은 다음에 의해 결정된다. (1) 연구자에게 사용가능한 옵션 (2) 각 옵션 사용시 들어가는 비용 (3) 각 옵션에 대한 연구자의 개인적 경험 (4) 연구자가 다른 개인이나 그룹과 기꺼이 대화할 수 있는 자세  과거에 R&DD 연구진은 보통 그들 스스로 발견하거나 저널, 교재, 연구 논문 및 업계 친구를 통한 자신만의 정보 소스를 이용하였다. 그들은 사내 사서나 상용 정보 서비스에서 키워드를 이용하여 저널을 검색하던 정보 연구자의 도움을 달갑게 받아들이지 않았다. 이것은 사회적 접촉이 불편했거나 성공에 대한 결여, 또는 혼자의 힘으로 하겠다는 욕구 등에 기인한 것이었다.


R&DD는 정보 재창조나 정보 검색 요원을 이용하는 것보다 연구진들로 하여금 외부에서 제공되는 정보를 재활용할 수 있는 시스템을 가동함으로써 인건비를 절약하였다. 이렇게 기존 정보 시스템을 이용한 것을 내외부 정보의 LMSC "정보재활용"이라고 하고 있다. R&DD사는 일반적으로 정보의 복제나 재창조에는 관심을 두지 않았고, 오히려 원천적인 정보 소스로 접속하여 이용하는 것에 더 관심을 가졌다. 이를 적용하지 않았던 경우는 성능이나 기타의 이유에 의한 것이다.


 


4. 정보 전문가 기용


정보의 홍수 속에서 특정 아이템에 관련한 정보를 찾는 것은 높은 파도를 만나 어쩔줄 모르는 요트와 같은 것이다. 요트 안에서 요동치는 파도만을 바라볼 뿐 요트가 가고 있는 방향을 볼 수는 없다. R&DD는 이러한 느낌을 문제점으로 잡아내고 정보 사용자를 지원하는 최선의 방법은 수많은 정보를 계통적으로 조직화하는 것이라고 판단하였다. 정보계통을 이용하는 사용자는 일반적인 정보 구조 속에서 더욱 상세한 정보의 맥을 짚어서 자신의 위치를 가늠한 후 계통 구조의 틀 속에서 쉽게 움직일 수 있게 되었다. 이 방법이 정보 전달 수단으로 자주 쓰이고 있지만 R&DD는 사용자의 내비게이션을 더욱 단순화하고 움직인 흔적이나 기준으로 다시 돌아갈 수 있어야 함을 강조하였다.


R&DD 근무자는 인터뷰에서 정보사용자는 같은 정보를 이용할지라도 다른 패러다임을 가지고 있다고 밝혔다. 대부분의 R&DD 정보 시스템은 특정 카탈로그에 기반을 두고 있었으며, 하나의 정보 카탈로그는 확실히 모든 사용자의 요구를 충족시킬 수는 없는 것이었다. 이러한 것을 깨달은 후 R&DD는 같은 정보를 사용하는 각 사용자 그룹의 다양한 패러다임을 충족시키기 위해 각종 정보 카탈로그를 비용을 많이 들이지 않고도 만들 수 있는 툴셋과 방법을 설계하였다. 이로 인해 R&DD는 모든 정보를 배치하고 조직하고 색인할 라이브러리 사이언스 전문가와 다양한 정보 카탈로그를 디자인할 각 패러다임 전문가를 고용하였다. 비용 관리자는 비용 관리자를 위한 카탈로그를 디자인하였고, 과학자/연구자는 과학자를 위한 카탈로그를 작성하였고, 마케팅 전문가는 마케팅 정보 사용자를 위한 카탈로그를 작성하는 등, 각 작성되는 카탈로그는 각기 다른 순서와 다른 검색 알고리즘을 사용하도록 하였다.


프로그램 특화 정보나 계약 특화 정보 카탈로그가 만들어졌으며, 각 카탈로그는 정보 사용자의 검색/접속 패러다임을 빌린 것이지만 모든 카탈로그는 같은 뿌리를 가지는 정보를 읽어들인다.


 


5. 보급형 공통 유저 인터페이스 사용


LMSC에서 첫번째 개발된 데이터 저장 장치는 매일매일의 회사내 사업 활동을 정확하게 모니터링 할 수 있는 다양한 형태의 금융 데이터베이스로 구성되었다. 각 시스템은 운영 및 유저 인터페이스가 달랐다. 소량의 비정형적인 데이터 개발에 착수하고 각기 다른 유저 인터페이스로 운영되는 시스템 보고를 하였다. 일관성이 없는 이러한 인터페이스는 많은 문제를 일으켰다. 지원과 유지를 인건비가 하늘 높은 줄 모르게 들어갔다.


 


 

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2005. 7. 8. 11:32

 


기업경영에 있어서 인터넷의 가치 평가


 


Joel H. Maloff (Maloff 사 회장)


 


사업이란 사실상 모든 단계에서 정보의 교환과 관리, 그리고 그 정보에 근거한 행동을 유발하게 된다. 오늘날의 경쟁적인 기업환경에서 모든 기업은 보다 빠르고 효율적인 정보수집 및 가공 수단을 필요로하며, 또 내부적으로는 회사 전체에 걸쳐, 외부적으로는 고객, 납품업체, 협력업체 등과 보다 효율적으로 정보를 교환할 수 있는 수단을 필요로한다. 인터넷은 기업이 정보를 입수하는 속도와 효율성을 높여주며 또한 커뮤니케이션 능력을 확대시켜줄 수 있다. 인터넷은 분명 고려할 가치가 있는 테크놀로지이다. 하지만 인터넷을 이용하기 위해서는 기술력과 보안, 인력, 비용 등이 요구되며, 따라서 인터넷이 모든 기업에게 유용한 최상의 해결책은 아닐 수도 있다.


이 장에서는 기업에서 인터넷을 이용할 경우의 그 잠재적인 수익과 비용을 측정하는 기법을 소개하고자 한다. 이를 위해 몇가지 실례와 함께, 인터넷 이용을 검토하는 기업들을 위한 비용분석용 워크시트 견본을 제시할 것이다.


인터넷이 기업 커뮤니케이션에 미치는 영향


인터넷은 정보교환의 글로벌 표준을 제공한다. 여기서 그 정보는 텍스트나 그래픽, 음성, 숫자 어느 형태라도 상관없다. 인터넷은 수많은 네트워크들을 연결해주는 "네트워크의 네트워크"로 기능하며, 런던에 있는(예를 들어) 사용자가 세계 어느 곳의 다른 사용자에게도 단 한 번의 컴퓨터 조작으로 메시지를 보낼 수 있는 범세계적인 정보의 그물망을 제공한다. 회사는 수많은 지사들과 접속하기 위해 값비싼 전용통신망을 가질 필요가 없다. 고작 한 페이지의 메모를 보내기 위해 팩스 앞에 줄지어 기다릴 필요도 없다. 정보의 "그물망"은 모든 정보전송을 즉각적으로 처리할 수 있기 때문이다.


인터넷은 또한 지점과 고객, 공급업체 등을 동일한 서비스에 연동시키는 문제에 관해 다양한 국제적 접속수단을 이용할 수 있게 해준다. 따라서, 보스톤에 있는 기업본사는 BBN Planet 사의 인터넷 접속 서비스를 이용하는 반면, 프랑스에 있는 그 지사는 Internet Way 사의 서비스를 이용할 수도 있고, 또 토론토 지사는 UUNorth 사의 서비스를 이용할 수 있는 것이다. 이처럼 각기 멀리 떨어져있는 다양한 서비스 제공업체들과 각기 다른 사이트들이 하나의 "가상적인" 사설 데이터 네트워크로 묶일 수 있다는 것이 인터넷의 특성이다.


하지만 인터넷은 단순한 정보교환 수단 이상의 것이다. 인터넷은 세계 방방곡곡에서 3천만 이상의 사람을 수용하고 있고 계속 성장하고 있는, 약동하는 하나의 공동체인 것이다. 인터넷을 통해 상호연결되어 있는 수백만대의 컴퓨터들은 풍부한 정보와 인적 자원을 제공해준다. 독점적인 네트워크나 컴퓨터 시스템과는 달리, 인터넷은 사용자가 어떤 종류의 시스템을 사용해 접속했든지간에 사용자를 곧바로 원하는 곳에 연결시켜준다. 그 시스템이 매킨토시이건, 윈도우용 PC이건, 유닉스용 워크스테이션이든 상관없다.


또한 인터넷은 개방형 표준을 수용하고 있기 때문에, 기업의 통신능력이 성장, 확장될 경우에 폐쇄환경 시스템보다 더 많은 유연성을 가지고 있다. 사실 컴퓨서브나 어드밴티스(둘 다 미국의 컴퓨터통신 회사) 같은 페쇄형 통신환경들은 많은 경우 인터넷과의 연계가 필수적이다. 이들 페쇄 환경 시스템들은 이미 인터넷의 일부가 되어있다.


 


인터넷의 잠재적 수익과 비용 측정하기


 


한 기업의 특성과 사업환경, 영업범위 등은 그 기업 고유의 케뮤니케이션 수요를 결정한다. 따라서 인터넷의 사업적 가치를 평가히기 위해서는 먼저 글로벌 네트워크라는 순수 기술적 관점에서 한발 물러서는 것이 중요하다. 기업은 먼저 기존의 커뮤니케이션 활동과 그 비용을 분석하고, 개선의 필요가 있는 부분이 어디인지 파악한 다음, 요구되는 개선을 이룰 수 있는 여러 가지 수단들을 검토하여야 한다. 어떤 경우에는 담당 스태프들을 좀더 잘 훈련시키는 것이 그 해결책일 수도 있고, 코스트 관리를 효율화하는 것이 될 수도 있다. 다른 경우에는 신기술의 도입이 요구될 수도 있다. 인터넷은 이런 여러 가지 수단 가운데 하나일 뿐이다.


만약 인터넷을 이용하는 것이 타당하다고 결론지었다면, 여러 가지 종류의 인터넷 서비스들을 검토하여, 기대 수익 및 그에 상응하는 필요사항 및 비용을 평가하여야 한다.


 


인터넷 사용의 이점


 


이 장에서 나는 인터넷의 사업적 가치를 평가하는 세가지 평가기준을 설명하고자 한다. 여기에는 커뮤니케이션 비용의 감소 및 매출 증가라는 두가지 유형적 이익과,"비유형적" 이익이 있다.(예를 들어 사원들의 업무의욕이라든가, 고객 만족도, 경쟁력 강화 등과 같은) 하지만 다음의 예들이 보여주는 바와같이, 기업들은 유형적 이익과 비유형적 이익이 종종 상호교차된다는 것을 깨닫고 있다.


 


커뮤니케이션 비용의 감소


 


오늘날에도 여전히 대부분의 기업들은 사내 및 사외 커뮤니케이션의 기본 수단을 사설 네트워크, 사내 전화시스템, 음성사서함, 팩스, 메신저 보이, 24시간 택배 서비스 등에 의존하고 있다. 사내 커뮤니케이션에는 회사의 공식 발표문, 매일매일의 영업의 증요 재무 데이터, 경영보고서, 회의 준비자료 등의 것들이 포함된다. 고객, 도매업자, 잠재적인 제휴대상자, 기타 외부 조직과의 사외 커뮤니케이션에서는 물품구매서, 송장, 배달증명, 언론보도자료, 판촉용 인쇄물, 제안서 등을 주고받게 된다.


 


인터넷은 여러 가지 방법으로 지금 수행되고 있는 사내외 커뮤니케이션의 비용과 효율성을 개선할 수 있다.


 


사설 네트워크 많은 기업들은 주요 지사와의 음성 통신을 위해 전용으로 사용할 수 있는 사설 네트워크를 가지고 있다. 이런 사설 네트워크 서비스는 장거리 전신회사들(예를 들어 AT&T, MCI, Sprint 등)이나 지역전화회사들(각 지역별 Bell 영업사들, General Telephone, Metropolitan Fiber System 등)에서 임차로 제공된다. 사설 통신회선은 대개 사용량에 따라 비용이 부과되는 것이 아니라 고정액제이므로, 이용량이 많을수록 사용자에게 이득이 된다. 하지만 이들 사설회선은 거리비례로 요금이 부과되므로(즉 회선이 길수록 요금이 더 높아진다) 국제용 사설회선은 더 비싸게 먹힌다. 따라서 비용상의 이유 때문에, 실제로 크고 작은 모든 지사들과 원격지 사무소들을 모두 사설회선으로 묶을 수 있는 기업은 거의 없다. 설사 이들 각각의 지사간, 또는 각 지사와 본사간에 중요한 업무상의 협력관계가 있다 할지라도 말이다.


인터넷의 전자메일 서비스(e-메일 서비스)를 이용하면 음성 통신의 필요를 줄일 수 있고 따라서 장거리 전화비용을 줄일 수 있다. 각각의 지점들을 가장 가까운 인터넷 서비스 업체에 연결함으로써 아주 적은 비용으로 사설 네트워크의 기능을 보조할 수 있는 것이다. 예를 들어 미국과 프랑스 사이에 56 Kbps(kilobits-per-second) 또는 64 Kbps의 사설회선을 유지하기 위해 매달 수천달러를 지불하는 대신, 미국에서는 미국내 인터넷 서비스업체에 매달 평균 550달러를 지불하고 56 Kbps 인터넷 회선을 이용할수 있고, 프랑스에서는 매월 약 1,000 달러로 64 Kbps의 인터넷 회선을 이용할 수 있다. 또 매달 1,000 달러를 추가지불하고 오스트레일리아 지점에도 인터넷 사이트를 하나 설치하면, 매월 3,000 달러 미만의 비용으로 사실상의 "사설" 네트워크를 만들수가 있다. 만약 이를 사설 네트워크를 임차하여 이용하려 한다면 비용이 10배 이상 들게된다. 게다가 네트워크 보안을 위한 암호화 도구를 적절히 이용하면 아무런 추가비용 없이 각각의 사이트에서 인터넷을 통해 많은 다른 사이트들을 접속할 수 있다.


인터넷의 e-메일 서비스는 음성 통신에는 없는 장점들을 가지고 있다. 오늘날 음성사서함 서비스가 어디서나 이용되고 있지만, 아직도 회사에서는 당사자가 전화를 직접 받지못해 혼선이 빚어지는 경우가 종종있다. 음성 통신은 또한 시간이 더 오래 걸린다. 전화를 통해 단도직입적으로 용건만 말하는 것은 무례해보이기 때문에, 내용을 전달하기까지 더 많은 시간이 걸리게 되는 것이다. 반면 글로 쓴 메시지는 요점만 간결하게 적을 수 있어서 커뮤니케이션 사이클을 짧게 단축시켜 준다.


어떤 경우에는 적절한 기술적 조작과 디자인을 가하면 사설 네트워크 서비스를 인터넷으로 완전히 대체할수도 있다. 위스콘신 주 라 크로스에 소재한 유명한 냉방기기 제조업체인 Trane 사는 사설 네트워크의 상당부분을 인터넷으로 대체하여 공공 인터넷 망에 "폐쇄 사용자 그룹"(Closed User group: CUG)을 만들었다. 이 방법으로 Trane 사는 비용을 절감하고 네트워크 관리의 효율성을 높일 수 있었다. 또한 인터넷을 이용함으로서 새로 만들어지는 모든 사이트를 네트워크 망에 곧바로 연결할 수 있게 되었다.


팩시밀리 포츈 지 선정 500대 기업의 경우 연간 장거리전화요금의 평균 36%가 팩스전송 때문인 것으로 평가된다. 어떤 내용이 팩스로 보내지며 누구에게 보내지는가? 왜 우편이 아닌 팩스로 보내야 하는가? 그 문서는 워드프로세서로 작성하여 상대편에게 보내지고, 거기서 다시 재수정되었는가, 아니면 있는 그대로의 문서를 보냈는가?  


만약 기업이 발송하는 팩스의 상당부분이 회사의 공식발표문, 운송일정 확인, 가격변동 고지 등을 원격지 사무소에 보내는 것이라면, 인터넷 e-메일을 사용하는 것이 그 대체수단이 될 수 있다. e-메일을 사용하면 똑같은 정보를 모든 원격지 사이트에 동시에 보낼 수 있으며, 전송시간대도 밤낮 관계없이 "근무시간대"가 아닌 하루 중 어느 때라도 상관없다. 또 직원들이 팩스 앞에서 대기하느라 손실되는 시간을 아낄 수 있다.


만약 기업들이 팩스통신량을 15% 줄여서 장거리 전화요금을 줄일 수있다면 일년에 어느 정도가 절감될 것인가? 한달 팩스요금이 300달러인 기업이라면 일년에 540달러를 절약하는 셈이다. 이는 거의 두달간의 장거리 전화요금에 해당하는 금액이다. 한달에 팩스요금으로 3,000달러를 쓰는 기업이라면 연간 비용절감액은 거의 상근 중간관리자 한명의 봉급과 맞먹게 된다.


24시간 택배서비스 또한 다음 사례에서 보듯이 e-메일을 사용하면 Federal Express나 UPS같은 24시간 택배서비스의 이용도 줄일 수 있다.


A 기업은 본사로부터 500개 지점에 매월 2회 소포를 부치는데 24시간 택배 서비스를 이용한다. 소포 하나당 평균 비용은 15달러다. 이 소포의 내용물은 레이저 프린터에 사용되는 인쇄양식용 소프트웨어의 업데이트판이다. 일관성을 유지하기 위해서는 모든 지점이 동일한 인쇄양식을 사용하는 것이 중요하므로, 모든 지점은 발송 후 24시간 내에 업데이트 버전을 받을 수 있어야 한다. 택배 서비스로 배달되는 각각의 소프트웨어는 평균 2MB의 데이터를 담고 있다. 때때로 1MB 정도의 문서 파일이 소포에 포함되는 경우도 있다. 이 발송작업에 드는 택배비용만도 연간 180,000 달러가 된다. (15달러 x 2 회 x 12개월 x 500개) 또한 소포를 모으고 발송준비를 하고, 발송서식을 작성하는 등의 일로 사무원의 인건비가 발생한다. 하나의 소포를 준비하는 데 평균 5분이 걸리고, 다섯명의 사원이 이 일을 처리하며, 매월 2차례 41.7 시간이 소비된다. 인건비를 시간당 10달러로 계산하면 연간 10,008 달러가 된다. (10달러 x 41.7 시간 x 2회 x 12개월) 따라서 총비용은 연간 190,008 달러가 된다. (180,000달러 + 10,008달러)  


일년전, A 기업은 대체수단을 이용할 경우 얼마가 절감되는가를 계산해보았다. 보내야할 데이터의 양을 고려할 때 팩스는 비실용적이다. 인터넷 e-메일을 이용할 경우 비용절감은 크지 않겠지만 비유형적인 이득이 다수 발생한다. 비용과 이익의 계산과정은 다음과 같다:


수리공학적 모델을 사용하여 평가한 결과, 본사에 56 Kbps 전용회선 하나를 설치하면 통신량을 충분히 감당할 수 있다는 결론이 나왔다. 이는 다른 용도로는 일체 사용하지 않음을 전제로 한 것이다. 각각의 지점을 인터넷 서비스 제공업체에 연결하면 비용이 많이 드는 직통회선을 임차할 필요가 없다. 500개소의 원격지 사이트 각각이 인터넷에 접속하기 위해서는 각 사이트 별로 호스트 시스템에 19.2 Kbps 짜리 다이얼업 회선(일반 전화선을 이용하는 통신회선)을 하나씩 설치하는 것으로 충분하다. 이 방식을 채택할 경우 총비용은, 라우터등 필요한 하드웨어와 인터넷 서비스 업체의 요금 등을 포함하여 연간 20,000달러가 된다. "800" 번호 서비스를 이용하는 500개의 다이얼업 회선의 사용료는, 매월 평균 4시간씩 사용한다고 했을 때 시간당 6달러로 연간 144,000달러가 된다. (500회선 x 4시간 x 6달러 x 12개월) 회사의 "지적 자산"을 보호하기 위한 추가경비는 최저 연간 2,000딜러에서 최고 연간 25,000달러로 추산된다. 사업의 성격과 사용하는 시스템에 따라서, 기업의 본사소재지에서만 네트워크 보안조치를 취하면 충분한 경우가 있고, 각각의 원격지 사이트에도 마찬가지로 보안조치를 취해야 하는 경우가 있다. A 기업의 경우는 본사에만 네트워크 보안조치를 취하면 충분하며 경비는 연간 25,000 달러로 추산된다.


따라서 A 기업의 인터넷 이용비용의 총추산액은 연간 189,000달러가 된다. (20,000달러 + 144,000달러 + 25,000달러) 일년에 189,000달러를 씀으로서 A 기업은 택배 서비스를 이용할 경우에 비해 연간 1,008달러를 절약하게 된다. 비록 이 경우에 비용차액은 미미하지만, A 기업은 다음과 같은 비유형적 이익을 얻을 수 있다.


* 5명의 사원이 발송작업에서 풀려나 덜 지루하고 보다 생산적인 일을 할수 있게 된다. 그럼으로서 그들의 업무의욕도 향상될 것이다.


* 회사에 우발적인 일이 벌어져 지점에 대해 즉각적인 커뮤니케이션이 필요할 때 e-메일 서비스를 이용할 수 있으며, 그럼으로서 원격지에 근무하는 사원들도 보다 조직적으로 결속되어 있는 느낌을 받을 것이다.


* 이미 인터넷을 이용하고 있는 회사의 고객들과 잠재고객들은 인터넷을 통한 구매나 마케팅정보의 입수를 더 선호하기 때문에 A 기업이 인터넷을 이용하고 있는 것을 반가워할 것이다.


모든 택배서비스를 인터넷으로 대체할 수는 없다는 점을 유의하라. 또한 뒤에 언급되듯이 인터넷을 이용하게 됨으로서 회사의 사내 LAN 망의 개조, 사내 네트워크 운영 및 모니터링 인력의 추가배치, 인터넷 이용에 대한 지원기능의 신설, 지속적인 사용자 훈련 등의 일들이 요구될 수도 있다. 이와같은 일로  인한 추가비용은 각 기업마다 제각기 틀리므로, 예상비용을 뽑기전에 상세한 비용-편익 분석을 하는 것이 중요하다.


매출 증가


인터넷의 사업적 가치를 평가하는 두 번째 기준은 기존 수입원 또는 새로운 수입원으로부터 신규수입이 발생할 가능성에 초점을 두고 있다. 인터넷을 이용함으로서 기업이 새로운 수입원을 얻게되는 것은 여러 가지 경우가 있다. 그 중 하나는 기업의 가시적 이미지를 강화하고 전지구적인 전자시장에서 자사의 상품과 서비스를 선전함으로서 얻어지는 것이다. 인터넷 토론그룹에 참여한다거나, 월드와이드웹 홈페이지를 개설함으로써 기업의 가시적 이미지가 강화될 수 있다. 서버를 설치하여 고객이 회사의 홍보자료나 상품정보(infobots)를 요청할 경우 자동적으로 이에 응답하여 견본을 보내주거나 이 요청을 세일즈 담당사원의 리스트에 올리도록 할 수있다. 인터넷을 통해 상품주문서식을 제공할 수도 있으며, 만약 회사가 판매하는 상품이 디지탈화된 글이나 음악, 그림같은 것이라면 온라인 상으로 대금을 받고 상품을 전송해줄 수도 있다.


예를 들어 Fidelity Investments 사는 WWW 서버를 이용하여 고객들의 계좌정보를 제공하고있으며, 잠재적 고객들에게는 자사의 금융 서비스에 대한 정보를 제공하고 있다. 따로 웹 서버를 설치하여 운영할만한 기술전문가나 자금을 갖지못한 작은 기업들은 Branch Mall(http://branch.com)과 같은 "전자 쇼핑몰"에 공간을 임대하여 가시성을 높일 수 있으며, 따로 요금을 지불하면 쇼핑몰의 운영자가 만든 주문형 전자상점간판을 달 수도 있다.


인터넷을 이용해 기업이 새로운 수입원을 찾아내는 또다른 방법은 새로운 사업 파트너를 찾아내거나 조인트 벤처의 협력관계를 지원하는데 이용하는 것이다. 키워드 검색을 하거나 게시판에 공지문을 올리면 동일업종에 종사하거나 관련 상품 또는 서비스를 판매하는 기업이나 개인을 빠르게 찾아낼 수있다. 인터넷 e-메일을 이용하면 세계 어느 곳의 잠재적 사업 파트너나 공급업체와도 대화를 나눌 수 있으며, 계약조건을 협상하고 서류를 교환할 수 있다. 계약서에 서명하는 일만 제외하면 사업에 필요한 모든 일을 인터넷을 통해 수행하거나, 최소한 보조할 수 있다.


대부분의 기업은 현재의 고객이 새로운 사업을 이끌어낼 수 있는 가장 좋은 원천이라는 것을 알고 있다. 따라서 고객의 이탈이나 이동을 방지하는 것은 절대적으로 중요하다. 기업이 고객의 이탈을 방지할 수 있는 한 방법은 정기적인 e-메일 서신이나 온라인 뉴스레터를 이용하여 고객과 고도의 접촉을 유지하는 것이다. 기업은 고객과의 접촉을 통해 회사가 인지하지 못하는, 그래서 시정되지 않고 방치될 경우 사업상의 손실로 이어질 수 있는 사소한 불편이나 서비스상의 문제점을 밝혀낼 수 있다. 신제품 또는 기존 제품의 신모델이 시장에 출시되기 전에 고객들에게 이를 미리 알려줌으로서 기업은 수입을 늘릴 뿐 아니라 고객을 자기 회사에 더욱 철저히 묶어둘 수 있다.


 


비유형적 이득


 


인터넷은 다양한 방법으로 기업 커뮤니케이션의 효율성과 효과를 높여줄 수 있다. 이는 항상 단기간에 효과가 가시화되는 것은 아니지만, 기업의 이미지와 경쟁력, 장기적인 성공을 위해 중요하다.


사원들이 분산근무를 하는 기업들은 모두 e-메일을 사용하면 이득을 볼 수 있다. 토론토에 본사를 둔 CAD 및 제조업용 소프트웨어 개발업체인 Rand Technologies 사는 인터넷e-메일을 사용하여 회사의 정책, 신입사원 채용, 인사배치 등의 공표사항을 북미 전역에 흩어져있는 수많은 지사들에 보내고 있다. 이렇게 함으로서 예전에 이를 일일이 공시하는 데 들었던 시간을 절약하고, 지사의 사원들이 회사에 더 높은 소속감을 갖도록 하고 있다.


샌프란시스코에 소재한 B 기업은 본사에 인터넷 서버를 설치하고 해외 영업사무소들에 최신상품정보, 기술적 문제에 대한 지침, 경쟁상대에 대한 정보 등을 제공하고 있다. 이탈리아 밀라노의 영업사무소에서 기술적인 문제가 발생해 샌프란시스코 본사 엔지니어의 답변이 필요하게 될 경우, 영업사무소는 두가지 방법 중 하나를 선택할 수 있다. 만약 그 문제가 급한 것이 아니라면 밀라노 사무소는 인터넷을 통해 본사 기술진에게 e-메일 메시지를 보낸다. 캘리포니아 본사에 있는 엔지니어들은 아침에 출근하여 그 문제에 대한 상세한 설명을 읽은 다음, 그들의 답변을 e-메일로 보낸다. 만약 즉시 답변이 요구되는 경우라면, 영업사무소 측은 먼저 서버에 저장된 "자주 문의되는 질문들" 란을 검색하여 해답을 찾아본다. 여기서 해답이 나오지 않을 경우 e-메일을 통해 본사에 기술지원 요청을 하게된다. 원격지의 정보원(서버)에 신속하게 접근할 수 있는 능력이야말로 글로벌 경제 시대를 사는 이 기업의 경쟁전략의 핵심적 도구이다.


기업 C는 판매업자들에게 입찰참가 요청서를 발송하는 데 인터넷을 사용하기 시작했다. 예전에 이 회사가 리스트에 기재된 모든 판매업자들에게 한 번 입찰참가 요청서를 우편발송하면 판매업자들이 응답하기까지 2주를 기다려 야 하고, 그 뒤 다시 관심을 보인 판매업자들에게 2차 서신을 발송해야 한다. 만약 한 번 입찰참가 요청서를 발송했을 때 접수되는 신청서가 120통이고, 이 중 1/5이 해외 판매업자들로부터 보내진 것이며, 이 각각의 업체들에 대해 20 페이지 짜리 세부설명서를 발송해야 한다면, 그럴 경우의 비용은 다음과 같다:



    * 20 페이지 짜리 문서 120부의 복사비: 1부당 약 7달러, 총 840달러


    * 문서 120부의 발송우편료: 국내우편은 최저 2.95달러, 국제우편은 18.00달러, 총 약 715달러


    * 문서 복사 및 발송준비를 위한 인건비: 약 1,000달러


따라서 일회 작업에 드는 비용은 2,555달러가 되며, 신청서가 모두 접수된 날로부터 세부설명서가 발송되기까지 2일이 소요된다.


C 기업은 인터넷을 이용하게 된 이후, 매번의 입찰공고를 인터넷의 관련분야 토론그룹에 올려서 관심있는 판매업자들에게 참가신청서를 보내도록 요청하고 있다. 또한 신청서를 보낸 판매업자들에게는 e-메일을 통해 세부설명서를 발송한다. 판매업자들의 서신처리를 위해 직원 한명이 책임접수원으로 배치되어 있다. 이 직원은 수신된 신청서를 온라인으로 모든 사내 관련부서에 회람하여 검토하게 하고 업자들에게는 후속문서를 e-메일을 통해 발송하는 데 한시간이 채 안걸린다.


입찰참가를 권유하고 신청서를 받는데 인터넷을 이용함으로서 C  기업은 서류복사와 발송비용 및 인건비 등으로 수천달러를 절약하고 있다. 또한 인터넷을 통해 입찰참가 신청서를 배포함으로서 다른 방법을 사용했을 때보다 더 많은 판매업자들을 접촉할 수 있으며, 더 많은 신청서를 검토하여 보다 경쟁적인 조건에서 입찰을 실시할 수 있다. 결국 이는 궁극적으로는 회사의 돈을 더 절약할 수 있게 해준다. 인터넷울 사용하지 않는다면 전체적인 입찰과정의 포용성과 효율성이 떨어지리라는 것은 의심의 여지가 없다.


기업은 고객들이 무엇을 생각하는지를 파악하여 부적당한 마케팅 방법은 신속히 수정하고 적절한 방법은 더욱 강화하여야 한다. 마케팅 부서는 채팅룸이나 "뉴스그룹"과 같은 인터넷 서비스들을 이용하여 사이버공간을 일종의 포커스 그룹(신상품을 토의하여 테스트하는 소비자그룹)으로 사용할 수 있으며, 새로운 마케팅 기법에 대한 즉각적인 반응이나 상품의 품질, 서비스 등에 대한 조언 등을 구할 수 있다.


또한 요즈음은 보도자료를 e-메일을 통해 받는 신문사나 라디오, 텔레비젼 방송국이 늘고있는데, 이를 이용해 언론 보도자료를 인터넷을 통해 배포하는 것도 유용한 인터넷의 이용방법이다. 전자매체를 이용해 보도자료를 언론사에 보내면 시간과 돈이 절약될 뿐 아니라 다음과 같은 효과를 얻을 수도 있다(단, 이 부분은 반드시 보장되는 것은 아니다): 1) 배달된 보도자료가 우편물 더미에 묻혀 잊혀지는 대신 기자나 편집자에게 읽혀져 사용될 가능성이 높다. 2) 사용한 문구나 표현이 그대로 이용됨으로서 회사측이 전하고자 의도한 메시지가 손상되지 않고 그대로 사용될 가능성이 높다. 이는 기자나 편집자가 그 보도자료의 일부를 사용하고자 할 경우, 다시 치거나 수정할 필요없이 바로 수신된 원문의 일부를 "잘라내어" 뉴스 기사에 "붙일" 수 있기 때문이다.


현시대에는 어떤 식으로든 정보의 움직임과 관련있는 사업에 종사하는 자는 인터넷을 이용할 필요가 있다. 수년 내에, 인터넷 어드레스를 갖지않은 기업은 자신들이 불리한 처지에 놓여있으며 "정보화 시대"에 맞게 사업할 준비가 되어있지 않음을 알게 될 것이다. 월드와이드웹 홈페이지를 갖고있고, e-메일 어드레스와 기타 infobot(상품정보) 사이트를 팜플렛과 광고에 계재하고있는 기업들은 결정적인 이점을 누리게 될 것이다.


 


인터넷 접속을 위한 필요사항 및 비용


 


인터넷에 접속하기 위해 요구되는 사항들과 비용은 기업의 규모와, 어떤 종류의 활동을 위해 인터넷 서비스를 사용하려 하는가에 따라 달라진다. 어떤 기업들은 단지 e-메일만 이용하면 충분한 경우도 있다. 또 다른 기업들은 웹 서버를 설치하고자 하는 경우도 있고, 모자이크나 넷스케이프 네비게이터 같은 그래픽 브라우저를 사용한 접속서비스를 사용자들에게 제공하고자 하는 경우도 있다. 인터넷을 이용해 무엇을 하고자 하는지를 분명히 하기 전에는, 어떤 기업도 인터넷이 갖는 사업적 가치와 그 비용을 추산해내기가 거의 불가능하다.


이 절에서는 4가지 측면에서 기본적인 필요사항들과 비용을 검토할 것이다. 즉 하드웨어와 소프트웨어, 인터넷 접속서비스, 기술지원, 네트워크 보안 등이다.


 


하드웨어와 소프트웨어


 


개인사무실이나 아주 작은 회사의 경우 필요한 하드웨어 및 소프트웨어는 비교적 단순하다. 인터넷에 접속하기 위해서는 컴퓨터 한 대, 모뎀 한 대, 전화선 한회선이 필요하다. 앞서 설명했듯이, 이 컴퓨터는 매킨토시이건, 윈도우용 컴퓨터이건, 유닉스 워크스테이션이건 상관없다. 모뎀은 이와달리 성능이 문제가 된다. 대부분의 인터넷 서비스는 14.4 Kbps 또는 28.8 Kbps의 전송속도를 가진 모뎀을 표준으로 하고 있다. 이보다 느린 모뎀은 작동은 하지만 큰 파일을 보내고 받는데 긴시간이 걸리며 특히 그래픽 파일은 아주 오랜 시간이 걸린다. 여유가 있는한 가장 빠른 모뎀을 구입하는 것이 좋다.


어떤 인터넷 서비스는 접속하는 데 표준적인 통신용 소프트웨어(Procom이나 Microphone같은: 들다 미국에서 널리 쓰이는 상용 통신소프트웨어)를 요구한다. 많은 경우 인터넷 서비스 제공업체들은 서비스 제공시 통신 소프트웨어도 함께 제공하므로, 통신 소프트웨어를 구입하기 전에 먼저 이에 대한 정보를 확인하는 것이 좋다.


끝으로, 전화회선이 1회선 필요하다. 대부분의 대기업들은 많은 사용자로 인한 대량의 데이터 전송을 감당하기 위해 인터넷 접속용으로 전용선을 사용한다. 다이얼업 모뎀(일반 전화선을 이용하는 모뎀)을 사용할 경우, 인터 넷 접속도중 통신이 끊기는 것을 피하기 위해 착발신을 포함한 음성 통신은 사용불능 상태로 된다. 따라서 외부에서 전화를 걸 경우 그 회선은 통화중으로 나타나게 된다. 이는 사업에 있어 바람직하지 못하므로, 음성통신용으로 사용하는 전화선들과는 분리된 별도의 회선을 사용하는 것이 바람직하다.


 


인터넷 접속 서비스


 


일단 인터넷을 이용해야 할 특정한 사업상의 이용분야가 밝혀지면, 이어서 다음 문제들을 해결해야 한다.


 



    * 통상적으로 전송할 데이터 파일의 크기는 얼마인가? 또는 문서로 치면 몇 페이지가 되는가?


    * 정보발송 대상은 몇군데이며, 그 위치는 어디어디인가?


    *정 보의 발송주기는 어떨게 되는가?


    * 그 정보는 업무 특성을 타는가? 또는 시간을 다투는가?


 


이 질문들에 대한 해답을 구함으로서 요구되는 통신용량을 감당하는데 어떤 종류의 인터넷 접속 서비스가 필요한가를 결정할 수 있다. 다음의 사례들을 보면 이 점을 분명하게 이해할 수 있다.


D 기업은 지점과의 사이에 매일 2차례씩 약 75페이지 분량의 문서(대략 240 킬로바이트[KB]의 데이터에 해당한다)를 주고받을 필요가 있다. 데이터의 저장용량은 바이트로 계산되지만, 통신속도는 초당 비트수(bits per second: bps)로 계산된다. 1바이트는 8비트이다. 하지만 이 경우에는 표지, 주소 등 등의 추가 페이지들이 있기 때문에, 1 바이트 당 10비트로 계산하는 것이 적당할 것이다. 따라서 240 KB는 2.4 메가비트가 된다. 이 문서는 시간이 중요한 것이므로, 양쪽 사이트(본사와 지점)는 14.4 Kbps의 모뎀을 설치할 필요가 있다. 그럴 경우 단순한 다이얼업 회선을 사용하여 인터넷을 통해 2.4 메가비트를 3분 이내에 전송할 수 있다.


일단 필요한 통신속도을 알수 있으면, 적당한 인터넷 접속 유형을 선택할 수 있다. 이것은 요구되는 기능과 양쪽 사이트에서 동시에 인터넷을 접속하는 사람의 수에 달려있다.  다이얼업 회선을 이용한 인터넷 접속은 한 회선당 한달에 10 내지 35 달러가 든다. 어떤 인터넷서비스 제공업체들은 시간당 1내지 5달러의 추가이용료를 부가하기도 한다."800" 서비스를 이용할 경우 이용료는 시간당 9.50달러까지 올라갈수도 있다. 다이얼업 접속을 이용할 경우의 이점은 회선배치나 설치가 복잡하지 않고 따라서 상대적으로 설치비가 적게 먹힌다는 점이다. 본격적인 인터넷 전용회선을 설치하기 앞서 먼저 인터넷을 시험적으로 사용해보고자 하는 기업에게도 다이얼업 회선을 추천할 만하다.


사용자가 3-4인 이상이 되는 사이트의 경우 각 사용자에게 개별적인 다이얼업 회선을 설치하는 대신 "호스트"(또는 LAN) 접속방법이 대안이 될 수 있다. 호스트/LAN 접속방법은 여러 명의 사용자들이 인터넷 서비스 제공업체에 연결된 하나의 다이얼업 회선을 공유하는 것이다. 이는 LAN을 사용하거나 각각의 사용자들을 공통의 호스트 컴퓨터에 접속시킴으로서 가능하다. 규칙적으로 4명 이상의 사람이 인터넷을 사용하는 조직의 경우, 호스트/LAN 접속방법을 사용하면 필요한 전화회선 수를 줄이고 매월 서비스 제공업체에 지불하는 이용료도 줄일 수 있다.


하지만 다이얼업 접속은 모뎀 속도에 의해서 제한받고 동시에 이용할 수 있는 사용자수도 제한되므로, 인터넷 사용자 수가 늘어나면 포화상태에 이르게 된다. 그렇게 되면 전용선 서비스를 검토해보아야 한다. 전용선 서비스(또는 "임차회선" 서비스)는 가장 가까운 인터넷 서비스 제공업체로부터 회사 사무실까지 회선을 임차하여 설치하게 된다.


이 전용회선은 보통 통신속도에 따라 다음과 같이 구분된다.


 



    * DS-O 회선 : 56-Kbps 또는 64-Kbps


    * Fractional T-1 회선 : 128-Kbps 또는 512-Kbps


    * T-1(DS-1) 회선 : 1.5-Mbps


    * 10-Mbps 회선


    * T-3(DS-3) 회선 : 44.74-Mbps


 


전용회선 비용에는 대개 다음과 같은 사항들이 포함되어 있다.


 


* 인터넷 접속 서비스 제공업체의 이용료 : 미국의 경우 평균 월간 이용료는 DS-O 회선의 경우 회선당 550달러, T-1 회선은 1,324 달러이다.


* 회선 이용료 : 회사로부터 인터넷 서비스 제공업체까지 연결되어있는 전용회선은 대개 그 지역전화회사에서 설치해주거나 장거리의 경우에는 장거리 전화회사가 맡아서 해준다. 이 회선 이용료는 거리와 통신속도, 그리고 지역에 따라 다르다. 통상적인 이용료는 근거리 DS-O 회선의 경우 월 100달러에서부터, 원격지 사이트용의 T-1 회선의 경우 월 수천달러에 이르기까지 다양하다.


여러 가지 참고서적들이 인터넷 접속 서비스 제공업체의 리스트를 싣고 있다. 하지만 신규업체가 설립되고 오래된 업체들이 합병되며 IBM이나 마이크로소프트같은 대기업들이 뛰어드는 등 시장환경이 빠르게 변하고 있기 때문에, 자기 지역에서 적절한 인터넷 서비스 업체를 알아보기 위해서는 이미 인터넷을 사용하고 있는 다른 기업들에게 조언을 구하는 것이 최선의 방법이다. 또한 인터넷에는 이와 관련한 토론그룹들이 있으며, 키워드 검색을 통해 해당지역의 업체 리스트를 구해볼 수도 있다.


모자이크나 넷스케이프 등의 웹 브라우저를 사용하여, Yahoo나 Elnet Galaxy 등의 검색엔진에서 키워드 "Internet"을 치고 나라, 주, 도시명을 차례로 입력하면 된다.


 


기술 지원


 


인터넷 전용선 서비스를 이용하게 되면, 사원들에게 e-메일 어드레스를 지정해준다거나 사내 네트워크의 기능을 점검하거나 또는 필요한 새 소프트웨어를 설치하는 등의 일로 기술지원을 받을 필요가 있다. 사원들을 위한 "상담창구" 기능도 필요해진다. 이 상담창구는 일종의 회사 전체를 위한 기억창고로 기능하게 된다. 인터넷 통신을 위한 더 좋은 방법이 발견되었다면, 상담창구 책임자는 사내의 다른 모든 사람들이 이에 대해 잘 알수 있도록 해야한다. 전용선을 쓰는 회사라면 인터넷의 이용가치를 극대화하기 위해 이 상담창구 기능을 두는 것을 진지하게 고려해야 한다. 여기에는 최소 반상근직원 한명이 필요하며 큰 조직이라면 그 이상이 요구될 수도 있다.


 


네트워크 보안


 


인터넷 사용을 검토하는 기업들이  종종 간과하고 지나치거나 적절하게 처리하지 못하는 것이 네트워크 보안 문제이다. 만약 회사에서 전화나 팩스, 모뎀 등을 사용하고 있다면 이미 그 사용에 관한 나름대로의 방침이 정해져있을 것이다. 사원들은 이들 기기를 어떤 목적에 이용할 수 있는가? 사용이 허용되는, 또는 허용되지 않는 특정한 시간이 있는가? 모뎀의 접속번호는 알파벳과 숫자 양쪽을 모두 사용해야 하는가? 접속번호는 얼마나 자주 변경되는가? 일상적으로 사용하는 것을 금지하는 명시된 규칙이나, 쉽게 구분할 수 있는 패스워드가 있는가?


경영진은 인터넷을 사용하기 전에(특히 전용선 서비스를 설치하기 전에) 이런 회사의 기존 네트워크 보안 조치 및 방침에 대해 진지하게 숙고해보아야 한다. 또한 경영진은 사내의 여러 개인 및 집단 중 누가 인터넷 서비스를 필요로하며 어떤 목적에서 필요로 하는지를 검토해야 한다. e-메일과 같은 기본적인 서비스라 해도 이를 사원들이 어떻게 이용하게 할 것인가를 진지하게 검토하는 것이 중요하다. 그러나 인터넷 사용기업을 대상으로 한 최근의 설문조사결과에 따르면 응답기업의 43.5%가 e-메일 사용에 관해 아무런 명기된 방침이 없다고 답변했으며, 38.7%는 아마도 공식적인 가이드라인을 갖고있을 것이라고 응답했지만 확신하지는 못했다. 커뮤니케이션 네트워크는 그 기업의 자산이므로, 자칫하면 직원이 인터넷을 잘못 사용했을 경우 기업이 그 책임을 져야하기 쉽다. 예를 들어 타회사를 비방중상하는 e-메일 메시지를 배포한다거나, 회사의 인터넷 회선을 사용해 부업을 한다거나, 회사 일과 무관한 파일을 주고받는다거나, 사적인 목적으로 인터넷을 검색한다거나 하는 것 등을 들수 있다. 위의 조사에 참여했던 Hallmark Cards 사의 경우 인터넷 사용 경험자들과의 인터뷰에 기초하여 가이드라인을 설정하고, 다음과 같은 경고성 문구를 사원들에게 주지시키고 있다: "여러분이 인터넷에 올린 메시지는 결코 없어지지 않는다고 생각하라."


명문화된 보안방침을 수립하는 것은 시간과 인력을 투자할만한 가치가 있는 일이다. 명문화된 방침이 조직 내에 공유되어있지 않으면 사원들은 고의 또는 착오로 회사의 인터넷 자원을 비효율적으로 사용할 수 있고, 이는 장기적으로 결국 기업의 경비부담을 높이게 된다.


 인터넷 이용시의 보안상 위험성을 평가함에 있어서는 다음과 같은 질문을 던져보아야 한다:


 



    * 보호할 대상은 무엇인가?


    * 누구로부터 보호해야 하는가?


    * 보호에 드는 비용은 얼마인가?


 


일단 이 질문들에 대한 답이 주어지면 포괄적인 보안계획을 수립할 수 있다. 이를 근거로하여 보안계획 실행에 필요한 툴들을 어떻게 조합할 것인지 결정할 수 있다. 다음의


실행 스텝을 참조하면 유용할 것이다:



    1. 회사 내에 네트워크 사용과 관련된 기존 계획이 있는지 확인한다.


    2. 이들 계획에 관한 모든 기록된 문서룰 수집한다.


    3. 해당 계획의 적용을 받고있는 모든 개인을 확인한다.


    4. 기존 계획을 평가하여 적합성 여부를 결정한다.


    5. 인터넷 사용에 따른 잠재적 위험요소를 면밀히 검토한다.


    6. 인터넷을 사용해야 하는 모든 개인 및 그룹을 확실하게 파악하고, 부과해야 할 제한조치가 어떤 것이 있는지 확인한다.


    7. 지금까지 검토되어진 문제들을 모두 포괄하는 문서화된 계획안을 작성한다.


    8. 계획을 실행하는 데 유용하게 쓰일 수 있는 툴들을 검토한다.


    9. 필요한 툴을 입수하여 실행한다.


    10. 계획 및 필요한 최신정보에 관하여 관련된 모든 인원들이 철저하게 브리핑을 받도록 한다.


 


기업이 자체의 네트워크 보안계획을 완성한 후에라야 어떤 인터넷 보안 툴을 선택할 것인지를 효과적으로 결정할 수 있다. 인터넷 보안 툴은 라우터(사내 네트워크를 인터넷 서비스 제공업체 측의 네트워크와 연결하는 장비)를 개조하는 방식(라우터 필터링 또는 패킷 필터링이라 불림)에서부터 "방화벽"(fire walls)이라 불리는 일종의 버퍼를 사내네트워크와 서비스 제공업체 사이에 설치하는 방법, 그리고 암호화 시스템이나 "스마트 카드"에 이르기까지 다양하다.


라우터/패킷 필터링은 경험있는 기술인력을 가진 조직에는 적합하나, 필요한 장비(라우터)를 설치할 필요가 없는 소규모 조직에서는 이용할 수 없다. 또한 라우터/패킷필터링은 "스푸핑"(spoofing), 즉 접속권한이 있는 사이트로부터의 접속인 것처럼 가장하여 시스템 외부에서 접속을 시도하는 행위에 대해 네트워크를 보호할 수 없다.라우터/패킷 필터링은 이 자체만으로는 기껏해야 그만그만한 방어수단밖에 되지 못하며, 집으로치면 바깥 문에 문고리와 감시구멍을 다는 정도에 불과하다. 시스템이 더 튼튼한 보안수단을 필요로 하는가는 보안계획을 작성하는 과정에서 결정되어야 할 문제이다.


 


"방화벽"이란 외부 침입자가 회사 네트워크를 침투하거나 직원이 승인없이 네트워크 자원을 사용하는 것을 막을 수 있는 시스템이다. 방화벽 시스템은 기본적으로 2가지 모델이 있다. 표준 방화벽 시스템은 사내 및 사외 양쪽 방향으로 각기 라우터를 한 대씩 달아 버퍼를 설치한 유닉스 워크스테이션 한 대로 이루어진다. 라우터 한 대는 외부 세계와의 인터페이스를 이루고, 다른 한 대는 회사의 내부 네트워크와의 연결을 맡는다. 표준 방화벽 시스템은 특수한 소프트웨어를 사용하고, 상당히 높은 수준의 정교한 관리능력을 요구한다. 또 이를 설치함으로서 정보전송이 일정정도 지연되게 된다. 이는 워크스테이션이 전송되어진 정보를 짧은 시간동안 저장하여 발송주소를 조사, 수신된 정보가 접수가능한 것인지를 확인하야 하기 때문이다. 비록 이 시간 지연이 길지는 않지만, 대규모 사이트의 경우 이것도 귀찮은 일이 될 수 있다. 또한 방화벽을 설치하게 되면 사용자들은 한단계의 사용승인 절차를 더 밟아야 한다. 이 추가적인 사용승인 절차는 제법 귀찮은 일이 될 수도 있지만- 보안장치가 된 사무실에 들어가기 위해서 일일이 경보장치를 해제해야 하는 것처럼 - 보안을 위해서는 지불하야 하는 대가이다.


두 번째 유형의 방화벽은 Bastion Host 또는 Applications Layer Gateway라고 불리는 것이다. Bastion Host는 라우터 버퍼를 단 워크스테이션이 수행하는 모든 기능을 수행할 수 있는 단일통합형 유니트이다. 하지만 Bastion Host는 수신정보를 저장하는 대신 하나하나의 세션(원격지 컴퓨터와 사용자 사이에 교환되는 데이터의 전체 집합)을 한꺼번에 처리하므로 대개 표준 방화벽보다 빠르게 작동한다.


암호화 시스템과 스마트 카드는 라우터/패킷 필터링이나 방화벽과 연계하여 사용할 수 있는 보안장치이다. 암호화 시스템이 인터넷으로 전송되는 데이터를 암호화하여 전송하면, 상대편 시스템은 그 암호 알고리즘을 해독할 수 있는 지정된 "키"를 가져야만 수신된 데이터를 읽을 수 있다. 암호화 시스템은 알고리즘을 이용하는 것이지만, 스마트 카드는 사용승인을 받은 각 사용자에게 지급되는 신용카드 크기의 카드에 기록된 특별한 사용암호를 이용한다. 이 사용암호는 회사의 서버에 기록되어 있다. 스마트 카드를 패스워드 및 신분감식기와 함께 사용하면 매우 효과적이다.


여러 가지 네트워크 보안 툴을 검토하고 선택하는 것은 보안계획을 실행하는 과정의 중요한 한 부분이다. 보안 툴의 구매를 가장 효과적으로 하기위해서는 상세한 입찰 공고를 만들어 판매업체들에 가능한한 널리 회람시키도록 한다. 이렇게함으로서 다양한 제안서를 받아 폭넓은 선택이 가능하다. 다음의 질문들은 네트워크 보안장치 구매를 위한 입찰공고 작성시 고려해야 할 것들이다:


* 인터넷 접속이 다른 사내 네트워크 시스템들과는 격리된 단 하나의 호스트로 국한되어 있는가? 또는 전체 네트워크가 접속 가능하여 어떤 시스템에서도 인터넷 접속이가능하도록 되어있는가?


* 사내 네트워크 시스템은 어떤 것을 사용하고 있는가? (예를 들어 Novell, SNA, DECNET, Ethernet 등) (이런 정보는 보안계획을 실행할 시 사용되는 인터페이스의 선택에 중요하다)


* 어떤 종류의 인터넷 접속방식을 사용하려 하는가? 다이얼업, 56-Kbps, T-1, T-3 등. (시스템에 따라 감당할 수 있는 통신속도나 방식도 각기 다르다. 어떤 시스템은 다이얼업 접속방식과 잘 조화되는 반면, 어떤 시스템은 56 Kbps 이상의 통신속도는 감당하지 못한다.)


* 모든 사내 사용자들에게 인터넷 접속을 제공할 것인가, 아니면 "가상 사설 네트워크"를 설치하여 몇몇 선택된 사이트에서만 접속을 허용할 것인가? (가상 사설 네트워크용의 보안 툴은 범용 네트워크용으로 설계된 보안 툴과는 다르다.)


* 인터넷 접속은 주로 고정된 장소에서만 이루어지는가, 아니면 영업사원이나 현징기술자같은 이동 사용자들도 중요한 사용자들인가? (이동 사용자가 많은 기업은 스마트 카드를 표준 방화벽이나 Bastion Host과 함께 사용할 경우 꽤 좋은성과를 거둘 수 있다.)


* 암호화 기능이 필요한가? (암호화 기능이 요구될 경우 필요한 사양을 구체적으로 지정하여 보안시스템 판매업체가 적절한 시스템을 제공할 수 있도록 해야한다.)


많은 경우 기업이 자신의 보안계획과 방침을 평가하거나 새로 만들기 위해서는 외부 전문가의 도움이 필요하다. 요즈음은 네트워크 보안 계획 및 실행에 관한 전문 컨설턴트들이 증가하고 있다. 다음은 인터넷 보안에 대한 포괄적인 서비스를 제공하는 기업들이다:



    * Trusted Information Systems: netsec@tis.com


    (301) 854-6889


     


    * Livermore Software Labs: portusinfo@gw.lsli.com


    (800) 240-5754


     


    * ANS CO+RE: info@ans.net


    (703) 758-8700


     


    * CheckPoint Software: info@checkpoint..com


    (800) 429-4391


     


    * NetPartners: sales@netpart.com


    (714) 759-1641


     


    * Hughes Information Security Products: netlock@mls.hac.com


    (714) 732-1637


 


네트워크 보안의 소요경비는 넓은 폭에 걸쳐 다양하여, 몇시간 분의 인건비로 주당 200달러정도가 드는 것에서부터 완전한 Bastion Host 시스템을 유지하는데 연간 25,000달러 이상이 드는 경우에 이르기까지 다양하다. 각각의 보안 시스템은 그 기능과 특성이 각기 다르다. 어떤 것은 유닉스 워크스테이션에 소프트웨어만 설치하면 되는 것도 있고, 필요한 하드웨어와 소프트웨어를 완전히 구비한 별도의 시스템으로 운영되는 경우도 있다. 보안 툴을 선택하는 것은 회사가 자체의 보안계획을 완성한 후에만 제대로 이루어질 수 있으므로, 회사가 초기에 보안계획 개발에 좀더 많은 노력을 기울일수록 그 시스템은 보다 안전하게 될 가능성이 높아진다.


인터넷을 사용했을 때의 비용절감내지는 수익증가의 가능성을 확인하고, 필요한 인터넷 서비스의 유형과 소요경비를 검토하고 나면, 이제는 인터넷 사용의 비용-편익을 분석하고 결정을 내려야 할 때다. 때로는 상세한 비용분석이 실용적이지 못한 경우도 있고, 또 변화의 폭이 너무나 커서 굳이 비용분석을 할 필요가 없는 경우도 있다. 하지만 이런 경우라도 회사 내의 어떤 그룹이 인터넷 사용으로 인해 영항을 받고, 또 그 영향이 어떤 것인지를 주의깊게 분석하는 것이 여전히중요하다.


Maloff 사는 4개 파트로 구성된 비용분석용 워크시트를 개발했는데, 이것은 새로운 대체수단을 평가하여 채택여부를 결정하려는 회사들에게 유용하다. 표 8-1은 이를 인터넷의 비용분석에 적용시켜본 워크시트 샘플로, 통상적인 접속비용과 추가 요금, 인터넷 사용으로 얻게되는 가시적 이득 등을 기록하게 되어 있다.


신기술을 도입할 때 그 소요경비를 정당화할 수 있으려면 기존 지출 경비, 새로운 수입원의 가능성, 가능한 대체수단 등에 대해 정확한 이해가 있어야 한다. 검토대상 기술을 도입했을 때 예상되는 총수익을 예상 소요경비로 나누면 비용-수익의 비율이 계산된다. 상급 경영진에게 충실한 프레젠테이션을 제출하고 계획 과정을 명료하게 하려면 인터넷 사용에 대한 객관적인 비용-수익 분석이 필수적이다.


만약 기대수익이 필요 투자액과 대등하다면 이 비율은 1:1이 된다. 하지만 가시적 수익이 충분히 크다면 1:1 비율도 만족스럽게 받아들일 수 있는 경우도 있을 수 있다. 많은 경우 추가적인 어플리케이션을 최소경비로 실행함으로써 이 비율은 개선할 수 있다. 더욱이 첫 해의 비율이 낮을지라도 그 다음 해부터 비율은 상승할 수 있다. 표 8-1에서 첫 해에 4.13:1이던 비율이 그 다음해 부터는 4.84:1로 상승할 것으로 예상하고 있는 점을 주목하라. 투자 회수율이 4:1 이상인 사업이라면 그 투자는 분명 긍정적으로 검토해볼 만한 것이다.


Maloff Company


인터넷 컨설턴트


joel@maloff.com


 


이 워크시트에 기재된 모든 질문에 가능한 정확하게 답변하라. 하지만 답이 분명치않을 때 답변을 추측하기 위해 머뭇거리지는 말도록 하라.


 


파트 1: 현황파악


 


1. 개선되어야 할 기업활동은 무엇인가? (예: 택배서비스 또는 팩스 등의 비용 절감, 사원들간의 평균 전화통화시간 단축, 외부지점이나 고객을 위한 소프트웨어 배포방식의 개선, 보다 정밀한 고객 동향 파악 등) 약 4,000명의 고객에게 소프트웨어 업데이트 판을 배포하는 데 드는 비용의 절감


2. 현재 해당 기업활동의 연간비용은 얼마인가? (예: 우편료, 팩스비용, 택배서비스 이용료 등) 효율성이 소폭 향상되었을 시 적게잡아 어느 정도의 수익을 기대할 수 있는가? 비유형적인 이득이 있다면 무엇인가? (예: 사원들의 의욕향상, 회사에 대한 고객의 지지도)


우체국을 통한 배포시 배포비용은 개당 50달러. 1년에 3회, 매회 4,000개를 배포하는 데 드는 총 배달비용은 = 년간 600,000달러. 인터넷을 이용한 배포로 바꿀 시 매년 300,000달러를 절감할 수 있다. 또한 현재 업데이트 판을 배달받는 고객의 25%가 배달된 소프트웨어를 포장도 뜯지않고 폐기하고 있다. 한편 다른 25%는 소프트웨어 업데이트 판을 인터넷을 통해 배포해주기를 바라고 있다.


3. 현재 이 활동은 얼마나 자주 행해지는가?


일년에 3회


4. 전송 또는 교체해야 할 정보의 양은 얼마인가? (예: 페이지 수, 바이트 수)


개당 약 5메가바이트


 


 

Posted by 검색 gumsak
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2005. 7. 8. 11:28

 


확장되는 인터넷 상거래의 현재와 미래


 


Gail Grant (Open Market Inc.의 사업개발담당 부사장)


 


인터넷은 지난 10년간 급격하게 성장하였다. 1984년에는 1,000개 남짓한 시스템으로 구성되어있었으나, 1995년 7월에는 660만개 이상의 시스템이 결합되어있다. 이 성장의 대부분은 지난 마지막 2년간에 일어난 것이다. 이 기간 동안 기업들은 고객이나 공급업체들과의 커뮤니케이션을 위해 인터넷을 접속하고, 제품과 마케팅 정보를 확산시키기 위해 월드와이드웹 서버를 설치하고, 인터넷 이용자면 누구나 이용할 수 있는 막대한 양의 무료정보를 얻기위해 앞다투어 인터넷에 뛰어들었다. 1994년 10월에 미국 내의 상업용 인터넷 호스트 숫자는 105만 4천개에 달해, 교육용 호스트 숫자를 넘어섰다. 105만 4천개라는 숫자보다 더 중요한 것은 상업용 호스트 숫자의 연간 성장율로 103%에 달했다.


1996년까지는 인터넷이 이전에 미국의 커뮤니케이션 양태를 바꿔놓았듯이 기업의 비지니스 방식도 바꾸어놓게 될 것이다. 하지만 인터넷에서의 상업활동을 지원할 수 있는 인프라는 아직 부족한 상태이며 극복되어야 할 문제점도 다수이다. 일단 문제점이 해결되고 인프라가 개발되면 인터넷을 통한 상업활동은 빠르게 성장할 것이며 새로운 사업기회와 전혀다른 사업방식이 개발될 것이다.


이 장에서는 안전한 전자상거래가 가능한 인터넷을 만들기 위해 해결되어야 할 문제들과, 이 문제들에 대해 가능성있는 솔루션을 제공해줄 수 있는 시스템과 기술들을 이야기하고자 한다. 또한 인터넷이라는 새롭게 등장하는 시장에서 새롭게 등장하는 주인공들과 이미 존재하는 주인공들 중 몇몇을 소개하고자 한다.


 


상거래에 있어서의 신용문제


 


상업이란 단지 상품이나 서비스를 사고파는 일 이상의 것이다. 여기에는 고객서비스, 구매자와 판매자의 상호신뢰, 결함을 발견해내는 메커니즘, 광고 등이 일이 포함된다. 상거래의 가장 기본적인 형태라 할지라도 고객이 상점으로 가서, 사려는 것을 고르고, 판매자에게 대금을 지불하고, 영수증을 받고, 산 물건을 가지고 돌아오는 등의 과정이 포함된다. 이 간단한 현금판매-점두거래(cash-and-carry)의 상행위를 보면 대략 다음과 같은 여러 가지 일들이 당연한 것으로 간주되고 있다:


 



    * 상인은 자신이 매입한 물건을 판매할 권리를 가지고 있다.


    * 구매자는 구매를 할 "자격"(예를 들어 최저연령제한에 걸리지 않는다든가 하는)이 있다.


    * 물건에 대해 지불된 통화는 유효한 것이다.


    * 수취된 영수증은 물건의 소유권을 구매자에게 이전해준다.


    * 구매된 물건은 지불된 가격에 상응하는 가치가 있다.


     


대부분의 사람들은 상거래에 참여할 때 거래의 신용문제에 대해서는 생각하지 않는다. 하지만 위의 여러 가지 가정들은 거래의 신용과 거래 당사자들의 성실성, 지불수단의 유효함, 구매물품의 가치 등에 바탕을 둔 것으로, 상거래가 성립하기 위한 필수적인 요소들이다.


만약 구매대금이 신용카드로 지불된다면 다음과 같은 추가적인 가정들이 이루어진다:


 



    * 구매자는 유효한 신용카드를 사용하고 있다.


    * 구매자는 그 유효한 신용카드를 사용할 자격이 있다.


    * 그 신용카드 사용을 승인한 은행이 상인에게 해당금액을 지불할 것이다.


    * 신용카드를 발행한 은행은 상인의 거래은행에 대해 지불할 것이다.


    * 구매자는 카드 사용금액을 은행에 지불할 것이다.


     


하지만 상업활동이 단순한 현금판매-점두거래의 방식에서 멀어지면 멀어질수록 신용의 필요성은 더 커지고 이 신용이 잘못될 위험성도 높아진다. 예를들어 구매자가 카드의 신용한도를 초과하거나 훔친 신용카드를 사용할 수도 있다. 통신판매를 하는 상인이 결함있는 물건을 판다거나, 아니면 돈만 받고 아무것도 배달해주지 않는 경우도 있다.


이를 방지하기 위해, 고객이 신용카드를 제시할 경우 상인이나 은행은 곧 신용카드 번호와 신용이용한도를 조회해볼 수 있으며, 그밖의 신원표기가 구매자의 그것과 일치하는지를 확인해볼 수 있다. 신용카드 회사 또한 고객에게 어떤 종류의 보호장치를 제공하고 있다. 예를 들어 결함있는 상품을 구입했다거나 사용권한이 없는 사람이 카드를 사용했을 시 환불을 해주거나 지급을 거절하는 것이다. 따라서 예전에 전혀 거래관계가 없는, 서로 떨어진 양 당사자 사이에 상거래가 이루어질 때에는 구매자와 판매자 모두에게 보호장치를 제공하는 메카니즘이 있어 상거래의 관행을 보강해주어야 한다.


 


전자 상거래의 필요조건들


 


인터넷 상에서 상거래가 이루어질 경우, 이 네트워크는 수백만의 잠재적 거래당사자에게 개방되어 있으므로, 익명성의 정보흐름 속에서 거래당사자들의 신분을 확인하고 금융정보와 기타 민감한 데이터의 프라이버시를 보호해줄 수 있는 메커니즘이 더욱 절실해진다. 인터넷 상의 상거래가 활발해진다면 다음과 같은 조건들이 만족되어야 한다:



    * 신원인증(Authentication): 거래의 양 당사자는 각자가 밝힌바대로의 신원이어야 한다.


    * 프라이버시(Privacy): 거래 데이터는 유출되지 않도록 보호되어야 한다.


    * 커뮤니케이션의 완전성(Integrity): 한 편에서 수신된 데이터는 반대편에서 송신된 데이터와   일치하여야 한다.


    * 발송확인(Guaranteed Delivery): 송신된 메시지는 지정된 당사자에게 수신되어야 한다.


    * 부인블능(Nonrepudiability): 송신자는 자신이 메시지를 송신한 사실을 부인할 수 없어야한다.


 


신원인증(Authentication)


 


신원인증은 인터넷 상에서 상거래가 번성하기 위해서 극복되어야 할 가장 어려운 과제의 하나다. 일반적으로 신원인증에는 다음과 같은 방식을 이용하는 것들이 있다:


 


* 대상자가 가지고 있는 어떤 것, 예를 들어 열쇠, 신용카드 기타 물리적 장치


* 대상자가 알고있는 어떤 것, 예를 들어 사용자명이나 패스워드 같은 것


* 대상자의 고유한 기록으로 기존에 알려져있는 신뢰할 수 있는 정보와 비교할 수 있는 것, 예를 들어 지문, 서명, 사진 등 거래되는 가치가 클수록 튼튼한 신원인증 시스템의 존재가 중요해진다. 물리적 장치는 분실되거나 잃어버리거나 도난당하기 쉽다. 사용자명과 패스워드 같은 암호시스템은 설치하기 쉽고 현재 대부분의 신원인증 시스템에서 일반적으로 사용되고 있다. 하지만 불행히도 대부분의 사용자들은 쉽게 알아낼 수 있는 패스워드를 선택하는 경향이 있고 인터넷에서는 패스워드를 푸는 소프트웨어들을 쉽게 구할 수 있어서, 해커들이 쉽게 사용자의 패스워드를 풀어서 그 이름으로 접속하고 있다.


또다른 신원인증 방식은 암호시스템과 물리적 장치를 결합하여 사용하는 방식이다. 이 방식은 사용자가 특별한 장치를 갖고있어야 하며, 이 장치에 입력할 신원인식번호나 패스워드를 알아야 한다. 이 방식은 사용자 신원인증의 신뢰성을 더 높은 수준으로 보장해주기는 하지만, 필요한 하드웨어 장치가 널리 보급되기에는 비싸고, 사용하기도 까다롭다. 이 때문에 이를 소프트웨어적으로 응용한 방식도 있다. 많이 알려진 것으로는 "S/KEY" 같은 것이 있다. 이 방식은 어플리케이션에 바로 끼워넣을 수 있지만, 역시 시스템 침입에 취약하다.


사용자의 신원을 인증하는 것 뿐만 아니라, 접속하는 시스템의 정체를 분명히 하는 것도 중요하다(시스템 인증). 일반적으로 인터넷에서 시스템 이름(예를 들어 www.dec.com같은)을 수치 주소로 변환하여 TCP/IP 프로토콜을 사용하여 그 시스템과 통신할 수 있게 하기위해서는 DNS(Domain Name System)가 일반적으로 사용된다.


하지만 이름-주소 변환과정의 확실성을 입증할 수 있는 방법이 없는한 DNS는 높은 수준의 비지니스 거래에 사용할만큼 신뢰성이 높지는 못하다. 해커가 시스템의 주요서버를 침입해 들어갈수도 있고, 서버의 주소를 자기가 바꿀 수도 있다.


공용키 기술과 디지탈 서명을 이용하는 암호화 시스템이 신원인증과 거절불능의 문제를 해결하는 솔루션이 될 수도 있다. 공용키(Public Key) 기술이란 한쌍의 키(개인용 키와 공용키)를 사용하는 암호화기술의 형태이다. 개인용 키는 항상 잘 보관해두고, 공용 키는 누구나 사용할 수 있게 만든다. 디지탈 서명은 송신자의 개인용 키를 사용해 암호화한 데이터를 말하는 것으로, 수신자는 이를 송신자의 공용 키를 사용해 해독할 수 있다. 이 서명은 송신자만이 만들 수 있으므로, 수신자는 메시지가 송신자에 의해 보내진 것임을 확인할 수 있고 송신자는 그 메시지를 자신이 보낸 것임을 부정할 수 없다.


그러나 이것만으로는 어떤 특정한 공용 키가 문제가 되는 당사자의 공용 키인지를 확인할수 없다. 공용키 시스템에는 송신자와 수신자 양자가 신뢰할 수 있는 제 3자가 있어서 송신자의 공용키의 유효성을 보증해줄 수 있어야 한다. 보통 "인증기관"(Certification Authority: CA)이라 불리는 이 제 3자는 CA 측에서 개인용 키로 서명한 "공용키 인증서"를 발행하여, 송신자가 밝힌바대로의 신원임을 인증해주는 역할을 한다.


인터넷 상거래에서는 이 인증기관의 존재가 중요하다. 왜냐하면 이것이 없이는 구매자와 판매자가 자기들이 말하는 대로의 인물인지를 보장할 수 없기 때문이다. 공용키 인증서는 비지니스 거래 시스템의 중요한 요소가 될 것으로 보이지만, 디지털 서명과 공용키 인증서를 보급하는 데 필요한 인프라가 먼저 개발되어야 한다.


 


프라이버시(Privacy)


 


인터넷은 공개적인 네트워크로, 모든 정보교환이 공개적으로 이루어진다. 따라서 네트워크를 통해 어떤 송신자 시스템로부터 어떤 수신자 시스템에게 보내지는 메시지를 엿듣기란 아주 간단해서, 그 두 시스템 중 어느 하나를 뚫고 들어가기만 하면 된다. 인터넷을 사업에 이용하는 기업이 점점 늘어남에 따라 인터넷 상의 정보교환을 엿들음으로서 얻을 수 있는 이익도 더 커지고 있고, 따라서 시스템 침입의 가능성도 증가하고 있다. 평범한 시민들은 누가 자신이 무엇을 구매하고 얼마를 지불하는지를  듣는다 해도 염두에 두지 않을 수 있지만, 큰 기업들은 거래정보의 안전이 보장된다는 확신이 없는한 결코 인터넷을 통해 결제하는 위험을 감수하지 않을 것이다. 따라서 프라이버시는 기업활동에 안전한 인터넷을 만들기 위해서 반드시 해결해야 할 중요한 과제이다.


인터넷 상거래활동에서 프라이버시에 대한 위협의 심각성에 대해서는 4가지 시각이 존재한다. 첫 번째 시각은 심각한 위협은 존재하지 않으며, 따라서 인터넷을 통해 신용카드 번호를 주고받는 데에는 아무 문제가 없다는 것이다. 이런 시각을 견지하고 있는 사람들은 인터넷을 통해 신용카드 번호를 훔치기 위해서는 시스템에 침입해야 하는데, 이런 시도는 드물다는 점을 지적하고 있다. 인터넷 쇼핑몰의 개척자의 한사람인 Jon Zeeff가 이런 시각을 견지하고 있다. Zeeff는 인터넷에서 상품구매를 위해 신용카드를 사용하는 것은 레스토랑에서 카드를 사용하는 정도의 위험밖에 없다고 주장한다. 왜냐하면 레스토랑에서도 부정직한 웨이터가 카드를 복사한다거나 영수증 사본을 빼돌린다거나 카드번호를 적어두는 등의 일이 있을 수 있기 때문이다.


두 번째 시각은 문제는 있지만 간단하게 해결할 수 있는 방법이 있다는 시각이다. 예를 들어 신용카드 사용자에게 사용자명이나 패스워드 또는 계좌번호 등을 부여하고, 이것을 인터넷으로는 통용되지 않는 청구번호와 일치되도록 하는 방법이다. 이런 시각을 견지하는 측- 예를 들어 INS 사(Internet Shopping Network)나 FV 사(First Virtual Holdings, Inc.)같은 -은 구매자에 대한 보호조치가 필요하기는 하지만, 암호화기술 같은 좀더 복잡하고 안전한 시스템을 지원할 수 있는 인프라가 아직 존재하지 않는다면 이런 단순한 방법으로도 충분하다고 믿고 있다.


대부분의 기업들은 세 번째 시각을 견지하고 있다. 이에 따르면, 인터넷을 통한 상거래가 증가함에 따라 시스템 침입의 빈도도 높아지고 있고, 또 이런 추세가 언제 한계선을 넘어설지 알 수 없다고 본다. 따라서 새롭게 성장하는 인터넷 상거래가 어느날 갑자기 충격적인 해킹에 의해 완전히 정지되고 기업들로 하여금 겁에 질려 손을 떼게 되는 사태가 오기 전에, 지금 이 문제를 해결해야 한다는 시각이다. 이런 시각을 견지하는 쪽에는 CommerceNet, NetMarket, Netscape Communications Corporation 등의 기업들이 있다.


이와같은 시스템 해킹에 대한 우려에 대응하여 S-HTTP(Secure HyperText Transfer Protocol)이나 SSL(Secure Sockets Layer)같은 기술들이 개발되었다. 또한 많은 기업들이 독자적으로 금전거래용 프로토콜을 개발하고 있는 데, 예를 들어 CyberCash, Inc같은 기업이 있다. 또 Visa International 사는 MasterCard 사 및 Microsoft 사와 공동으로 개발작업을 진행하고 있다.


네 번째 시각은 현재 이용가능한 보안 메커니즘은 구매자들을 보호할만큼 충분히 발전되어있지 않고 구매자들이 사용하는 시스템이 안전하다고 가정할수도 없으므로, 거래용 "키"의 구실을 하는 외부장치를 개발하는 것이 중요하다고 본다. (예를 들어 스마트 카드같은) CyberCach, Digicash, Inc., Open Market, Inc.(OMI), Spyglass, Terisa System 등의 기업들이 이 사각에 동의하고 있다.


어떤 의미로는 이 네가지 시각이 모두 옳다고 할 수 있다. 거래정보의 프라이버시는 아직까지 문제시되고 있지 않으며, 인터넷 상거래의 규모도 아직은 그리 크지않아 신용카드 번호를 훔칠 목적으로 시스템에 조직적으로 침입하는 시도는 아직까지 없었다. 또한 컴퓨터 시스템과 소프트웨어를 제외하면, 현재 인터넷에서 팔리는 상품은 저가 소비재가 주를 이루고 있다. 전자절도의 가능성이 존재하기 때문에, 인터넷을 통해 신용카드 번호를 접수한 회사는 절도를 방지할 수 있는 메커니즘을 사용해야 한다는 점에서 두 번째 시각도 옳다. 세 번째 시각 또한, 해킹의 발생빈도가 높아질 것이며, 언젠가는 증가하는 인터넷 절도의 위험에 대처하기 위해 추가적인 인증방식이 필요해질 것이란 점을 경고한다는 점에서 옳다. 이 시각을 견지하는 사람들은 아직까지는 암호화 작업을 쉽게 해주는 소프트웨어들의 이용이 제한되어있으나, 시장이 성숙함에 따라 암호화 기술에 기반을 둔 솔루션들이 늘어나 이용가능한 솔루션의 선택폭도 넓어질 것이란 점을 깨닫고 있다. 네 번째 시각은 현재에는 다소 과도한 것으로 여겨질 수 있지만, 하드웨어(예를 들어 스마트카드)와 보안 프로토콜(예를 들어 S-HTTP)을 결합하여 가능한 최강의 솔루션을 마련하는 것이 필요해질 때가 온다고 보고 있다.


 


커뮤니케이션의 완전성(Integrity)


 


인터넷을 통한 전자상거래의 세 번째 필요조건은 구매자와 판매자가 서로 주고받는 거래 데이터가 승인되지 않은 제 3자에 의해 중간에 가로채지거나 변경되지 않는다는 것을 양자 모두가 확신할 수 있어야 한다는 것이다. 현금판매-점두거래 방식에서는 단지 판매자를 지켜보고, 거스름돈을 확인하고, 영수증을 살펴보는 등으로 거래의 완전성을 보장하는 것이 가능하다. 인터넷을 통한 거래의 경우에는 현재 이용가능한 인프라로는 거래의 완전성을 보장할 수 없다.


 


발송확인(Guaranteed Delivery)


 


인터넷 상거래의 또다른 필요조건은 송신된 주문서나 메시지가 원하는 상대방에 의해 수신되었는지를 확인할 수 있어야 한다는 것이다. 이것이 보장되지 않으면, 인터넷을 기업과 기업간의 거래에 이용할 수는 없다. 기업은 중요한 거래 데이터가 실제로 원하는 상대자에게 수신되었음을 일정한 형태의 서명된 디지털 영수증을 통해 보여줄 수 있어야 한다.


 


부인블능(Nonrepudiability)


 


온라인 거래의 송신자와 수신자 양자의 신원을 믿을 수 있을 것이 마지막 필요조건이다. 보안이 되지않는 전자메일은 외견상의 송신자를 바꿀 수도 있다. 부인불능이 되기위해서는 신뢰할 수 있는 제 3자가 송신자와 수신자의 신분을 입증할 수 있어야 한다.


 


인터넷 인프라의 필수구성요소


 


개인과 기업의 신원인증을 할 수 있는 인프라는 다음과 같은 4가지 핵심요소를 가지고 있어야 한다: 1) 거래의 당사자들이 신뢰할 수 있는 인증 기관 2) 공용키 인증서를 검색하여 유효성을 확인할 수 있는 서비스 3) 사용하기 쉬운 소프트웨어 4) 기업 거래 시스템에 쉽게 통합될 수 있을 것.


 


인증기관(Certification Authorities)


 


최소한 6개 기업이 인증 기구를 개발하기 위해 노력하고 있으나, 모두 아직까지는 계획단계이다. 또한 미국 우정국도 인증기관 역할을 할 계획이라고 발표했으며, CommerceNet 사는 여러 인증기관들을 시험해 볼 수 있는 지침을 마련 중이다. (CommerceNet에 대한 토의는 이 장 후반부의 "표준 솔루션 대 독점 솔루션"의 절을 보라.)


앞에서 말했듯이, 인증기관은 기업들이 신뢰할 수 있는 기구여야 한다. 이 인증기관이 상업적 기구여야 하는가, 정부기구여야 하는가, 또는 이 양자를 겸해야 하는가에 대해서는 많은 논란이 있어왔다. 또한 개인인증 대 기업인증, 보증력에 대한 문제도 있다. 인증서에 대해 어느 정도의 신뢰를 부여할 수 있는가? 책임보증이 되는가? 된다면 한도금액은 얼마인가?


 


인증 확인 및 수정


 


또한 "취소 리스트"의 문제도 있다. "취소 리스트"란 유효기간 만료일 이전에 철회된 인증서의 리스트를 말한다. 만약 어떤 개인이 직장을 그만두었다면, 그에게 사원증명서를 발행한 기업은 그 증명서를 취소하려 할 것이다. 마찬가지로, 중소기업들을 인증하여 주는 기구도 사업을 그만둔 기업의 인증서를 취소하고자 할 것이다. 은행이 증명서를 발행한 구좌가 만료일 이전에 폐쇄되었을 경우도 마찬가지다. 이 문제에 대해 아직 명확한 해답은 없지만, 문제를 잘 이해하는 것이 해답을 만드는 데 도움이 될 것이다.


인증서는 어떻게 발급받을 수 있는가? 그 유효여부는 어떻게 확인할 수 있는가? 현재로서는 기업이 특정한 공용키의 유효성을 확인볼 수 있는 중앙집중화된 서비스는 존재하지 않는다. S-HTTP 프로토콜을 사용하면 멀티미디어 문서 안에 보이지 않는 인증서를 삽입시킬 수 있지만, 다른 프로토콜이나 솔루션은 이런 메커니즘을 갖고있지 못하다. 개인이나 기업은 어떻게 이런 키를 확인해볼 수 있는가? 1994년 11월에 마련된 인터넷 조약 초안은 DNS 시스템에 서버 인증서를 추가할 것을 제안하고 있다. 이렇게 하면 기업은 자체 시스템을 사용하여 공용키 인증서를 확인해 볼 수 있지만, 개인에게는 도움이 되지 못한다.


 


사용의 용이성


 


보안 메커니즘을 사용이 용이한 어플리케이션에 결합시키는 것이 핵심요소이다. 내부의 보안 메커니즘을 마스킹할 수 있는 솔루션이 개발되기 전까지는, 인터넷 상거래의 보급은 느릴 수 밖에 없다.


 


기존 시스템과의 통합성


 


사내 인프라는 외부 인프라만큼이나 중요하다. 여기서 사내 인프라라 하는 것은 고객 인증서를 기록하고, 관리하며, 검사하는 기존 기업정보시스템의 기능을 말하는 것이다.지털 인증서는 향후 수년내에 고객정보의 필수요소가 될 것이다. 대규모 산업분야에서 인증서 교환 메커니즘을 개발할 필요가 생김에 따라, 고객정보를 기록하는 기존시스템에 이런 기능을 추가할 필요가 생긴다. 여기에는 주기적으로 인증서의 유효성을 확인하여 주는 기능을 사내 인프라에 첨가하는 것도 포함된다.


 


인터넷 전자상거래의 후보 기술들


 


일단 보안문제가 해결되었다해도, 인터넷을 통한 대금결제 문제를 해결하기 위해 기업거래시스템에 적합한 기술을 결합시키는 문제가 남게된다. 현재로는 EDI(Electronic Data interchange: 전자데이터교환)와 웹의 두 가지 기술이 인터넷 상거래 시스템을 보급시키는 데 유력한 후보로 떠오른다.


 


EDI


 


EDI는 1960년대말에 수송산업 분야에서 처음 도입된 기술로, 전자상거래의 플랫폼으로 보급되었다. 1970년대에는 다른 산업분야에서도 EDI 개념을 채택하게 되었고, EDI 표준을 제정하기 위해 ANSI(American National Standards Institute: 미국규격협회) 산하에 X 12 위원회가 만들어졌다. 1980년대 이후로 상품의 주문, 기록, 선적, 지불 등의 업무를 자동화하기 위해 EDI를 사용하는 시스템이 보급되었다. 초기에는 EDI는 지불업무 보다는 상품주문업무를 자동화하는데 초점이 두어졌다. 보다 최근에는 EDI표준이 지불업무 자동화를 포괄하는 쪽으로 확장되었다.


EDI는 기업과 기업간 거래에 사용되며 고객거래용으로는 사용되지 않는다. 이 기술은 데이터 전송에 어떤 네트워크를 사용해야하는지를 특별히 지정않기 때문에, 어떤 기업은 모뎀을 사용하고, 어떤 기업은 VAN(Value Added Network:부가가치 통신망)을 사용하기도 한다. VAN은 메시지를 저장하여 적절한 상대방에게로 보내주는 기능을 한다. 하지만 중소기업들은 대개 VAN의 비싼 비용을 감당할 수 없다. 이들에게는 인터넷이 저렴한 비용으로 EDI를 사용할 수 있게 해주며, 주문처리에 EDI를 사용하는 대기업들과 거래를 할 수 있는 기회를 제공해준다.


 


월드와이드웹


 


웹은 광대역 하이퍼미디어 정보검색 기술로, 하이퍼텍스트 서버를 통해 전세계의 정보 소스에 쉽게 접속할 수 있게 해준다. 웹 기술은 주로 스위스 제네바에 위치한 유럽입자물리연구소인 CERN(Centre Europeen de Recherches Nucleaires)에서 개발되었으며, 오늘날 대부분의 인터넷 상업용 플랫폼의 기반이 되고 있다. 웹 기술에 기초한 대금결제 시스템과 메커니즘들이 BIS(Branch Information Services), CyberCash, FV, Microsoft, NetMarket, Netscape Communications Coporation, OMI 등의 기업들에서 개발, 보급되고 있다.


하이퍼텍스트는 정보표시 매체의 한 종류로, 밝게 표시된(하이라이트된) 단어, 즉 링크를 사용해 다른 하이퍼텍스트 문서로 이동할 수 있게 해준다. PC나 워크스테이션에서 사용자는 마우스를 사용해 이 링크를 클릭하거나 아니면 터미널 커서 키를 사용함으 로서 해당 하이퍼텍스트 문서에 접속할 수 있다.


웹은 하이퍼텍스트 서버와 브라우저(또는 클라이언트)에 의해 동작되며, 이들은 HTTP(Hypertext Transfer Protocol)을 사용해 정보를 주고받는다. 서버는 사용자가 요청한 하이퍼텍스트 문서를 전송하며, 동시에 그 문서가 어디로 보내졌는지를 기록한다. 브라우저는 서버에 하이퍼텍스트 문서를 요청하고, 또 그 요청받은 문서를 화면상에 띄우는 데에 사용된다. 이들 문서는 보통 HTML(Hypertext Markup Language)를 사용해 만들어진다. HTML로 작성된 문서는 텍스트, 이미지, 동영상, 오디오 등을 포함할 수 있다. 보통 웹을 통한 하이퍼텍스트 문서의 접속은 사용자에 의해 만들어진 "홈페이지"로부터 시작된다. 문서를 접속하기 위해서는 사용자는 정보제공자의 고유한 locator(위치지정자)를 지정해야 하는데, 여기에는 서버의 타입, 위치, 요청한 문서를 찾을 수 있는 서버 상의 특정지점 등이 명기되어있다. 어떤 브라우저는 동영상이나 오디오 같은 좀더 복잡한 데이터를 이용할 수 있는 "뷰어"를 보조적으로 제공하기도 한다.


사용하기 편리한 인터페이스와 다양한 브라우저들로 인해, 인터넷을 사용하는 사람은 누구나 쉽게 웹에서 원하는 정보에 접속할 수 있게 되었다. 웹 사용량의 폭발적인 증가는 일리노이 대학의 국립슈퍼컴퓨터응용연구소(NCSA: National Center for Supercomputing Applications)에서 1993년 1월에 개발된 브라우저인 "모자이크"가 이용가능하게 된 때부터로 볼 수 있다. 1993년 1월에 알려진 HTTP 서버의 수효는 약 50개 정도였다. 1993년 3월까지 웹의 이용량은 NSF(National Science Foundation: 국립과학재단) 서버에 기록된 인터넷 이용량의 0.1%에 불과했다. 1993년 9월에 모자이크의 NCSA 버전이 널리 사용되는 대부분의 플랫폼들(즉 윈도우즈, 매킨토시, 유닉스용 X 윈도우 시스템 등)에서 사용가능하게 되자, 웹 이용량은 NSF 서버의 이용량의 1%로 성장했다. 1994년 말까지는 10,000개 이상의 웹 사이트가 존재하게 되었고, 웹 이용량은 NSF 서버 이용량의 8.5%를 차지하게 되었다. 이 숫자에는 정부 및 교육기관의 서버들도 포함되어 있지만, 상업용 웹 서버의 숫자가 빠르게 늘어나고 있었다. 웹 상의 기업들에게 인기있는 등록 사이트인 Commercial Sites Index(상업 사이트 인덱스: http://www.directory.net)에는 1995년 여름까지 10,000개 가까운 상업용 웹 사이트들이 기재되었으며, 매주 5내지 10개의 사이트가 새로 올려지고 있었다.


 비록 웹 서버를 운영하는 대부분의 기업들이 이를 마케팅 자료나 기술자료를 무료배포하는데 이용하고 있을 뿐 상거래용 플랫폼으로는 쓰고있지 않지만, 웹 서버의 숫자가 놀랄만한 속도로 증가하고 있다는 사실은 웹을 전자상거래의 수단으로 이용할 수 있음을 보여주고 있다. 문제는 현재의 웹이 인터넷 전자상거래의 필요조건인 보안문제를 만족시키지 못한다는 것이다. 하지만 이 상황을 해결할 수 있는 웹 보안 표준으로 두가지 후보가 거론되고 있다. 즉 ETI(Enterprise Integration Technologies) 사와 Terisa Systems 사가 제안하고 있는 S-HTTP와, Netscape Communication Corporation이 제안하는 SSL이다.


Secure HyperText Transfer Protocol S-HTTP는 웹을 위해서 특별히 제작된 프로토콜이다. 1993년에 EIT 사의 수석 기술책임자이자 Terisa Systems 사 사장인 Allan Schiffman에 의해 개발되었다. Terisa Systems는 EIT 사와 RSA Data Security, Inc.에 의해 새로 설립된 회사이다. S-HTTP는 IETF(Internet Engineering Task Force)에 "안전한 하이퍼텍스트 전송 프로토콜"이란 제목의 인터넷 초안으로 제출되었다. 아래 글은 그 초안에서 발췌한 S-HTTP에 대한 설명이다:


S-HTTP는 한쌍의 HTTP 서버 사이에서 안전한 통신 메커니즘을 제공함으로써, 다양한 어플리케이션에서 자연스런 상거래활동이 가능하게 한다. 우리의 설계의도는 데이터교환시마다 양자간에 다양한 옵션 선택을 통해 복수의 직교 운영모드, 핵심적인 관리 메커니즘, 트러스트 모델, 암호 알고리즘, 캡슐화 포맷 등을 지원할 수 있는 유연한 프로토콜을 제공하자는 것이다.


S-HTTP의 이점은 클라이언트와 서버가 사용할 암호화기술의 타입을 협의하여 서버가 복수의 암호화 기술을 사용할 수 있다는 점이다. 이 프로토콜은 서버의 공용키를 문서 머릿부분(header)에 내장시켜 이 키를 클라이언트에게 전달되게 한다. 또한 서버의 공용키 인증서를 확인할 수 있는 능력도 가지고 있다.  Secure Mosaic의 레퍼런스 버전에는 "열쇠고리"(key ring)라는 개념이 포함되어 있다. 이것은 개인이나 기업이 복수의 키를 각기 다른 용도로 보유할 수 있는 것이다. 예를 들어 어떤 대학교수가 학내업무를 볼 때 한가지 키를 사용하고, 출판사와 통신할 때는 다른 키를 사용하며, 개인예금구좌를 변경할 때에는 또 다른 키를 사용할 수 있는 것이다.


Secure Mosaic의 레퍼런스 버전은 사용용도의 제한없이 NCSA에 제공되어있고, S-HTTP 서버 버전은 현재 CommerceNet 멤버들에 의해 시험되고 있다. S-HTTP는 또한


월드와이드웹 콘소시움(W3C)의 안전규정의 기초가 되고 있다. (W3C에 대한 토의는 이 장 후반부의 "표준 솔루션 대 독점 솔루션"의 절을 보라.)


Terisa Systems 사는 SecureWeb Toolkit이라 불리는 클라이언트 및 서버용 툴 세트를 개발하여 판매하고 있으며, 기술지원을 제공하고 있다. 이 툴 세트는 프라이버시와 신원인증의 문제를 해결하였다. Terisa 사의 S-HTTP 기술은 CybeCash, OMI, O'Reilly & Associates, Spry, Inc., Spyglass, Verity 등의 기업에서도 라이센스를 갖고 있다.


Secure Sockets Layer 캘리포니아 주 마운틴 뷰에 본사를 둔 Netscape Communications Corporation은 실리콘 그래픽스 사의 전 사장인 Jim Clark와, NCSA의 모자이크 개발자 중 한명인 Marc Anderssen에 의해 설립되었다. 넷스케이프 사는 SSL을 인터넷 통신프로토콜인 TCP/IP와, HTTP나 FTP같은 어플리케이션 프로토콜의 사이에 위치한 프로토콜로 설계하였다. 데이터 보안문제를 어플리케이션 프로토콜로부터 분리함으로서 얻는 이점은 SSL로 복수의 어플리케이션을 지원할 수 있다는 것이다. SSL에 대한 다음 설명은 넷스케이프 사의 웹 서버에서 발췌한 것이다:


 넷스케이프 사는 어플리케이션 프로토콜(HTTP, SMTP, NNTP, FTP 등)과 TCP/IP 사이에서 데이터 보안기능을 제공하는 프로토콜을 설계, 개발하였다. SSL(Secure Sockets Layer)이라 불리는 이 보안 프로토콜은 데이터 암호화기능, 서버 인증기능, 메시지 보전기능, TCP/IP 접속시 클라이언트의 신원을 인증할 수 있는 추가기능 등을 제공한다.


SSL은 RSA Data Security Inc.의 라이센스 기술을 사용하고 있다. SSL 프로토콜은 무료로 이용가능하지만, 현재는 이 프로토콜은 넷스케이프 사의 브라우저인 넷스케이프 네비게이터와, Netsite Commerce Server에서만 동작한다.  하지만 이 프로토콜은 메시지 레벨에서 부인불능(nonrepundiability) 기능- 기업간 상거래의 중요한 필수조건 -을 제공하지 않기 때문에, 기업환경에서 SSL의 유용성은 의문스러운 점이 있다. 여기서는 메시지가 아니라 데이터 흐름 자체가 암호화되기 때문에, 구매자가 특정한 메시지에 사인하기가 불가능하다. 따라서 부인불능 기능이 보장되지 않는 것이다. 또한 SSL에서는 현재 클라이언트의 신원인증 기능이 지원되지 않는 점도 이 프로토콜을 기업간 거래에 사용하는 데 장애가 되고 있다. 기업간 거래에서는 거래 양자의 신원인증이 증요하기 때문이다. 이 때문에 넷스케이프 사는 1995년 2월에 S-HTTP 프로토콜을 지원하겠다고 발표하게 된다.


 SSL은 신용카드 번호 암호화를 위한 합리적인 솔루션을 제공하지만, 이 솔루션은 기업간 거래에 사용할 만큼 튼튼하지는 못한 것 같다. SSL의 한가지 강력한 이점은 이것이 이미 해외 시장에서 가치를 입증했기 때문에, 해외의 구매자들이 상품구매시 신용카드로 결제할 수 있게 해준다는 점이다.


 


EDI와 웹의 결합


 


EDI는 주로 기업간 상거래 문제를 해결하기 위한 솔루션을 제공하는 반면, 웹은 소비자에게 초점을 두는 솔루션을 제공하는데 이는 기업활동에 응용이 될 수도 있고 않될수도 있다. EDI는 초기 개발단계에서 상품주문의 자동화에 초점을 둔 반면 현재의 웹 솔루션들은 지불기능의 자동화를 지향하여 왔기 때문에, 최상의 솔루션은 이 두가지 플랫폼을 통합하여 각각의 기능을 제각기 적절한 곳에 사용하도록 하는 것일 것이다. 웹은 곧바로 상거래를 위한 프레젠테이션 메커니즘을 제공할 수 있고, EDI는 주문내역을 조회할 수 있으며, 양자 모두 대금지불에 이용될 수 있다. 양자의 각기 다른 기능들을 하나의 인터페이스로 통합할 수 있는 솔루션은 가장 강력한 이점을 제공할 것이다.


 


표준 솔루션 대 독점 솔루션


 


인터넷 상의 상거래가 번창하려면, 지금까지 제안된 각기 다른 솔루션들이 서로 상호운용이 가능해야 한다. 그러기위해서는 표준개발이 핵심적인 문제이다. 하지만 과거의 예에서 보듯, 표준결정을 위한 기구들은 그 움직임이 느리고, 종종 이미 널리 쓰여져 사실상의 표준으로 된 것을 그냥 승인하는 구실밖에 못하는 경우가 많다. 새롭게 등장하는 시장이면 다 그렇듯이, 인터넷 시장에서도 많은 후보들이 잠재적인 솔루션 또는 표준으로 등장하고 있다. 문제는 어느 솔루션이 지배적인 것이 될 것인가, 또 지배적인 솔루션이 진정한 표준으로 기능할 수 있는가 아니면 단지 시장경쟁의 승리자에 지나지않는가 하는 것이다.


특정 기업의 고유기술을 가지고 독점적인 시스템을 개발하는 것은 가 능하다. 이점은 마이크로소프트 윈도우즈의 성공에서 잘 증명된 바이다. 하지만 인터넷과 개인용 PC의 차이는 상당한 것이다. TCP/IP나 웹과 같은 기초적인 모든 표준들이 없이는 인터넷에 접속하는 것조차 불가능하다. 상호운용 가능성이 인터넷의 핵심적 필요조건이므로, 순수한 독점적 솔루션보다는 표준에 기초한 솔루션이 출현할 가능성이 높다. 그럼 그 표준은 어디서 만들어질 것인가? IETF, CommerceNet, W3C의 3곳이 가능성있는 근원지라 할 수 있다.


 


IETF


 


IETF(Internet Engineering Task Force)는 Internet architecture Board의 한 부문조직으로, 1986년에 인터넷 개발에 종사하는 여러 조직들 간의 협력을 위한 포럼으로 설립되었다. 그후 이 조직은 미국정부의 재정지원을 받는 기관에서 전세계적인 협력기구로 성장하였으며, 그 헌장에서는 "인터넷 아키텍처의 발전과 인터넷의 원활한 운영"을 기구의 목적으로 확인하고 있다. IETF는 70개 이상의 개발집단을 후원하고 있으며, 그 중 많은 수가 보안과 신원인증 문제의 해결을 위해 노력하고 있다. SSL과 S-HTTP 모두가 현재 IETF에 초안으로 제출되어 있다. 하지만 불행히도 IETF에 제출된 초안이 표준으로 채택되기까지는 오랜 시간이 걸리는 것이 보통이다.


 


CommerceNet


 


CommerceNet는 1994년 4월에 설립된 비영리기관으로, 기술재투자 프로그램(U.S. Technology Reinvestment Program)에서 3년간 6백만달러를 지원하고, 회원조직들이 보조금을 제공하여 설립되었다. 회원조직 수는 100개 이상이며, 은행, 컴퓨터 회사, 온라인 서비스 업체, VAN(부가가치통신망) 업체, 소프트웨어 회사, 연구기관, 대학, 연방 및 주 정부기관, 반도체 회사, 신용카드 업체 등이 포함되어 있다. CommerceNet의 회원기업들은 포츈 지 선정 100대 기업부터 신흥 기업에 이르기까지 망라되어있다.


CommerceNet의 목표는 기업들의 인터넷 이용과 온라인 정보검색을 도와주고, 인터넷 접속과 사용의 용이성, 보안 문제 등을 해결하기 위한 기업간 협력을 촉진하는 것이다. 이런 문제들을 해결할 수 있는 인프라가 구축된다면 인터넷을 통한 기업활동의 코스트를 낮출 수 있고 새로운 성장의 기회가 창출되리란 것이 이들의 믿음이다. 또한 구매와 판매를 쉽게 할 수 있고 보안과 상호운용성이 보장되는 환경을 만들어 "자발적인 상거래"가 이루어지도록 하는 것이 궁극적인 목표이다. 이런 설립자들의 희망은 아래의 CommerceNet 문헌에 잘 표현되어 있다. 이 문헌은 인터넷에서 온라인으로 찾아볼 수 있다:


CommerceNet의 설립자와 지지자들은 새로운 인터넷 전자시장이 그 참여자들의 생산성과 경쟁력을 비약적으로 향상시키리라고 믿고 있다. 인터넷은 수백만의 고객, 수천가지 상품과 서비스가 있는 글로벌 온라인시장에 접속할 수 있게 해준다. 인터넷은 또한 기업들이 고객, 공급업체, 협력업체 등과 거래함에 있어 새롭고 비용 및 시간 면에서 보다 효율적인 수단을 제공해준다. 인터넷에 기반한 전자상거래는 기업들에게 다음과 같은 것들을 가능케해준다:



    - 온라인 카탈로그와 온라인 주문 및 결제 수단을 이용해 구매 사이클을 단축시켜준다.


    - 경쟁입찰을 통해 재고관리 및 부품구입의 코스트를 절감한다.


    - 협동적인 엔지니어링과 제품 개발을 통해 개발 사이클을 단축하고 시장에 출시되기까지의 시간을 가속화시킨다.


    CommerceNet는 위에서 언급된 문제들에 대해 가능성있는 솔루션들을 테스트하기 위한 작업그룹들을 구성하였다. 여기에는 인터넷 상거래의 확산을 가속화시키기 위한 인프라를 구축하는 문제 등이 포함되어 있다. 현재 이 작업그룹은 다음과 같은 부문들로 구성되어 있다:


    * 네트워크 서비스: 보안, 상호운용성, 신원인증 등의 문제를 다루고 있다.


    *지불 서비스: 인터넷을 통한 지불 메커니즘의 문제를 다루고 있다.


    * 협동적 엔지니어링: 엔지니어링 데이터의 교환 및 설계에서 제작까지의 전과정을 통합하는  문제를 다루고 있다.


    * 전자 카탈로그와 주소록: 온라인을 이용한 접속, 주문, 주소록; 메시지 전달; 검색 및 색인 서 비스; 정보 목록 등을 다루고 있다.


    * 전자 데이터 교환: 인터넷과 VAN 상에서의 EDI 메시지 교환을 다루고 있다.


    * 협동작업용 툴: 인터넷을 통한 상호협력을 가능케 하는 공동 전자게시판을 다루고 있다.


     


CommerceNet의 소속회원들은 여러 가지 이점들을 누리고 있다. 기업들은 상호협력을 통해, 자신들이 속한 산업분야가 전체적으로 직면하고 있는 문제점에 관해 가능성있는 솔루션들을 곧 인지할 수 있다. CommerceNet는 적절한 작업그룹에게 제공되는 기술 프레젠테이션이면 어떤 기업이든지간에 이를 후원해주므로, 소규모 판매상들은 이를 통해 인터넷상거래의 주요 기업들 대부분과 접촉할 수 있다. 회원들은 CommerceNet의 후원 아래 개발된 기술과 여기서 행한 시험 결과들에 자유롭게 접근할 수 있으며, 이를 통해 솔루션의 보급을 더 빠르게 하고 이들 솔루션 간의 상호운용성을 확보할 수 있다. 시험운용의 결과가 대중적으로 공개되므로, 대규모 산업분야에서는 그 정보를 이용하여 방향과 표준을 설정할 수 있다.


 


회원들의 참여와 자금지원을 통해 CommerceNet는 국가적인 정보 인프라의 개발과 인터넷 상거래 보급에 필요한 표준 개발에서 중요한 역할을 할 수 있다. 또한 CommerceNet와 같은 인프라는 교육이나 보건, 전자 도서관같은 다른 분야의 전국적 정보 인프라 구축을 지원할 수 있는 가능성도 가지고 있다.


 


월드와이드웹 콘소시움


 


W3C(World Wide Web Consortium)는 CERN과 MIT의 컴퓨터공학 연구소가 공동으로 주도하여 설립한 조직이다. 이 콘소시움은 회원들의 회비로 운영되며, 1994년 7월에 설립되었다. 이 조직은 전세계 인터넷 공동체의 필요를 반영하는 포괄적 정보 인프라를 구축하여, WWW 프로토콜의 발전을 촉진한다는 목적을 갖고 있다. 회원들로는 대규모 컴퓨터 및 소프트웨어 회사들과 인터넷 상품을 제공하는 서비스업체의 대부분이 망라되어 있다.


W3C는 철저하게 웹 관련 기술에 집중하고 있으며, 7인으로 구성된 스탭진을 다음 각 분야의 프로토콜과 포로토타입, 표준 개발에 배치하고 있다:


 


* 자동화(automatability): 교차 소스의 페이지 자동발생 기술


* 확장성(extensibility): 프로토콜을 변경하지 않고 신기능과 추가기능을 결합시키는 기술


* 계측성 강고성(scalability and robustness): 빠른 성장을 가능케하는 정교한 비례구조


* 프라이버시: 신원인증과 프라이버시, 데이터의 완전성을 조화시키는 것.


 


위에서 언급된 분야들에서의 프로토콜과 프로토타입, 표준 개발 뿐 아니라, W3C는 기업들의 환경적응을 도울 수 있는 검증/시험용 수트 개발도 계획하고 있다.


이 콘소시움은 웹 기술에만 집중하고 있기 때문에, 필요한 정보 인프라를 구축하는 데 필요한 프로토콜과 메커니즘의 표준화가 빠르게 이루어지고 있다. W3C는 이 분야에서 IETF 및 CommerceNet과 긴밀히 협력하고 있다. W3C의 Tim Berners-Lee 국장은 IETF의 HTML 작업그룹의 공동의장이기도 하며, W3C 회원들 중 많은 수는 CommerceNet의 멤버이기도 하다.


 


IETF와 W3C의 상호협력


 


복수의 그룹이 동일한 문제를 다룰 경우 인터넷 상거래를 현실화시키기 위해 필요한 표준채택이 더 빨라질 수도 있고 거꾸로 오히려 늦어질 수도 있다. 이 경우에는 세 그룹이 문제해결을 위해 저마다의 기여를 하면서 각 집단의 목적이 서로 상치되지 않고 협력하고 있는 것으로 보인다. IETF는 S-HTTP 초안검토를 능동적으로 수행하고 있으며, 이에 따라 이 초안은 잘 다듬어져 RFC(Request for Comments)에 기반한 표준으로 제출될 전망이다. CommerceNet는 적극적으로 S-HTTP 개발을 추진하여, 그 견고성과 실용성을 시험하고 보급에 필요한 인프라를 구축하기 위해 노력하고 있다. W3C는 테스트 슈트와 참조용 결과, 가치있는 입력자료 등을 제공하고 있다. S-HTTP는 W3C의 프라이버시/신원인증 표준의 기반이 되기 때문에, IETF와 W3C는 호환불가능한 표준을 서로 고집하기보다는 상호협력을 통해 개발노력을 강화할 수 있으리란 희망이다.


 


희망적인 조짐


 


1995년 4월에 IBM(Prodigy 사의 지분 50%를 소유하고 있음), 컴퓨서브, 아메리칸 온라인, 넷스케이프 4개 기업이 Terisa Systems 사의 과반수 지분을 매입하였다. S-HTTP와 SSL을 함께 지원할 수 있는 툴킷 형태의 단일한 보안 솔루션을 개발하는 것이 이 매입의 목적이라고 발표되었다. 이 툴킷은 소프트웨어 개발자들이 S-HTTP나 SSL, 또는 양자 모두를 지원할 수 있는 브라우저나 서버를 제작할 수 있게 해줄 것이다. 현재의 추세는 양자 모두를 서버에서 지원하는 방향으로 가고 있다. 모든 서버 판매업자들도 마찬가지로 S-HTTP와 SSL을 모두 지원하도록 할 것이라고 발표하였다.


 


여러 가지 인터넷 상거래용 솔루션들


 


인터넷 상거래의 표준화가 되어있지 않음에도 불구하고 새로운 솔루션들이 계속 출시되어, 현재 인터넷을 통해 사업을 하고자 하는 기업들의 늘어나는 수요를 감당하기에는 부족함이 없다. 대부분의 신제품과 출시예고된 제품들은 기업간 상거래보다는 신용카드를 이용하는 일반소비자 거래용 솔루션에 초점을 두고 있다. 대부분이 대금지불 메커니즘을 제공하지만, 거래기록 추적시스템을 제공하는 제품은 하나도 없다. 그 대신 거래기록 추적은 신용카드를 발급한 은행에게 맡겨진다. 새로운 시스템들은 대부분 데이터 전송수단으로 웹을 사용하고 있지만, 같은 소프트웨어를 결재용으로 사용하는 시스템은 하나도 없다.(예를 들어 지불금액을 고객으로부터 판매자에게로 이체하는 것)  거의 모든 업체들이 자신들이 "최초로" 인터넷을 통한 대금결재가 가능한 제품을 출시하였다고 주장하고 있으며, 많은 업체들이 미래를 위한 "바로 그" 솔루션을 개발하는 데 성공하였다고 주장하고 있다. 그럼에도 불구하고 이런 주장을 하는 대부분의 업체들은 사업에 뛰어든지 일년 미만이거나 이 분야를 다루기 시작한지 일년이 안되었다. 현재 출시된 솔루션 중 몇몇만이 고객 서비스, 재고관리, 기업의 기존 회계 시스템과의 통합성 등의 문제를 해결하고 있다. 이 중 어느 것도 생산이 시작된지 1년이 안되었으며, 어느 정도의 시장점유율을 가진 것은 하나도 없다. 이는 곧 인터넷을 통한 기업간 거래를 지원하기 위해 현실성있고 기능적이며 비용효율적인 시스템을 찾는 기업은 상당한 주의를 기울여야 함을 의미한다. 결과가 판명되기도 전에 성공을 주장하는 솔루션 제공업체들이 많은데, 이런 회사들은 모두 주의를 기울여 살펴보아야 하며, 특정 솔루션을 구매하려는 기업은 선택한 솔루션이 회사의 필요에 부응할 뿐 아니라 이후 변화하는 환경에서 생존가능성이 있는지를 확인하여야 한다.


현재까지 발표되었거나 출시된 솔루션들은 다음의 3가지 유형으로 구분할 수 있다:


1. 주문형 솔루션: 솔루션 제공업체와 하청계약을 맺고 인터넷 세일즈를 위한 전자 상점을 구축 하는 경우


2. 패키지 툴: 회사가 직접 자신의 솔루션(대개는 그 일부)을 구축하는 데 사용하기 위해 상업 적으로 판매되는 소프트웨어나 서비스를 구입하는 경우


3. 복합형 솔루션: 소프트웨어와 제조업체의 서비스를 함께 구입하고, 서비스 대금은 매월 지불 하는 경우


 


각각의 유형은 각기 다른 타입의 기업에 적합하다. 주문형 솔루션은 자체 서버를 구축하고 유지할만한 재정이나 기술력이 없는 기업에 유용하다. 자체 서버를 직접 제작하는 방식은 사내 전문가를 거느린 대기업에 적합하다. 복합형 솔루션은 가장 유연한 방식으로, 시스템 개발 작업 중 어느 만큼을 외주를 주고 어느 만큼을 사내에서 해결할 것인지를 기업 형편에 따라 선택할 수 있다. 아래 절에서는 인터넷 상거래용의 제품과 서비스를 제공하는 업체들과, 그 상품들을 간략히 소개한다.


 


주문형 솔루션


 


주문형 솔루션을 제공하는 업체 또는 웹 컨설턴트 사는 114개 사에 달하며, 이들은 인터넷에서 기업활동을 하고자하는 회사에게 인터넷 사이버 공간을 임대해주거나, 컨설팅서비스를 제공한다. 하지만 주문형 솔루션에 온라인 주문 기능을 함께 포함시켜 제공하는 웹 컨설턴트는 전체의 5%도 안된다. 인터넷을 통한 주문 및 구매 기능을 제공하는 업체들 중 BIS 사와 ISN 사는 이 분야의 선두주자이며 다양한 아이템을 제공하는 것으로 알려져있다.


BIS(Branch Information Services) BIS 사는 초창기에 등장한 인터넷 쇼핑몰의 하나로 고객의 직접주문이 가능한 메커니즘을 제공한다. Branch 몰(http://branch.com)은 1994년 1월에 3개의 전자상점을 가지고 개점하였으며, 현재는 75개 이상의 상점을 갖고 있고 계속 확장 중이다. 각각의 상점은 독립적으로 디자인되어 있으며, 자체의 온라인 주문양식을 갖고 있다. 고객이 구입할 아이템을 발견하면 그 아이템 번호와 자신의 주소및 신용카드 번호를 해당상점의 주문양식에 기입하고, 그 양식을 e-메일이나 팩스를 통해 판매자에게 발송하면 된다.


Branch 몰 상점 중 하나로 1994년 6월에 뉴욕타임즈 특집기사로 다루어진 그랜트 꽃집(Grant's Flowers)의 경우를 보면, 이 당시 이미 FTD를 통한 주문보다 인터넷을 통한 주문을 더 많이 받고 있었다. 그 때 이후로는 경쟁이 심해진 관계로 이 상점의 판매량은 다소 줄었다. 현재에는 17개 이상의 상점이 인터넷을 통해 직접 꽃을 팔고 있거나 광고를 보내고 있다.


 Jon Zeeff는 BIS 사의 소유주 겸 설립자인데, 인터넷을 통해 고객의 신용카드 번호를 접수하는 일의 위험성에 대해 질문하였을 때 그의 답변은 다음과 같은 것이었다. "만약 누군가가 시스템에 침입하여 신용카드 번호를 훔쳤다고 할 경우, 고객이 부담해야 할 금액은 겨우 50달러에 불과하다. 고객이 부담하는 위험은 아주 적은 것이다. 인터넷을 사용하는 것은 카드 판독기를 쓰는 것과 다름없다. 둘 다 전화선을 통해 데이터를 전송하는 방식이다." Zeeff는 지금은 추가적인 프라이버시 보호메커니즘이 필요치않으며, 어쨌든 현재로는 유용한 솔루션이 존재하지 않는다는 시각을 견지하고 있다. 그는 인터넷 상거래가 빠르게 채택되지 않는 것은 기존 상업활동의 관성이 장애물로 되기 때문이라고 믿고 있다. "인터넷을 통해 사업을 하는 것은 지금까지와는 전혀 다른 사고방식을 요구한다. 나는 [인터넷 상거래가] 기업을 보다 효율적으로 만들고, 각각의 상점들을 서로 비교하기 쉽게 만듦으로서 상거래의 균형자 구실을 할 것이라고 믿는다."


ISN(Internet Shopping Network) BIS 사는 각각의 상점의 외양과 분위기를 주문에 따라 맞추어주는 반면, ISN 사는 다른 방식을 취하고 있다. ISN(http://shop.internet.net)은 수백개의 매장을 가진 하나의 거대한 상점처럼 되어있다. 1993년 6월에 Rnady Adams와 Bill Rollinson에 의해 설립된 이 회사는 1994년 4월에 500개의 점포와 14,000여종의 상품으로 문을 열었다. 일년 뒤에는 600여 업체로부터 20,000여종의 상품을 제공하게 되었다. ISN 사는 계속 순조롭게 발전, 1994년 10월에는 Home Shopping Network 사가 이 기업을 매입하게 되었다.


ISN 사는 두가지 점에서 특이하다: ISN 사는 웹과 EDI를 함께 가격 모델과 결합시켜 사용한다. EDI는 고객 서비스 및 주문서를 도매상에 발송하는 데 사용된다. 그럼으로서 판매상들이 EDI로 발송한 주문서를 받았는지를 확인할 수 있고 잠재적인 판매상들을 걸러낼 수 있다. 또 주문서를 빨리 처리할 수 있다. 또한 판매상들의 상품이 ISN 측에서 전시한 제품과 동일한지를 확인함으로서 판매상들을 걸러낼 수도 있다. ISN 사는 판매상들에게 서버에 상품을 전시한 댓가를 요구하지 않는다. 대신에 인터넷을 통해 이루어지는 매출의 일정비율 또는 수수료를 받음으로서 수익을 올리고 있다.  


ISN으로부터 물품을 구입하기 위해서는 먼저 고객이 거래신청서를 작성해 이것을 ISN에 팩스로 보내거나 전화로 거래계좌를 터줄 것을 요청할 수 있다. ISN은 그 고객에게 계좌 ID를 지정해 e-메일로 보내주고, 고객은 이것을 온라인 물품구매시 사용하게 된다. 고객은 인터넷 쇼핑몰에서 원하는 아이템을 선택하고 주문서에 상품번호와 송달방법을 기재한다. 고객의 주문내역은 EDI 주문서 양식으로 작성되어 VAN으로 보내지고, VAN은 그 주문서를 해당 판매업자에게로 보낸다. 상품이 발송됨과 동시에 고객은 온라인으로 발송확인서를 받아보게된다. 각 주문의 처리상황과 상품별 재고정보는 일일단위로 일괄처리되어진다.


Bill Rollinson에게 인터넷을 통해 고객의 신용카드 번호를 접수하는 것에 대한 ISN 측의 입장을 물어보았을 때, 그의 답변은 단호하였다:


우리는 고객에게 온라인으로 신용카드 번호를 입력할 여지를 주는 것조차도 좋은 생각이라고 보지 않는다. 이럴 경우 두 가지 부담이 있다. 고객과 거래계좌를 틀 때 우리는 고객의 신용카드 번호를 보호하기 위해 합리적인 조치를 취할 것을 약속한다. 인터넷을 통해 신용카드를 이용하는 것은 합리적인 방법이라고 생각되지 않는다. 두 번째로기업 이미지의 문제가 있다. 만약 신용카드 번호가 도난당해 이것이 우리로부터 구입한 물품과 관련될 경우 회사의 이미지가 손상될 수 있다.


ISN은 최근에 신용카드 번호 입력을 위한 보안 메커니즘을 제공하기 시작했고, 1995년 중으로 추가로 새로운 대금지불 메커니즘과 실시간 재고/주문 내역 추적기능을 제공할 계획이다. 고객들로 하여금 온라인으로 자신들의 주문내역 정보를 확인할 수 있게 하려는 목표에 대해 Rollinson은 "이렇게 함으로서 고객들은 회사가 잘 관리되고 있다는 느낌을 받게 해준다. 이는 고객과 회사 양쪽에 유익한 것이다"라고 말하고 있다.


패키지 툴(Packaged Tools)


 


독자적인 자체 솔루션을 구축하려는 기업은 패키지 툴과 복합형 솔루션 가운데 하나를 선택할 수 있다. 패키지 툴은 보통 통합된 솔루션이 아니라 전체 솔루션 기능의 일부만을 제공해준다. 또한 상당한 개조작업이 필요하며, 직접 인터넷에 연결되어야 한다. 그럼에도 불구하고 패키지 툴은 특정 용도에 집중할 수 있다는 잇점이 있다. 상업용터넷 툴을 제공하는 주요 업체로는 Netscape Communications Corporation과 CyberCash, Inc. 두 회사를 들 수 있다.


Netscape Communications Corporation 넷스케이프 (http://mcom.com)는 1994년 4월 실리콘 그래픽스 사의 설립자인 James H. Clark 박사와, NCSA 모자이크의 개발자 가운데한명인 Marc Andreessen에 의해 설립되었다. 넷스케이프 사는 우수한 브라우저인 넷스케이프 네비게이터와, 상업용 HTTP 서버인 Netsite, Netsite Commerce Server 등을 제공하고 있다. 인터넷을 통한 정보교환과 상업활동 양자 모두를 위한 최고의 소프트웨어 공급업체가 되는 것이 회사의 명시된 목표이다.


1994년 가을에 넷스케이프 사는 모든 주요한 플랫폼에서 사용할 수 있는 비상업용의 넷스케이프 네비게이터를 무료로 제공하기 시작했다. 이 소프트웨어는 수천명의 사용자들에 의해 다운로드 되었으며, 대부분 상당히 우호적인 사용평가가 나왔다. 넷스케이프 네비게이터는 문서의 다운로드를 진행하면서 동시에 다운로드되는 문서를 화면에 띄워준다. 이 때까지 다른 브라우저들은 다운로드가 완전히 끝난 뒤에야 그 문서를 화면에 띄울 수 있었다. 또한 넷스케이프 네비게이터는 그 품질과 성능, 사용편리성 등에서 다른 브라우저들보다 뛰어나다.


Netsite Communications Server는 다른 HTTP 서버들과 완전히 호완되며, 공개버전에서는 제공되지 않는 구성/관리 툴이 제공된다. Netsite Communications Server와 Netsite Commerce Server 사이의 주된 차이는 후자가 SSL형식의 보안 메커니즘을 내장하고 있다는 점이다. 넷스케이프 사의 고객 및 제휴업체 목록에는 뱅크 오브 아메리카, MCI Communications, First Data Corporation, First Interstate Bank, 산호세 머큐리 뉴스, DEC 등 일류기업들이 망라되어 있어 상당히 인상적이다.


넷스케이프 사의 제품을 사용하면 신용카드 접수 메커니즘을 가진 서버를 만들 수 있다. 현재는 넷스케이프 사도 주문 처리를 위해 신용카드 번호의 유효여부를 확인할 수 있는 제품을 갖고있지는 않지만, First Data Corporation과의 제휴로 그와같은 제품이 곧 나오리란 것을 시사하고 있다. First Data Corporation은 은행 및 기타 발급기관을 위해 신용카드 데이터를 처리해주는 기관이다.


CyberCash, Inc. 버지니아 주 레스턴에 본사를 둔 사이버캐쉬 사는 1994년에 Bill Melton, Dan Lynch, Bruce Wilson, Steve Crocker 등에 의해 설립되었으며, 인터넷에서 사용할 수 있는 안전한 대금지불 시스템을 개발하는 것을 목적으로 하고 있다. Bill Melton은 VeriFone 사의 설립자이기도 한데, 이 회사는 상점에서 신용카드의 거래정보를 처리할 때 쓰는 박스 모양의 장비를 생산하고 있다. Dan Lynch는 상품박람회 전문기업인 InterOp 사의 설립자겸 사장으로, 이 회사는 인기있는 네트워크 쇼우인 NetWorld 및 InterOp와 상품전시회를 운영하고 있다. Bruce Wilson은 전자자금이체(electronic funds transfer) 분야에서 폭넓은 경험을 가진 전문가이며, Steve Crocker는 인터넷의 창시자 중 한 명이다.


사이버캐쉬 사(http://www.cybercash.com)는 구매자용 소프트웨어와 판매자용 소프트웨어, 그리고 CyberCash 서버를 포함한 패키지 상품을 판매하고 있다. 이 소프트웨어는 인터넷을 통해 고객으로부터 판매자에게로 판매대금을 이체하는 시스템을 가동하는 데 사용되는 데, 이 시스템은 안전하고 효과적이면서도 저렴하게 작동한다고 한다.구매자들은 CyberCash 서버와 직접 통신할 수 있는 클라이언트용 소프트웨어를 무료로 공급받으며, 판매자들은 판매자용 소프트웨어는 무료로 공급받지만 대신 매회 자료전송시마다 사이버캐쉬 사에 요금을 지불하도록 되어있다. CyberCash 시스템이 지원하는 결재수단에는 신용카드, 직불카드, 전자화폐 등이 포함된다. 이 시스템은 다음과 같은 방식으로 동작한다:


 



    1. 고객은 Virtual Vinyards(http://www.virtualvin.com/)과 같은 CyberCash 패키지를 사용하는 전자상점을 검색하여 구매할 아이템을 선택한 다음 "지불"버튼을 클릭한다.


    2. 판매자는 고객에게 온라인으로 물품송장을 보낸다.


    3. 고객은 송장에 자신의 성명, 신용카드 번호, 카드 만기일 등을 입력한다. 또는 전자화폐를 사용할 수도 있다.


    4. 완성된 송장은 암호화되어 판매자에게 보내지며, 판매자는 자신의 신원명세를 덧붙여 이 송장을 CyberCash 서버로 보낸다.


    5. CyberCash 서버는 송장의 암호서명의 오류여부를 점검한 뒤 이를 고객의 거래은행에 보내 처리하게 한다.


    6. 일단 지불이 이루어지면 CyberCash 서버는 판매자에게 통지서를 보내 상품을 배달하게 한다.


     


여기서 사이버캐쉬 사는 단지 지불대금을 이체하는 서비스만을 제공한다는 점에 주목하라. 사이버캐쉬 사는 판매자의 기능(예를 들어 마케팅이나 주문처리 같은)이나 은행의 기능(예를 들어 신용 보증 같은)은 수행하지 않는다. 이런 기능은 전통적으로 그 기능을 수행해온 당사자들의 손에 맡겨져있다. 따라서 CyberCash 시스템은 판매자나 은행,사용된 플랫폼, 브라우저, 서버 툴 등에 대해 모두 중립적이다.


CyberCash 시스템은 정보서비스를 판매하는 상인이나 전통적인 운송방법으로 물질적인 상품을 판매하는 상인을 막론하고, 인터넷에서 사업을 벌이고자 하는 모든 상인들에게 이용될 수 있다. CyberCash 시스템에서는 또한 제 3자가 계산서 결제나 국제무역을 위한 환전 등의 서비스를 구축하여 운영하는 것도 가능하다. 이 시스템의 불리한 점은 다음과 같다: 1) 매번 구매할 때마다 구매자가 성명과 카드번호, 카드 만기일 등을 입력해야 한다 2) "지불" 버튼을 인터페이스에 끼워넣기 위해서는 파일을 수정하거나 "지불" 버튼을 발생시키는 프로그램을 짜야하는 데, 이 작업은 판매상이 직접 하거나 컨설턴트에게 의뢰하여야 한다.


 


복합형 솔루션(Combination Solutions)


 


복합형 솔루션은 시스템 개발작업을 할 때 어느 정도를 사내에서 수행하고 어느 정도를 사외발주할 것인지를 기업이 선택할 수 있는 유연성이 있다. 이는 기업이 자체적인 상업용 인터넷 솔루션을 개발하는 데 필요한 대량의 자원을 동원할 수 있는가, 또는 그럴 의사가 있는가가 불확실할 때 매우 큰 장점이 된다. 복합형 솔루션을 판매하는 업체들은 완전한 사내 개발과 완전한 사외 발주 사이에서 다양한 방식을 선택할 수 있는 자유를 제공하지만, 그 선택에 따른 책임은 기업에게 주어진다. 복합형 솔루션 업체 중 FV 사와 OMI 사는 가장 선도적인 두 업체이다.


 


First Virtual Holdings, Inc. FV(http://www.fv.com) 사는 1994년 Lee H. Stein, Einar A. Stefferud, Nathaniel S. Borenstein, Marshall T. Rose 등에 의해 설립되었다. Stein은 엔터테인먼트, 부동산, 정보산업 등 다양한 분야에 폭넓은 경험을 가진 변호사이자 기업인이다. Stefferud는 역시 인터넷의 창시자 가운데 한명이며, Borenstein는 인터넷의 멀티미디어 데이터 표준인 MIME(Multipurpose Internet Mail Extensions)의 주된 개발자이자 metamail이나 Andrew Message System 같은 널리 사용되는 여러 가지 소프트웨어 패키지의 개발자이다. Rose는 SNMP(Simple Network Management Protocol)의 주된 개발자이며 10여년간에 걸쳐 인터넷 표준 개발에 핵심적 역할을 했다. FV 사의 목표는 "모든 사람들이 인터넷에서 정보를 쉽게 사고팔수 있게 하는 것"이다.


1994년 10월에 FV 사는 인터넷에서 정보상품 판매시 사용하기 위한 대금지불 시스템을 발표했다. 이것은 인터넷의 상거래정보를 처리하기 위한 최초의 진정한 의미에서의 "시스템"으로, 오직 정보상품의 거래만을 처리할 수 있다. 이 시스템은 다음과 같은 여러 가지 재미있는 특징들을 지니고 있다:



    * FV 사는 구매자들의 신용카드 계좌 및 판매자의 당좌예금계좌와 연동되는 계좌를 설정한다.


    * 구매자들은 대금을 지불하기 전에 주문한 상품을 먼저 수신받는다.(대부분의 경우)


    * 판매자는 대금미지불의 위험을 감수한다.


    * 구매자의 신용카드번호는 계좌가 설정될 때 한 번만, 암호화되지 않고 전화를 통해 전달된다.


    * 계좌와 관련된 구매자와 판매자 사이의 모든 업무는 e-메일을 통해 처리된다.


    * 시스템은 철저히 표준을 따르고 있으며, 특정기업의 독점적인 소프트웨어는 하나도 사용하지 않았다.


    * 대금지불은 판매자의 당좌예금계좌를 통해 이루어진다.


    * FV 사는 구매자와 판매자 간의 거래협상을 다루기 위해 MIME Content 타입에 대한 완벽한  명세를 만들었다.


     


FV 사는 "대금을 지불하기 전에 먼저 상품을 받아본다"라는 방식을 취하고 있는데, 이는 정보상품을 취급하는 이 산업분야의 독특한 방식이다. 정보상품을 인터넷을 통해 판매할 경우 상품의 재생산에 들어가는 비용은 거의 0에 가까우므로, 고객이 대금지불에 앞서 먼저 정보를 다운로드받도록 함으로서 판매자는 가만히 서서 수익을 올릴 수 있다는 것이 이 회사의 설립자들의 믿음이다. FV 사 시스템의 또다른 재미있는 점은 웹, FTP(file transfer protocol), e-메일 등 다양한 방법을 사용해 정보를 전송할 수 있다는 점이다. 이런 시스템적인 특징 때문에 여러 가지 방식으로 정보를 판매할 수 있다. 예를 들어 웹을 통해 사진을 판매할 수도 있으며, FTP를 통해 소프트웨어를 판매할 수도 있고, e-메일의 메일링 리스트를 통해 문서자료를 판매할 수도 있다. 하지만 전송 메커니즘과는 무관하게, 대금지불 절차는 항상 다음과 같다:


 



    1. 구매자는 원하는 정보의 카피를 다운로드한다. (또는 e-메일을 통해 그 정보를 신청하고 다 시 e-메일을 통해 정보를 수신한다) 그런다음 자신의 FV 계좌 ID를 알려준다.


    2. 판매자는 FV 사에 판매기록을 송신한다.


    3. FV 사는 e-메일을 통해 구매자에게 대금지불을 요청한다.


    4. 구매자는 이 요청에 대해 3가지 버튼 중 하나를 클릭하여 응답한다: "예", "아니오", "제품에 결함있음"


    5. 구매자와 판매자는 정기적으로 계좌를 결제한다.


    6. 만약 구매자가 지불을 거부할 경우 판매자는 손실을 감수한다.


     


Nathaniel Borenstein은 FV 사의 시스템을 다음과 같이 설명하고 있다:


우리는 대금지불, 암호화 표준, 인증기관 등의 문제를 동시에 해결하려하는 대신, 암호화 기술 없이도 어떤 종류의 상거래에 대해서만은 안전하게 사용될 수 있는 대금지불 메커니즘을 제작하였다. 시간이 지남에 따라 인터넷은 암호화 기술을 사용한 인증 메커니즘을 표준화하기 시작할 것이기 때문에, 우리는 우리의 대금지불 시스템이 이런 표준들과 함께 발전하여 더 다양한 거래유형들을 포괄할 수 있게 될 것으로 기대하고 있다.


FV 사의 접근방식은 인터넷을 있는 그대로 받아들이고 현 시점에서 가능한 상거래방식부터 시작하려는 것이다. 그 결과 FV 사는 다른 누구보다 먼저 인터넷을 통한 제 3자의 대금지불을 안전하게 처리할 수 있게 되었고, 불과 수개월만에 전적으로 FV 사의 대금지불 시스템에 기초하여 수익성 높은 새로운 사업을 창안해낸 기업가들이 나오게 되었다.


FV 시스템은 온라인으로 정보상품을 판매하는 아주 경제적인 방법이다. FV 사는 현재 이 시스템을 더욱 보강하여 일반 상품의 대금지불도 처리할 수 있도록 하기위해 열심히 노력 중이다.


Open Market, Inc. OMI 사는 1994년 초에 David Gilfford와 Shikhar Ghosh에 의해 설립되었으며, 인터넷 전자상거래용 솔루션을 개발하는 것을 목적으로 하고 있다. Ghosh는 과거 Boston Consulting Group에서 일한바 있으며, 이동전화 회사들에 통화추적 및 요금대행 서비스를 제공하는 Appex, Inc.의 대표이사이기도 했다. Gilfford는 MIT의 컴퓨터공학 교수이자 동교 Programming Systems Research Gruop의 대표로 대금지불 시스템 및 정보 시스템의 주요한 개발자이며, 국가정보인프라 구축과 관련된 미국정부기관들의 고문으로 있다.


OMI 사(http://www.openmarket.com)는 상인들이 인터넷에 전자상점을 구축하여 상품을 판매하고 주문을 받으며, 안전하게 대금지불을 받을 수 있도록 해주는 상품과 서비스를 한 세트로 하여 제공하고 있다. OMI 사가 제공하는 서비스에는 전자상점 구축, 계좌 관리, 신용카드 조회, 신원인증, 대금지불 처리 등이 포함되어 있다. OMI 사의 상품으로는 WebServer, Secure WebServer, Transaction Link, Merchant Server, Transaction Server, Desktop StoreBuilder, Personal StoreBuilder 등이 있다.


FV 사나 ISN 사처럼, OMI 사는 구매자에게 먼저 온라인 신청서를 사용해 거래계좌를 등록할 것을 요구한다. 고객은 OMI 사에게 신용카드 번호를 건네주는 데, S-HTTP, PGP(Pretty Good Privacy), PEM, Internet Voice Response System, PGP Mail, 전화, 팩스 등을 사용할 수 있다. 일단 계좌가 만들어지면, 구매자는 직접 판매상의 자체 서버를 통해 또는 OMI 사의 Merchant Server를 통해 물품을 구입할 수 있다. 직접 구매시의 절차는 다음과 같다:


 



    1. 구매자는 판매상의 전자상점을 검색하여 구입할 물품을 찾는다.


    2. 구매자는 물품의 가격을 표시하는 하이퍼텍스트 링크를 클릭한다.


    3. OMI 사의 Payment Switch가 구매자를 인식하여 그 신원을 확인한다.


    4. 구입하려는 물품이 정보상품일 경우는 바로 물품이 전송되며, 유형상품일 경우는 주문확인서 가 배달되어, 구매자는 구매절차가 끝났음을 확인할 수 있다.


    5. OMI 사의 Payment Switch는 구매자의 은행계좌 또는 자동화된 결제센터를 통해 대금을 이 체하게 된다.


     


OMI 사의 Merchant Server에서 쇼핑을 할 경우, 구매자는 원하는 물품을 찾아 여러 전자상점을 돌아다니며 골라낸 물품들을 "쇼핑 카트"에 담을 수 있다. 만약 물품을 카트에 담은 뒤에 다시 마음이 변하면 그 물품을 삭제할 수 있다. 쇼핑이 끝나면 구매자는 바로 카트에 담긴 물품을 모두 구입할 수도 있고, 아니면 카트를 그대로 놓아둔 채 나증에 돌아와 구매할 수도 있다.


OMI 사의 WebServer는 빠르고 신뢰성있는 HTTP 서버로, 사용하기 쉬운 관리 및 구성 툴을 제공한다. OMI 사는 또한 Secure WebServer를 제공하는 데, 이것은 현재 제안되어있는 S-HTTP 표준을 지원하며, 판매상들이 구매자의 신원을 확인하여 중요한 사업상 거래의 프라이버시를 보장할 수 있도록 해준다. 이들 두가지 서버는 정보상품과 서비스, 그리고 유형상품을 온라인으로 판매하는 데 사용할 수 있다. OMI 사의 Merchant Server는 WebServer의 기능을 이용한 것으로, WebServer에 StoreBuilder를 덧붙여 만들어졌다. StoreBuilder는 원격지 서버에 전자상점을 구축할 수 있는 툴로, 양식 작성이 가능한 브라우저를 사용하여 간단하게 양식을 기입하는 것만으로 전자상점을 만들 수 있다. StoreBuilder를 사용해 만들어진 전자상점은 검색 및 수정이 가능하며, 진열된 상품에 가격을 표시하면 자동적으로 대금지불 처리 서비스에 연결되게 된다.


자체적으로 대금지불 처리 시스템을 구축하고자 하는 기업이나 은행은 OMI 사의 Transaction Server를 사용하면 된다. 이것은 신원인증, 거래내역 추적 및 보고, 계좌 관리, 지불대금 처리 등의 기능이 있는 서버이다. Merchant Server와 Transaction Server를 함께 구입한 기업은 인터넷이나 사설 네트워크를 막론하고 IP(Information Provider) 기능이 있는 모든 네트워크에서 전자상거래를 할 수 있다. 이 시스템은 신용카드, EDI 820 폼, 자동 어음교환소, 당좌계좌, "데모" 달러(시스템 상에서만 사용할 수 있는 모조화폐), 직불카드, 통합요금고지서(저가 정보상품 구매시) 등 다양한 지불 메커니즘을 지원한다. 또한 EDI를 통한 주문서 전송 및 내역추적도 가능하다.


 


인터넷을 사용하지 않는 상인이라면 StoreBuilder의 축소판인 Desktop StoreBuilder를 사용할 수 있다. 이 제품은 윈도우즈 PC나 매킨토시 시스템에서 전자상점을 제작할 수 있어, 만들어진 전자상점을 OMI Merchant Server를 운용하는 서비스업체에 보내 서버에 올리도록 하면된다. OMI 사는 또 Personal StoreBuilder라는 소프트웨어 프로그램도판매하고 있는데, 이것은 소규모 전자 가판대, 광고판, 업무용 명함 등을 제작하여 호스트 역할을 하는 Merchant Server에 올릴 수 있다.


OMI 사는 인터넷 상거래의 확산을 통해 기업에게 성장의 기회를 제공할 수 있다고 믿고 있다. 인터넷 상거래의 가치를 시험해보고싶은 기업은 OMI 사의 서버에 전자상점을 구축하여 매월 임대료를 지불하고(그 가격은 광고판 하나를 제작하는 정도이다), OMI Transaction Server를 통해 판매대금을 처리하는 것부터 시작해볼 수 있다. 또 자체의 웹 서버를 구축하여 운영하고 싶지만 판매대금처리를 직접 하기를 원치않는 기업은 OMI 사의 대금지불 시스템을 이용하여 판매대금 업무를 자사 서버에서 OMI Transaction Server로 이관하도록 할 수 있다. 이렇게 하면 대금지불 업무의 하중을 덜뿐아니라, 물품구매와 관련된 고객들의 질문에 대한 일선지원을 할 수 있다. OMI 사의 Payment Switch는 정보상품에 대한 온라인 주문서를 처리할 수 있으며, 각각의 정보상품을 인식하여 판매자가 그 상품이 어느 구매자에게 배달되었는지를 추적할 수 있다.


OMI 사의 복합형 솔루션은 유연성을 그 장점으로 하고 있다: OMI 사의 상품과 서비스를 이용하는 기업은 OMI 사 서버에 전자상점을 구축하는 것으로부터 시작하여, 자체서버를 구축하고 OMI 사의 대금지불 서비스를 이용하는 단계를 거쳐, 장차는 모든 과정을 사내에서 처리하는 데까지 나아갈 수 있다. 하지만 OMI 사의 솔루션은 웹(WWW) 이외의 구매메커니즘은 지원하지 않는다. 또한 어떤 고객들은 OMI 사의 표준화된 다이로그가 신원인증기능을 제한적으로 만든다고 느낄수도 있다.


 


그밖의 솔루션들


 


인터넷 상거래를 위한 非웹형(non-Web) 솔루션을 제공하는 업체들도 다수 존재한다. Premenos(http://www.premenos.com) 사는 여러 해 동안 EDI 소프트웨어를 판매하고 있다. 1994년 가을에 당사는 인터넷 EDI 용의 파일럿 프로그램을 발표했는데, 이것은 CommerceNet 사가 제안한 EDI 파일럿 프로그램과 유사하다. Premenos 사의 EDI 파일럿의 토대는 EDI 양식을 암호화된 메시지로 변환하여 인터넷을 통해 안전하게 전송하는 데에 있다. 이 솔루션은 EDI를 사용하는 기업들이 소규모 공급업체와의 상거래에 EDI를 이용할 수 있게 해준다. 하지만 이 솔루션은 아직 웹과 같은 단순화된 사용자 인터페이스를 제공하지 못하고 있다.


 


암호화 기술을 사용하지 않는 FV 사 솔루션의 경우를 제외하면, 지금까지 앞에서 소개한 모든 솔루션들은 RSA Data Security 사의 암호화 소프트웨어를 라이센스받아 사용하고 있다. RSA Data Security 사는 1982년에 설립된 미국 암호화 기술분야의 선도기업이다. 당사는 최근 인터넷상거래의 보안문제에 대한 우려가 높아지고 그 결과 시스템 개발시 암호화 기술의 사용이 증가함에 따라 번창하고 있다.


그밖에 마이크로소프트 사, MasterCard 사, Visa International 사 등도 이 분야에서 무시할 수 없는 중요기업들이다. 1995년 1월에 Visa 사와 마이크로소프트 사는 인터넷에서 신용카드 정보를 안전하게 전송할 수 있는 궁극적인 메커니즘을 개발할 것이라고 발표하였고, 1995년 7월에는 MasterCard 사가 이 개발사업에 동참하였다. 상세한 세부계획은 1995년 말에 가서 발표될 예정이다. 이는 기존에 확립되어있는 표준에 심각한 영향을 주겠지만, 그렇다고 해서 지금까지 여러 가지 솔루션들의 예에서 보듯이 이 개발노력이 다른 솔루션들의 확산속도를 늦추지는 못할 것으로 보인다.


 


적절한 솔루션의 선택


 


적절한 솔루션을 선택하는 것은 각 기업의 사업적 필요와, 영업수단으로서 인터넷을 사용하는 기업의 구체적 목적에 달려있다. 다음의 질문들은 그런 필요와 목적들을구체화하기 위해 고안된 것이다:


 



    * 인터넷을 통해 전체 매출의 몇 퍼센트를 올릴 것으로 기대하는가?


    * 시장에서의 인지도를 높이는 것이 목적인가, 아니면 실제 매출을 높이는 것이 목적인가?


    * 어떤 집단을 대상으로 하는가? 기존 고객인가, 아니면 새로운 고객인가? 국내 고객들인가, 해외 고객들인가? 일반 소비자인가, 기업인가?


    * 자체적으로 솔루션을 개발할 계획인가, 아니면 개발작업은 외주를 줄 것인가?


    * 어떤 유형의 상품(또는 서비스)을 인터넷에서 판매할 것인가?


    * 어떤 종류의 결제수단을 사용할 것인가? 신용카드인가? 전자 이체인가? 직불카드인가?


 


이 질문들에 대한 답변은 어떤 유형의 솔루션이 회사의 필요에 가장 적합한가를 밝혀줄 것이다. 다음의 질문들은 이렇게 해서 가려진 여러 가지 가능성있는 솔루션들을구체적으로 평가하기 위한 것이다:


 


* 해당 솔루션 공급업체는 현재 그밖에 어떤 제품과 서비스를 제공하고 있는가? 어떤 사용자들 이 이 제품을 이용하고 있는가? 그 업체의 제품이나 서비스를 현재 이용하고 있는 사용자들 은 어떤 평가를 하고 있는가? 어떤 업체들은 요란스런 광고를 하지만 실제 소프트웨어 운영 에는 거의 경험이 없는 경우도 있다. 우리 회사의 플랜과 유사한 형태로 현재 그 업체의 소 프트웨어나 서비스를 사용하고 있는 기업들을 찾아서 이야기를 들어보는 것이 중요하다.


 


* 시스템은 사용하기가 쉬운가? 엔드유저들은 대개 매뉴얼이나 지침 등

Posted by 검색 gumsak
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