인터넷을 이용한 글로벌 마케팅의 경험 펌글

 

밀리포어(Millipore) 사: 인터넷을 이용한 글로벌 마케팅의 경험

 

필자: Thomas Anderson (당사 기업통신부장)

 

밀리포어 사는 41년의 역사를 가진 5억 달러 규모의 하이테크 기업으로 본사는 메사츄세츠 주 베드포드(Bedford)에 있다. 당사의 주력분야는 정화기술 분야로, 연구소나 제조시설에서 일어나는 중요한 문제를 정화기술을 사용해 해결하는 데 주력하고 있다. 여기에는 반도체 제조에 사용되는 가스 정화기술, 바이오 테크놀로지를 사용해 제조되는 약품의 살균기술, 도시 상수도의 박테리아 수준 감시기술, 토양 및 공기의 생화학적 오염도 측정기술 등이 있다. 밀리포어 사는 다양한 산업분야와 틈새시장들을 겨냥한 수천종의 제품과 보조상품들을 생산하고 있으며, 전세계적인 판매 및 마케팅 조직을 갖추고 있다. 밀리포어 사는 당사가 영업대상으로 삼고있는 각각의 틈새시장들에서 1위 내지는 2위의 지위를 점하고 있다. 사내외의 여러 연구조사에서 나타나듯이 당사는 고객들 사이에서 높은 명성을 누리고 있다. 사실 밀리포어 사의 직원 중 많은 수가 이전에 당사의 고객이었던 사람들이다.

그러나 현재 밀리포어 사는 도전에 직면해있다. 지식집약적인 사업을 경영하는 것은 장치집약적인 사업에 비해 코스트가 높고 더 복잡하다. 개별 고객들의 특수한 수요에 과도하게 집중함으로서 다수의 혁신적인 제품과 보조상품들을 개발하고 이를 통해 새로운 시장을 창출할 수는 있지만, 이는 동시에 모조품과 싸구려 복제품들이 쉽게 만들어지는 요인이 된다. 밀리포어 사는 이런 도전에 대응하기 위해 고객들에게 문서화, 응용기술 제공, 기술 지원 등을 통해 "부가가치"를 제공하고 있으며, 이런 내용을 고객에게 전달하는 데 있어 세미나, 상품 전시회, 소식지 등의 전통적인 방법 이외에 위성원격 교육, CD-ROM과 같은 혁신적인 마케팅 수단을 사용하고 있다. 이는 각 산업분야의 테스트 기준을 설정하는 규제기관들과, 다국적 고객들과의 관계를 수립하는 데 중점을 둔 것이다. 당사는 "구조적 마케팅(infrastructure marketing)" 기법을 채택하여 고객들의 기술 정보 이용을 용이하게 하고 있으며, 이는 통상적인 광고나 서신을 이용한 방법만큼이나 중요하게 취급되고 있다. 당사의 현장영업인력은 사무자동화 장비를 갖추고 노트북 컴퓨터와 모뎀을 이용해 정보흐름을 가속화시켰으며, 밀리포어 제품에 대한 고객기술지원은 응용기술 전문가들에 의해 바로 제공되었다.

밀리포어 사는 1987년부터 E-Mail과 파일전송, Telnet 등의 형태로 인터넷을 이용해왔다. 하지만 인터넷을 이용한 마케팅이 진짜로 시작된 것은 1994년부터로, 월드와이드웹(WWW)이 등장하고 강력하고 외부이용이 가능한 밀리포어 제품 데이터베이스가 구축된 이후의 일이다.

밀리포어 사의 고객 및 잠재고객들의 구성은 인터넷 이용자들의 구성과 잘 들어맞는다. 1994년 초에 밀리포어 사의 상위 고객들과 인터넷 "도메인(domain)"에 대한 교차분석을 한바에 따르면, 당사의 상위 500대 고객의 약 40%가 인터넷 상에 한가지 이상의 형태로 도메인을 갖고 있었다. 여기에는 마이크로일렉트로닉스 분야 기업들이 특히 많았으며, 제약과 생명공학 기업들도 인터넷을 이용하고 있었다. 다만 후자의 경우는 외부접속이 가능한 서버를 운영하는 경우는 거의 없었다. 주요 대학들은 이미 모두 인터넷을 이용하고 있었으며, 뛰어나고 강력한 데이터베이스를 갖고 있었다. 중요 규제기관들, 예를 들어 식품의약국(Food and Drug Administration: FDA)이나 환경청(Environmental Protection Agency: EPA)과 같은 기관들도 인터넷을 이용하고 있었다. EPA는 강력한 모자이크(Mosaic) 서버를 갖고 있었으며, FDA는 인기있는 Telnet과 Gopher 서버를 운영하고 있었는데, 1995년 초에 WWW 서버를 추가하였다. 인토넷을 통해 이들 기업 또는 기관의 어떤 사람과 접촉할 수 있는지-예를 들어 네트워크 매니저인지, 자료담당자인지, 밀리포어 제품을 구입하는 과학자나 엔지니어인지-는 정확히 알려지지 않았지만, 대학의 경우에 근거해볼 때 이들 조직에서 일하는 과학자나 엔지니어들이 이미 인터넷을 이용하고 있거나 곧 이용하게 되리라는 것은 틀림없어 보였다.

밀리포어 사의 과학자들도 점차로 인터넷을 협력연구에 이용하기 시작했으며, 이는 전화나 팩스, 모뎀 기타 다른 수단들에 비해 정보 전달을 보다 빠르고 효율적으로 만들어주었다. 인터넷은 데이터 수집과정을 단순화시키고, 창조적인 아이디어들을 보다 빠르게 교환할 수 있게 하였다. 인터넷은 과학자둘에게 단순한 속도 뿐 아니라 더 큰 연구공간을 제공하였던 것이다. 개별 고객에게 집중된 지식집약적 사업을 운영하는 밀리포어 사로서는, "온라인화"는 예견되어진 일이며 필수불가결한 일이었다.

존스 홉킨스 대학은 생명과학 연구자들을 위해 풍부한 데이터를 보유한 서버를 운영하고 있다. 여기에는 단백질 데이터베이스, 올빼미와 쥐의 DNA배열정보 데이터베이스,전세계의 주요한 생명과학 데이터베이스에 대한 링크 등이 포함되어있다. 매일 9천명 이상의 과학자가 정보을 찾기위해 이 서버를 접속한다.

존스 홉킨스의 웹마스터는 이들에게 기술정보 뿐 아니라 제품정보에 대해서도 온라인으로 제공할 수 있다면 유용하고 편리할 것이라고 생각했다. 그래서 그는 1994년 초밀리포어 사의 기술지원부에 밀리포어 사의 제품 카탈로그를 컴퓨터 파일 형태로 입수할 수 있는지를 문의하였다. 이 요청은 여러 가지 프로토콜과 프로그램을 사용하여 다수의 어플리케이션을 개발한 바 있는 당사의 마케팅 지원 담당자에게 넘겨졌다. 문의사항은 간단하였다. 즉 가장 최근에 발행된 카탈로그를 아스키(ASCII) 파일 형태로 전환하여 제공해달라는 것이었다. 이 아스키 파일 전환작업으로부터 모든 일은 시작되었다.

어느날 점심 때, 이 담당자는 자전거를 타고 베드포드의 밀리포어 사로부터 렉싱턴을 거쳐 캠브리지까지 가게 되었다. 이 길은 수백년 전 독립전쟁 때 영국군과 미국 민병대가 달려갔던 그 길과 거의 같은 것이었다. 그는 하버드의 스미소니안 천체물리연구소에서 일하는 로켓 과학자인 친구를 만나러 갔는 데, 이 연구소는 포터 스퀘어에 위치한 구시어스 백화점 건물을 개조하여 쓰고 있다. 연구소에서, 로켓과학자는 밀리포어의 친구에게 모자이크라고 불리는 새로운 인터넷 어플리케이션을 보여주었다. 이것은 그에게 뜻밖의 놀라운 발견이었다. 밀리포어 사는 존스홉킨스 대학의 웹마스터에게 사진과 차트, 도형,거기에 검색기능과 하이퍼 링크까지 포함한 진짜 카탈로그를 제공할 수 있다는 것을 그는 깨달았다. 이것은 단순한 아스키문서파일에 비해 훨씬 매력적이고 기능적이며 완벽한 것이었다.

여기서 패러다임의 전환이 일어났다. 이는 고객의 요구에 충실히 대응하고자 하는 것, 카탈로그란 무엇인가를 정확히 파악하고 있었던 것, 적재적소에 적절한 인력을 갖고있던 것, 기회를 잘 포착하는 것 등에 의한 것이었다. 이 모든 것이 밀리포어 사로 하여금 경쟁에서 앞서게 하였고, 많은 고객들이 지향하는 바를 정확히 따르게 하였던 것이다.

1994년에 밀리포어 사의 연구소용 제품 카탈로그가 존스홉킨스 대학 서버에 올려지자, 이는 마치 정보의 고속도로에 "고속필터"를 장치한 레스토랑이 개업한 것과 같은 반응을 보였다. 첫 90일 동안 홉킨스 대 서버에 접속한 과학자들이 밀리포어 카탈로그에서 다운받은 파일 수는 14,000 건이나 되었다. 게다가 이는 광고나 이용안내도 없이 모두 지나가다 우연히 들른 이용자들에 의한 것이었다. 이런 반응을 보고 밀리포어 사는 보다 풍부한 정보를 제공할 수 있는 자체 서버를 개발하여 직접 온라인 제품정보를 제공하기로 결정하였다. 한편 홉킨스 대학 서버의 이용도는 계속 증가하여 그 후 8개월 동안 44,000건의 카탈로그 파일이 추가로 다운로드되었고, 접속횟수당 평균 다운로드 수는 7건이나 되었다. 분명 밀리포어 사는 정확한 위치에 서있었다. 월드 와이드 웹은 최첨단 분야의 과학자들이 가장 최신의 정보를 수집하는 곳이기 때문이다.

한편 밀리포어 사가 자체 서버를 개발하는 동안, 인터넷은 계속 변화하고 있었다. 모자이크의 신 버전들과 또다른 WWW 브라우저 프로그램들이 꾸준히 나오고 있었으며, 매달 8천개의 회사들이 새로 웹 서버를 설치하고 있었다. 동시에 밀리포어 사는 인터넷에 문서자료를 올리는 방법을 배우는 한편 효율적인 웹페이지의 구성방식을 연구하고  고객들에 대한 조사와 대화를 진행하고 있었다. 회사 내에서는 과연 고객들이 정보획득을 위해 전자매체를 이용할 것인가에 대한 회의, 보안과 카탈로그의 가격정보에 대한 우려 등이 존재했다. 밀리포어 사가 강력하고 믿을 수 있는 서버를 구축하고 유지하는데 필요한 네트워크 인프라와 자원을 보유하고 있는가에 대한 우려도 존재했다. 또한 인터넷 그 자체가 회의적인 시각으로 평가되었다. 인터넷은 계속 유지될 것인가? 아니면 붕괴할 것인가? 누가 그것을 소유하고 있는가? 코스트는 얼마나 될 것인가? 밀리포어 사가 인터넷을 이용해 매출을 올릴 수 있을 것인가?

이와같은 내적, 외적인 질문들에 해답을 주고 인터넷 서버 구축의 작업계획을 짜기위해 소규모 팀이 구성되었다. 작업계획에는 두가지 사업목적를 설정하고, 기본원칙을 정하며, 특정한 인터넷 상의 고객집단을 목표대상으로 설정하여, 서버에 올릴 정보의 윤곽을 정하고, 사외 인터넷 망과 사내 네트워크 간의 연계에 관련된 여러 가지문제제기에 해답을 주는 등의 일이 포함되었다. 이 계획은 또한 기술적 문제와 그래픽 문제도 포괄하고, 측정기준도 설정하였으며, 훈련과 작업 프로그램을 제공하고 이후의 소요 인건비, 자본, 운영경비 등을 제시하였다.

밀리포어 사의 두 가지 기본적 사업목적은 다음과 같은 역할을 할 수 있는 정보채널을 제공하는 데 있었다: 1) 기존 고객 및 잠재적 고객들이 밀리포어 사와 통신을 통해 기술 정보와 제품정보, 뉴스, 구매정보 등을 얻을 수 있도록 한다 2) 밀리포어 사의 과학자와 마케팅 담당자들이 중요 협력업체와 규제기관, 외부 데이터베이스 등에과 통신할 수 있도록 한다.

기본원칙은 간단한 것이었다: 밀리포어 사는 주고객인 과학자와 엔지니어들이 자주 이용하는 커뮤니케이션 채널(즉 인터넷)을 이용할 필요가 있었다. 이는 이들 고객들에게 가장 편리하고 접근이 용이한 형식으로 정보를 제공하기 위해서이다. 계획은 밀리포어 사의 각 마케팅 부서 별로 세분화된 고객집단을 목표대상으로 설정하고 그 각각의 집단에 대해 기본원칙과 실천계획을 개발하였다.

밀리포어 사는 최초에는 연구소 고객들 중에서도 생명공학 연구자들에 초점을 맞추었다. 생명공학 연구자들은 생명공학 연구에 관련된 많은 데이터베이스와 하이퍼링크에서도 나타나듯이 인터넷을 보편적으로 이용하고 있었다. 밀리포어 사는 이들에게 유용한 대량의 기술정보를 보유하고 있으며, 이들 연구자들은 항상 최신 소프트웨어와 통신 프로토콜에 민감하다. 밀리포어 사는 또한 마이크로일렉트로닉스 분야의 고객들도 목표로 삼았다. 마이크로일렉트로닉스 분야의 기업들은 이미 자체적으로 매우 뛰어난 인터넷 서버를 보유하고 있어서, 이들 기업들은 온라인 상으로 공급되는 뉴스레터나 카탈로그에 잘 반응할 것으로 보였다.

그 밖의 고객들, 예를 들어 연구소 범위를 벗어난 제약이나 생명공학 산업분야, 미국 이외의 해외 고객들, 또는 회사 재정관련 분야의 경우 이 계획이 수립될 시점에서는 인터넷을 사용한 마케팅의 직접적인 이점이 분명하게 나타나지 않았다. 하지만 이 각각의 분야에서도 새로운 시도가 이루어지면서 인터넷이 마케팅 기법의 하나로 더해지게 되었다.

제약 및 생명공학 산업 분야에서 밀리포어 사는 인터넷을 사용함으로써 제품판매 뿐 아니라 약품시험이나 공정개선 분야의 엔지니어나 과학자들과도 접촉할 수 있는 수단을 갖게 되었다. 이를 통해 밀리포어 사는 고객들에게 사례연구나 관련법규 등에 대한 정보, 하이퍼링크 등을 제공할 수 있었다.

밀리포어 사는 강력한 글로벌 경영체제를 구축하고 있으며 그 영업활동의 2/3 이상이 미국외에서 이루어진다. 인터넷은 이 구조를 더욱 확장하고 강화할 수 있는 방법으로 여겨졌고, 특히 동남아시아와 같이 급성장하는 지역에서 유용하였다. 예를 들어 싱가포르에 있는 인터넷을 상용하는 한 밀리포어 사의 고객은 태국의 한 과학자로부터 인터넷을 통해 새로 만들어지는 3층짜리 연구소에 필요한 장비를 구입하는 데 어느 회사가 적당한지 추천해달라는 요청을 받았다. 이 고객은 E-메일을 통해 밀리포어 사를 강력히 추천하는 답신을 보냈다. 이 경우 밀리포어 사가 자체 서버를 가짐으로서 이 두 고객을 모두 잘 지원할 수 있었다.  

밀리포어 사의 재정관련 분야의 경우, 인터넷을 사용함으로서 분기별 결산보고와 회사뉴스의 배포를 효율화할 수 있었다. 또한 이 뉴스를 회사의 내부 마케팅 노력을 강화하고 외부 금융정보자원을 확대하는 방향으로 이용할 수 있었다. 통상적인 우편물이나 신문보도보다 빠르게 주주와 투자자들에게 정보를 제공하는 것은 특별한 이점이 있다. 음성사서함이나 주문형 팩스, 인터넷 등을 이용한 정보전달은 이런 목적을 달성하는데 유용하다.

이들 각각의 분야에서 인터넷은 마케팅 정보를 확산하고 수집하는 수단으로 간주되었다. 인터넷은 정보의 확산 및 수집 과정에 속도와 질을 높여주었다. 통상적으로 잠재적인 고객이 잡지의 광고를 보고 우편을 통해 추가정보를 요청하는 경우 이 과정이 완료되는 데에는 보통 6주의 기간과 여러 단계의 절차를 거쳐야 한다. 고객의 정보요청은 순서대로 잡지사의 사서함을 거쳐 밀리포어 사로 전해지고 다시 밀리포어 사의 문서처리센터로 보내진다. 인터넷은 이 6주 과정을 단 6초로 단축할 수 있다. 게다가, 고객은 하나 내지 두 개의 팜플렛를 우편으로 받는 대신 문서 데이터베이스 전체를 검색하여 흥미있는 모든 정보를 찾아보고, 추가 정보를 발견할 수 있다. 또 밀리포어 사의 기술서비스 부에 질문을 남길 수도 있다. 밀리포어 사에 대해 조사하고 있는 금융분석가라면, 공식적인 재정현황 보도자료와 기업 보고서 이외에도 모든 제품정보와 최신의 시장별 뉴스레터, 주식 시세표, 문서 등을 살펴볼 수 있다.

밀리포어 사는 이 계획을 3개 단계로 나누어 각 단계마다 복잡성과 기능을 증가시키도록 하였다. 각각의 단계는 이전 단계에 비해 데이터베이스에 수록된 문서와 정보를 더욱 풍부하게 하였으며, 회사와 고객 간의 접촉을 더욱 확대하고, 서버의 적용범위를 넓혔다. 밀리포어 사는 서버의 정보 양과 질이 향상됨에 따라 이용자들이 검색하는 파일의 질과 양도 상응하게 증가할 것으로 기대했다. 표 6-1은 최소한의 정보만을 담은 1994년의 서버로부터 1996년의 완벽한 인터넷 서버에 이르기까지 밀리포어 사의 3개년 계획의 개요를 보여준다.

인터넷 실행 계획은 성과에 초점을 두고 진전과정에 대해 지속적인 벤치마크 테스트를 제공하였다. 하지만 밀리포어 사의 계획수행이 성공한 핵심 요소는 인터넷 마케팅에 앞서 먼저 개발된, 제품 카탈로그 정보를 담은 연관 데이터베이스이다. 이 데이터베이스는 고객들에게 유용한 심층적인 제품정보를 제공한다. 여기에는 칼라 사진과 제품 사양이 포함되며, 검색기능을 갖고 다른 사내 자료 및 서비스와 쉽게 연동할 수 있다. 이 데이터베이스는 오라클을 사용하며, 그 핵심 데이터들은 인터넷에서 사용될 수 있도록 HTML 포맷으로 전환된다. 이 데이터베이스에서 뽑아낸 포지티브 필름은 인쇄 카탈로그와 CD-ROM 카탈로그, 주문형 카탈로그, 인터넷 카탈로그 등을 제작하는 데 사용될 수 있다.

인터넷 상에 카탈로그를 올리기 위해 만들어진 이 연관 데이터베이스를 활용함으로서 인쇄 카탈로그의 경우 새로 제작하는 것에 비해 시간 면에서 10배, 비용 면에서 10배가 절감되며, CD-ROM 카탈로그 제작의 경우 시간면에서 4배, 비용면에서는 3배의 절감효과가 있다. 이 시스템을 사용해 제작된 최초의 인쇄 카탈로그는 전통적인 방법으로 만들어진 유사한 카탈로그에 비해 비용이 70%나 절감되었다. 인쇄비용의 절감만으로도 이 연관 데이터베이스의 소요경비가 정당화되었다.

이 연관 데이터베이스는 또한 카탈로그에 신제품 정보를 업데이트하거나, 고객들을 밀리포어 사의 기술 서비스에 연결시키는 일을 보다 쉽고 빠르게 만들었다. (데이터베이스를 사용함으로서 복잡한 서식기입용지를 불필요하게 만들었다.) 이 연관 데이터베이스와 인터넷 서버를 함께 사용함으로서 우리는 인쇄 매체를 이용하는 것보다 더 빠르게 고객의 손에 정보를 쥐어줄 수 있다는 것을 알았다. 밀리포어 사는 이후 새로운 정보를 공개할 때 전자매체를 통한 공표가 먼저 이루어지고 인쇄매체가 두 번째로 이용되는 새로운 홍보방식을 계획하고 있다. 이는 인쇄매체가 전자매체보다 앞서는 기존 상황과는 반대되는 것이다.

인터넷 서버를 구축함에 있어 밀리포어 사는 나름대로의 비젼과 계획을 갖고 있었다. 이를 구체적이고 실현가능한 것으로 만들기 위해 밀리포어 사가 최초로 한 일은, 우리와 함께 수년간 일해온 한 뛰어난 디자이너에게 홈 페이지의 제작을 위임한 것이다. 1994년 5월에 안들어진 밀리포어 홈페이지(부록 E)는 기존의 통신 소프트웨어에서 따온 이미지들을 사용하여 우리가 만든 도면상의 계획을 함축적으로 수용하고 있다. 이 홈페이지는 무관심한 인터넷 이용자들을 걸러낼 수 있도록 디자인되었다. 이를 위해 회사에 대한 간략한 소개와 충분한 정보를 제공하여, 사용자들이 밀리포어 사의 기술정보를 살펴볼 필요가 있는지를 빠르게 판단할 수 있도록 하고 있다. 홈페이지의 대화식 버튼을 사용하면 밀리포어 사의 기술정보에 정말로 관심을 가진 고객 및 잠재적 고객들은 보다 심층적인 정보를 얻을 수 있다.

밀리포어 사의 홈페이지는 계속 변화해왔고 또 앞으로도 변할 것이지만, 그 최초의 형태는 밀리포어가 인터넷의 첫 발을 뗄 수 있게 하였고 또 회사의 경영진과 고객들에게 인터넷을 현실적인 것으로 만들어주었다. 또한 다양한 인터넷 전문가들과 선도자들이 밀리포어 사를 주목하도록 만들었다.

디자인은 차이를 만든다. 1993년 말에서 1994년 사이의 인터넷 사용자의 급격한 증가는 HTML을 사용해 제작된 포인트 앤 클릭 방식의 웹페이지가 주는 독특한 외관과 느낌이 그 원인이었다. 그림과 도형, 하이퍼링크 또한 차이를 만든다. 정보는 찾기 쉽고 접근이 용이하며 재미있어야 한다. 밀리포어 사는 뛰어난 디자인과 우수한 내용을 결합하는 것이 인터넷 상에서 회사의 발전에 유용하다는 것을 알았다. 예를 들어 제품 카탈로그에 사진을 제공하는 것, 즉 그림 6-1에 보이는 밀리포어 멤브레인(삼투막) 제품 카탈로그에 Western 식 단백질 얼룩의 사진을 첨가함으로서 이 정보를 과학기술 분야의 밀리포어 고객들에게 유용하고 의미있는 것으로 만들어준다.

밀리포어 사의 인터넷 실행계획은 고객과의 상호작용의 수위를 높일 것을 요구했다. 검색 메커니즘은 각각의 카탈로그와 전체 서버에 포함되었다. 카탈로그의 각 페이지에는 기술서비스와 구매 정보 페이지에 대한 링크가 제공되었고, 기술 서비스 요청을 기입 양식에 입력한 후 e-메일로 밀리포어 사의 기술 서비스 부서에 보내질수 있도록 하였다.

서버 자체에 대한 조언이나 요구사항도 기입 양식에 입력할 수 있도록 하였다. "MilliGram"이라 이름붙인 등록양식을 만들어 여기에 등록한 사람들에게는 서버의 새로운 업데이트 상황을 e-메일로 받아볼 수 있도록 하였다. 그 밖에 통신공간 상에서의 실시간 채팅과 세미나, 특정 시장에 대한 표적 연구, 유저 그룹과 시제품 등의 다른 기법들도 계획되었다.

실행계획은 회사 내에서 모든 레벨에 걸쳐 인터넷 이용에 대한 훈련과 교육을 제공하였다. 인터넷 기술은 빠르게 변화하며 밀리포어 사 또한 인터넷 상에서 빠르게 변화하고 있기 때문에, 실행 팀은 다음과 같은 일들을 확실히하여야 했다: 1) 마케팅 및 경영정보시스템(MIS) 담당자의 지원을 받을 수 있을 것 2) 상급 경영진의 승인 내지는 용인 3) 사내의 다양한 사업단위와 각 업무부서, 지역단위들과의 개방된 대화채널의 확보. 밀리포어 사의 인터넷 팀은 인터넷에 대한 이해의 수준이 다양하며 모든 사람이 동일한 위치에 있지는 않다는 것을 알게되었다.

인터넷 팀은 정기적으로 회사의 부서장 회의 및 마케팅 회의에 회사의 인터넷 이용실태에 대한 보고를 하였다. 이들은 또한 6개월마다 상급 정보시스템 협의회에 자신들의 계획과 그 실행결과를 제시하였다. 팀은 밀리포어 사의 네트워크 관리책임자 및 MIS 담당자와 빈번히 접촉하였으며, 흥미를 가진 소집단들에 인터넷 접속기능을 가르쳤다. 연관 데이터베이스로부터 정보의 업데이트와 전송을 하기위한 인터넷 카탈로그의 표준이 설정되었다. 인원과 업체를 선별하여- 여기에는 밀리포어 사의 연례 보고서를 만드는 디자인 회사와 그 카탈로그 제작소, 사내 그래픽 부서 등이 포함되었다 - HTML 전환 프로토콜에 대한 훈련을 실시하였다. 이 인터넷 실험은 밀리포어 사의 모든 전자문서 이용방식에 이점을 줄 수 있다는 것이 밝혀짐에 따라 모든 인쇄문서를 인터넷에 편리한 형태로 전환할 수 있는 방법이 개발되었다.

격주간으로 인터넷 최신현황 보고서가 전세계의 중요한 세일즈와 마케팅 및 MIS 담당자들에게 e-메일로 보내졌다. 그럼으로써 다양한 아이디어와 관심들을 이끌어내게 되었고, 인터넷 팀을 현장과 연결시켜 주었으며, 그 결과 이 일에 대한 관심과 지원을 이끌어내고 진전을 볼 수 있었다. 이 현황보고서에는 항상 서버 사용현황 도표와 e-메일로 보내진 고객들의 제안, 서버에 새로 연결되거나 추가된 여러 가지 하이퍼링크과 데이터베이스 등의 내용이 담겨있었다. 또한 외부연사를 초청하여 집단을 상대로 연설을 하기도 하였으며, 선도적인 고객들은 자신들의 인터넷 전략을 설명하고 협력활동을 제안하기도 하였다. 밀리포어 사는 컴퓨터나 소프트웨어 업체가 아니기 때문에 이와같은 훈련과 의견교환은 필수적이었다. 정보의 바다에는 거대한 파도가 몰아치고 있지만, 그 파도를 타는 밀리포어 사의 파도타기꾼은 거의 없다시피한 형편이었던 것이다.

인터넷 실행 계획은 또한 시스템 구축에 필요한 기술 및 재정 상의 요구사항들을 확인하였다. 밀리포어 사는 그래픽 전송속도를 높이기 위해 회사의 연간 통신비용을 확대하여 통신능력을 강화하였다. 선 워크스테이션 한 대를 인터넷 서버용으로 재배치 함으로서 초기 장비구입비용은 감면할 수 있었다. 사내 컴퓨터 마케팅 전문가는 업무의 최우선순위를 인터넷으로 돌려 가용시간의 절반을 여기에 쏟았다. 프로젝트의 진척을 위해 밀리포어 사는 프로젝트의 실행 및 유지관리에 팀 방식을 사용하였다. 첫 해의 실행비용은 경미하여 4색도 마케팅 팜플렛 하나를 제작하는 정도의 비용이 들었다. 이정도의 투자는 회사가 초기에 기대했던 결과에 비추어 적절한 수준이었으며, 이는 부분적으로는 마케팅 관련 정보기술 인프라에 대한 밀리포어 사의 기존 투자 덕택에 가능한 것이었다. 범세계적인 네트워크, 제품 사진과 도표를 담은 연관 데이터베이스, 컴퓨터, 인력 자원등이 이미 존재하고 있었다. 따라서 인터넷 실행 팀의 역할은 잡동사니로부터 새로 시작하는 것이라기 보다는 기존 자원을 재배치하는 데 있었다.

인터넷 실행 계획은 또한 회사의 인터넷 활동을 다른 마케팅 정보 시스템 및 데이터베이스와 결합시키고 상호조정하는 계기를 제공하였다. 이 계획에 따라 밀리포어 사는 중요 문서들에 대해 전자적인 표준과 가공절차를 설정하고, 필요도와 긴급성에 따라 이들 자료가 각기 다른 플랫폼으로도 옮겨질수 있게 하였다.

밀리포어 사의 서버는 1994년 5월에 설치되었다. 최초의 56주 동안, 약 14,500 세션에 걸쳐 각기 다른 9,500대의 컴퓨터로부터 105,000개 이상의 파일이 접속되었다. (밀리포어 사의 정의에 따르면 일 세션은 동일 컴퓨터가 한시간 이하의 시간간격으로 잇따라 접속했을 경우 이 일련의 접속 횟수 전체를 가리킨다) 존스 홉킨스 대의 서버에 올려진 밀리포어 사의 온라인 카탈로그도 비슷한 숫자의 파일 접속을 기록했다. 그림 6-2는 69주 동안에 주당 이용량의 증가를 보여주는 데, 이 패턴은 다른 인터넷 과학 서버의 경우와 유사하다.

접속 기록으로부터 밀리포어 사는 중요한 고객들, 즉 마이크로일렉트로닉스와 생명공학 및 제약 분야 기업들과 대학 및 정부 연구소 등이 이 서비스를 이용하고 있음을 확인할 수 있었다. 50개 국가로부터 접속이 이루어졌고, 또한 키워드 검색 숫자와 기술서비스의 요청 횟수, 특정 파일의 다운로드 횟수 등은 유용한 평가자료가 되었다. 예상했던 바와 같이, 검색기능이 있는 제품 카탈로그가 가장 많이 읽힌 자료였다. "What's New" 페이지는 가장 자주 다운로드된 파일이었고, 놀랍게도 밀리포어 사의 연례 보고서가 첫 해에 가장 많이 접속된 상위 10개 파일 중의 하나였다. 접속 도표는 밀리포어 사의 홈 페이지가 무관심한 이용자들을 걸러내고 있음을 보여주었다. 동일 세션에서 300개의 파일이 접속되기는 하지만, 다운로드 되는 파일 수는 평균 7.25개였다.

밀리포어 사의 인터넷 주소는 첫 해에 두 건의 새 마케팅 캠페인에서 널리 선전되었다. 회사의 세일즈 회합과 업계 기술관련기사, 그리고 과학 전시회에서의 시연 등을 통해 흥미를 일으켰다.

밀리포어 사의 인터넷 서버는 사용량이 증가하면서 그 기술적 내용과 인터랙티브 기능도 함께 발달시켜 나갔다. 다층구조의 어플리케이션 및 참고자료, 그리고 제품 정보 뿐 아니라 검색기능을 가진 칼라 카탈로그가 각 사업부서별로 만들어졌다. 보도자료와 분기별 보고서, 연례 보고서(인터넷용으로 만들어진)에 더하여 중요 시장별로 뉴스레터가 만들어졌다. 고객 사례 연구자료도 올려졌다. 사원모집 공고와 마케팅용 팜플렛이 온라인으로 제공되었다. 서버의 인터랙티브 기능 또한 그 운영 첫 해에 새로운 검색 메카니즘과 기술 서비스 및 e-메일 기능이 추가되면서 강화되었다.

밀리포어 사의 인터넷 홈 페이지는 중요한 고객사나 규제기관, 신문사, 학회 등과의 하이퍼링크가 만들어지면서 그 깊이와 폭을 더해나갔다. 이 링크 중 일부는 상대편에서 자발적으로 연결해온 것이다. 즉 밀리포어 사의 서버를 살펴보고 흥분한 웹마스터들이 밀리포어 웹페이지에 자신들의 하이퍼링크 페이지를 추가시킨 것이다. 다른 경우에는 밀리포어 사가 중요한 고객사들에게 링크를 요청하여 이들이 긍정적으로 반응하여 링크가 이루어지기도 하였다. 밀리포어 사는 또한 관련된 정부기관의 서버에 하이퍼링크를 만들기도 하였다. 두 중요한 시장에 대해서는 데이터베이스와 규제기관, 연구소, 관련기업 등을 하나의 시장 인프라스트럭처로 완벽하게 통합시킨 "하이퍼필터"를 만들었다.  자발적으로 만들어진 링크의 한 예는 미국 국립 과학재단 소유로 오레건 주립대학에서 운영하고 있는 연구선 Wecoma 호의 웹페이지가 있다. Wecoma 호는 여러 대학과 연구소의 연구자들이 이용하고 있는 해상연구소이다. 이 배는 부두에 정박하면 항상 인터넷에 연결되어, 연구자들을 자신의 연구소와 전세계의 해양학 데이터베이스에 연결시켜준다. 이 배는 고성능 컴퓨터와 복잡한 컴퓨터 네트워크, 예인선, 습식 실험실 등을 장비하고 있다. 그 실험실은 제일급의 연구에 필요한 장비들을 갖추고 있으며, 이 중에는 밀리포어 사의 수질정화시스템도 포함되어 있어서 과학실험에 필요한 초청정수를 생산할 수 있다.

Wecoma 호의 인터넷 서버는 이 선박의 장비와 시설에 대한 정보를 제공하고 있으며, 여기에는 밀리포어 사의 수질정화시스템에 대한 정보도 포함되어 있다. Wecoma 호의 홈페이지를 검색해보면 이 수질정화시스템의 사진과 함께 간단한 제품설명을 볼 수 있다. 이 사진 또는 설명문 중의 하이라이트된 부분을 클릭하면 사용자는 메사츄세츠 주 베드포드의 밀리포어 사 인터넷 서버에 있는 밀리포어 사의 제품 카탈로그로 이동하게 되며, 여기서 이 시스템에 대한 상세한 설명과 관련 응용기술 정보를 살펴볼 수 있다.

이 링크는 Wecoma 호의 웹마스터의 아이디어였다. 이는 이 배의 해상실험실로서의 완벽함과 정교함을 과시하는 것으로서 Wecoma 호에게 좋은 일이며, 분명히 밀리포어 사에도 좋은 일이다. 그러나 또한 이 링크는 연구자가 정수시스템에 대한 상세 정보와 밀리포어 사의 기술 서비스를 시급하게 필요로 할 경우에도 유용한 것이다. 이 사례는 인터넷을 이용한 마케팅의 도달범위가 어느 정도인지를 보여주는 예이며, 또한 고객이 지정하여 선택한 제품 정보의 흐름을 가속화시켜주는 인터넷의 능력을 과시하는 것이다. 이런 정보의 흐름은 밀리포어처럼 지식집약적인 틈새시장을 전문으로 하는 기업에게는 특히 중요한 것이다.

밀리포어 사는 또한 e-메일로 보내진 요청서에 긍정적으로 답변한 중요한 고객사들에 하이퍼링크를 연결했다. 정보의 흐름을 가속화시키는 수단으로 제공되는 링크는, 때로는 고객사의 내부 WWW 사이트에 만들어지기도 하고, 때로는 고객사의 공개 사이트의 "Hot List"에 공개적으로 올려지기도 하였다.

밀리포어 사는 회사의 영업분야인 2개 핵심 산업분야에 대해 "하이퍼필터"를 만들기도 하였다. 이 하이퍼필터는 고객들을 다른 고객사 및 관련기관들, 기술 데이터베이스 등에 링크시켜 줄 수 있어서 편리한 도구로 간주되었다. 예를 들어 제약/생명공학 하이퍼필터의 경우 식품의약국(FDA), 국립보건원(National Institutes of Health: NIH), 질병통제센터(Center of Disease Control: CDC), 바이러스 데이터베이스, 단백질 데이터베이스, 생명공학 및 제약 기업 등에 대한 링크를 갖고 있다. (그림 6-3) 마이크로일렉크로닉스 하이퍼필터의 경우는 고객들을 전세계의 주요한 마이크로익렉트로닉스 기업들과 연구센터에 연결시켜 준다.

이 하이퍼필터는 밀리포어 서버의 가치를 높여주었다. 웹 상의 다른 정보 사이트들이 이를 모델로 삼고 있으며, 그들 중 일부는 여기에 연결되어 있다. 하이퍼필터는 밀리포어 사의 독특한 마케팅 인프라를 살펴보기 위한 최상의 점프 포인트를 제공하며, 고객들 뿐 아니라 밀리포어 직원들에게도 유용한 것이다.

밀리포어 사는 이런 링크들을 우리 서버에 대한 접속을 유용한 방향으로 유도하기 위한 가장 중요한 수단으로 보고 있다. 인터넷을 마케팅에 이용하기 위해서는 사람들이 모이는 곳에 그들이 원하는 정보를 갖다놓아야 한다. 과학자와 엔지니어들은 특히 빠르고 정확하며 상세한 정보를 원한다. 그들은 정보가 최신의 것이며 완벽하기를 바란다. 웹의 하이퍼링크 기능은 정보를 적재적소에 배치해주며 각각의 사용자가 어떤 의미에서는 그 자신에게 필요한 정보를 스스로 모을 수 있게한다.

밀리포어 사의 인터넷 실험은 핵심 목적과 매 실행단계의 목표를 달성하였다. 수천명의 사람들이 파일을 다운로드받고, 데이터 전송이 빨라졌을 뿐 아니라, 세계 각지에서 기술서비스를 요청하는 E-메일이 보내졌다. 중요한 고객들과의 링크가 강화되었고, 회사의 마케팅 인프라의 핵심 부문들- 업종 뉴스, 컨설턴트, 기관, 금융분석가 등 -간의 연대 또한 강화되었다. 인터넷 활동의 성과로서 외향적인 마케팅 활동도 확대되었다. 제품 매니저들은 외부 Usenet 그룹 및 데이터베이스를 더욱 많이 이용하게 되었고, 경쟁력있는 연구가 더욱 가속화되었다. 밀리포어 사는 인터넷 E-메일의 수신 및 발신량도 측정하고 있다. 우리는 다른 기업들의 경우에서 나타나듯이, 인터넷이 판매촉진 수단인 동시에 비용절감의 방법이 되기를 바라고 있다.

지난 14개월간의 경험은 인터넷을 이용한 마케팅에 관한 몇가지 교훈을 가르쳐주었다. 먼저 그동안 밀리포어 사가 배운 교훈들을 살펴보고, 그 다음 앞으로 해야 할 과제들을 알아보도록 하자.

* 인터넷은 세계 곳곳의 핵심 고객들에게 접근하여 그들이 필요로하는 정보를 제공해줄 수 있는 적절한 수단이다. 이 점은 실행 프로그램의 제 1단계에서 입증되었으며, 제 2단계에서 더욱 분명해졌다. 접속 일지를 살펴보면 중요한 고객들이 밀리포어 사의 서버에 접속하여 기술 정보와 제품 정보를 다운받은 것을 알 수 있다. 기술 서비스 신청양식의 사용량은 고객들이 인터넷을 도움을 요청하고 불만을 제기하며 만족을 표시하는 등 회사와의 여러 가지 의사소통에 이용하고 있음을 보여준다. 이는 고객들이 무엇을 원하고있는지를 서버 상에서 모니터할 수 있는 수단을 제공하였다. 웹마스터에 대한 고객들의 제언은 밀리포어 사 서버의 디자인과 수록 정보의 내용을 개선하는 데 도움을 주었다.

5개 목표대상 시장분야 중 4개 분야에 대해 만들어진 하이퍼링크는 좋은 반응을 얻었다. 특히 제약/생명공학 분야는 함께 만들어진 하이퍼필터와 더불어 회사와 산업 자체에 혁신적인 자산이 되었다. 마이크로일렉트로닉스와 연구소, 금융 분야 하이퍼링크 역시 좋은 성과를 거두었다. 예를 들어 밀리포어 사의 EPA(연방환경청) 하이퍼링크는 환경분야 고객들에게 신제품에 대한 규제기관의 승인여부에 대한 정보를 제공해준다. 금융분야 고객들을 위한 하이퍼링크는 예상보다 빠르게 발전하였다. 밀리포어 사는 투자자들을 위하여 회사의 수익정보, 연례보고서, 10K 및 10Q 양식문서(증권거래위원회 하이퍼링크를 통해), 주식시세(또 다른 하이퍼링크를 통해) 등에 대한 하이퍼링크를제공하였다.

* 인터넷은 비용절감 및 정보흐름 고속화의 수단이다. 밀리포어 사는 사분기 보고서의 인쇄판을 없애고 인터넷, 주문형 팩스, 음성사서함, 기타 전자매체를 사용한 보고서배포를 지향하고 있다. 인터넷은 CD-ROM이나 인쇄물보다 더 빠르고 비용효율이 높은 매체임이 입증되었다. 앞서 언급한바와 같이, 밀리포어 사는 연관 데이터베이스를 이용하여 인쇄 카탈로그를 만드는 것보다 더 빠르고 저렴한 가격으로 인터넷 카탈로그를 생산할 수 있었다. 이런 카탈로그는 인쇄 카탈로그보다 최신 정보를 담을 수 있고,데이트도 손쉽게 할 수 있다. 또한 전자화된 데이터를 다른 형태로도 제공할 수 있기 때문에 인쇄문서나 우편작업 등이 절감된다.

* 인터넷은 경쟁력있는 연구를 북돋아주는 수단이다. 인터넷에 접속함으로서 밀리포어 사의 마케팅 담당자들과 연구자들은 예전보다 더 많은 데이터를 더 빠르게 수집하고 있다. 이들은 경쟁에 뒤쳐지지 않으며, 관련 뉴스를 모니터하고, FDA, CDC, EPA, SEC 등 주요 기관의 자료들을 뒤져볼 수 있다. 예전에는 몇주가 걸릴 연구가 이제는 몇시간만에 끝날 수 있다.

* 인터넷은 유용한 고객 서비스 수단이다. 밀리포어 사의 인터넷 마케팅은 여러차례에 걸쳐 회사의 제품과 서비스에 대한 고객들의 생각을 조기에 알려주는 구실을 했다. 한 번은, 특수한 형태의 연구용 필터를 주문한 고객이 재고부족으로 주문이 다음 달로 이월된 것에 대해 E-메일로 불평을 하는 것을 알게되어, 그 분야의 마케팅 책임자가 E-메일을 통해 그 고객과 접촉하여 필터의선적이 지연되지 않도록 조치한 경우도 있다. (현재 밀리포어 사의 고객 서비스는 Federal Express 사(미국의 유명한 택배전문회사)에 하이퍼링크로 연결하여 고객들의 화물이 제대로 운송되는지 점검하고 있다) 숲 속에서 나무 한그루가 쓰러진다 해도 이것은 숲 전체에 손실이 될 수 있다. 인터넷을 이용한 마케팅은 항상 시장에 귀를 기울여 긍정적인 메시지와 부정적인 메시지를 모두 포착할 수 있어야 한다.

* 인터넷 마케팅의 성장은 외부인들의 인지도에 의해 좌우된다. 밀리포어 사는 서버에 정보를 축적하고, 그 존재를 사람들에게 알려나가기 위해 치열하게 경쟁하고 있다. 전통적인 매체를 통해 새로운 미디어의 존재를 홍보하는 것도 그 한가지이다. 예를 들어 Science 지에 계제한 광고의 결과, 밀리포어 사 기술 서비스 그룹의 과학자들에게 인터넷을 통해 문의가 들어오게 된다. 밀리포어 사는 금융, 상품, 기술 관계 인쇄물에 지속적으로 자사의 인터넷 서버에 대한 언급을 하고, 판촉활동과 홍보, 제휴 활동 등을 결합하여 인터넷 서버의 인지도와 이용율을 높이고자 하고 있다.

하지만 여기서 이용효율성이 문제가 된다. 존스 홉킨스 서버에 올려진 밀리포어 사의 카탈로그는 자사의 자체 서버에 올려져있는 제품 카탈로그 만큼이나 많이 다운로드되고 있다. 그러나 존스 홉킨스 서버에 1일 1회 이상 접속하는 과학자의 많은 수는 "제품"이 아니라 단순한 정보만을 찾고 있기 때문에 많은 다운로드 수가 바로 상업적 이득이 되지는 않는다. 이다. 밀리포어 사는 서버의 정보축적을 위해 업계 매체와 고객들을 적절하게 활용할 수 있는 방법을 다양하게 찾고 있다. 동시에 우리는 고객들이 필요로 하는 정보를 갖추고 있으면서 상업적으로 가장 유용한 서버를 만들고자 하는 것이지, 가장 이용자가 많은 서버를 만들고자 하는 것은 아니다. "적합한" 고객들만을 끌어들이는 비결은 적절한 하이퍼링크를 구축하는 데 있으며, 이는 꾸준히 개발되고 있다.

* 기업 간의 내부 커뮤니케이션은 외부 커뮤니케이션 못지않게 중요하다. 웹 브라우저, 인터넷 이용자층, 서버의 내용 등이 빠르게 변화하기 때문에, 내부 정보가 끊임없이 공급되어야 한다. 이것은 특히 국제적 조직을 갖고 틈새시장을 노리는 기업에 있어 중요하다. 밀리포어 사는 고객 및 판매업자들과 협력하여 내부 커뮤니케이션을 활성화하고 있다. 예를 들어 DEC(Digital Equipment Corp.) 사가 인터넷을 제대로 활용하지 못하고 있는 실태를 파악함으로서 밀리포어 사는 유사한 오류에 어떻게 대처할 것인지를 알 수 있다. 인텔 사의 다중 서버 아키텍처를 이해한다면 밀리포어 사의 인터넷 서버의 앞날을 예측하는 데 도움이 될 수 있다. 세미나, 전시회, 격주간 뉴스레터, 최우수 서버들에 관한 사례교육 등이 인터넷으로 촉발된 마케팅 사고의 전환을 촉진하기 위해 이용되어 왔고, 또 앞으로도 이용될 것이다.

실행계획의 제 2단계는 밀리포어 사의 마케팅 담당자들이 인터넷 사용을 강화할 것을 요구한다. 이 목적을 달성하는 수단으로는 교육과 사례분석이 있다. 인터넷의 "라이브 채팅" 기능은 밀리포어와 같은 지식집약적 기업에게 많은 것을 제공해준다. 이는 고객들에게 가치있는 정보를 제공하기 위한 한 방법이다. 이 기술은 실행 프로그램의  제 2단계에서는 아직 완전치 않으나, 3단계에서는 필수적으로 요구되는 것이다.

실행 프로그램 제 2단계를 완료하기 위해서 밀리포어 사는 서버의 내용을 확대하고, 이용도를 높이며, 하이퍼링크의 구축과 고객과의 협력을 지속하여야 한다. 이론적으로는 밀리포어 사의 온라인 카탈로그가 세계에서 가장 붐비는 서버의 하나가 될 수도 있다. 또한 인터넷 도메인 특유의 위력과 웹의 멀티미디어 기능을 이용하기 위한 다양한 실험이 진행 중이다.

1995년에 밀리포어 사가 해결하고자 하는 핵심적인 문제의 하나는 고객이 인터넷 상에서 안전하게 제품주문을 하고 그 발주상태를 확인할 수 있는가 하는 것이다. 밀리포어 사의 CD-ROM 카탈로그를 사용하는 고객들은 CD에 저장된 제품사진을 볼 수 있고, 이를 마우스로 클릭하여 주문서식에 끌어놓기만 하면 자동적으로 주문서가 밀리포어 사의 주문담당 부서로 팩스로 보내지게 되어있다. 이와같은 손쉬운 주문방법이 인터넷 카탈로그에서도 이용가능해야 한다. 그러나 이 기능은 인터넷의 보안 기능과 대금결제 기능이 보다 발전되어야만 가능하다.

밀리포어 사의 마케팅 경험에서 배울 수 있는 보다 광범위한 교훈둘도 있다. 첫째, 과학자, 엔지니어, 보건전문가 등이 필요로 하는 정보는 항상 그 수준이 매우 높다. 그와같은 고급 정보는 전통적으로 전문 저널과 구전을 통해, 또는 전문 학회를 통해 전해졌다. 인터넷은 전문저널의 정보를 확산시킬 수 있는 채널이며, 구전 정보를 그 한계 이상으로 확산시킬 수 있는 채널이다. 보건 전문가들의 경우, 데이터베이스 접속이 손쉬워지면 그만큼 진단과 치료가 향상되어진다. 다른 기술분야 전문가들의 경우에도 이와 유사한 효과가 예상된다.

둘째, 더 폭넓고 깊이있는 정보에 접속할 수 있으면 연구의 속도가 빨라진다. 물론 잘못된 정보가 널리 퍼질 가능성도 항상 존재하지만, 이 정보의 바다가 가진 민주적 성질로 보아 결과적으로는 구체적인 데이터로 뒷받침되는 진실이 널리 확산되게 될 것이다.

셋째, 인터넷은 기술 제공 업체들에게 고객과의 새로운 의사소통 방식을 제공한다. 고객은 단지 그가 원하는 정보를 원하는 수준에서 선택할 뿐이다. 규제기관, 인쇄간행물, 데이터베이스 등에 연결되어 이를 특정한 제품과 연결시켜주는 하이퍼링크는 고객이 그 정보를 다른 정보와 연관지어 파악할 수있게 한다. 고객들은 어떤 제품이 구체적으로 어떤 구실을 하는 것인지, 누가 그 제품을 사용해본 적이 있는지, 참고자료는 무엇이 있는지 등을 알 수 있으며, 시연을 요구해볼 수도 있다. 또 옆 실험실의 동료에게 묻는 것보다 더 빨리 싱가포르에 있는 동료에게 물어볼 수도 있다 - 그리고 어쩌면 옆 실험실의 동료가 제자리에 있을 확율보다 싱가포르의 동료가 자기 자리에 있을 확율이 더 높을 수도 있는 것이다.

넷째, 인터넷은 customization(주문형 소량생산)을 대규모로 가능케해주는 메커니즘이다. 어떤 사람이 밀리포어 사 홈 페이지에 접속했다고 할 때, Federal Register 지에 실린 박테리아 테스트에 대한 최신 법규는 그의 관심대상이 될 수도 있고 안될 수도 있다. 인터넷은 이용자 개개인에게 선택권을 준다. 인터넷은 고객 각자의 특성을 살려다는 점에서 진정한 이점이 있다. 프랑스 고객은 불어로 된 제품설명을 볼 수 있고 프랑스 프랑으로 표시된 가격표를 볼 수 있다. 밀리포어 제품을 구매하려는 미국 정부기관은 연방 조달청 가격으로 표시된 제품 카탈로그를 볼 수 있다. 밀리포어 사의 서버는 규제기관의 평가정보를 올리기 위한 별도의 "안전" 영역을 설정할 수 있으며, 공동 연구개발 프로그램을 위해 더욱 안전한 영역을 만들수도 있다.

인터넷 마케팅은 고객을 비롯한 다른 사람들이 회사에 접촉할 수 있는 가능성을 제공하지만, 동시에 회사로 하여금 회사 밖으로 나가 그 경쟁력을 살펴보고 고객들이 무엇을 원하는지 살펴보며 E-메일을 발송하여 동시에 수많은 사람들에게 접근할 수 있는 기회를 제공한다. 인터넷이 이처럼 멋진 마케팅 도구가 될 수 있는 것은 이것이 무엇이 가능하고 무엇이 가능하지 않은지를 아주 빠르게 알려주기 때문이다. 정보는 변할 수 있으며 낙후할 수도 있고, 측정가능한 데이터에 근거해 만들어질수도 있다.

인터넷은 원래 1993년 3월에 해체될 계획이었지만, 그 직전에 가장 왕성한 성장기에 진입하게 되었다. 인터넷에 의존하는 것에는 나름대로의 위험요소가 있지만, 오늘날처럼 상호의존도가 갈수록 높아지고 정보수요가 높은 세계에서는 인터넷은 성공의 필수요소이다. 마케팅 담당자들인 이런 인터넷을 적절하게 활용할 수 있다.

밀리포어 사의 인터넷 실행계획은 각 실행 단계에 대해 다양한 평가기준을 설정하였다. 밀리포어 사는 1995년 말까지는 더욱 강력하고 풍부한 서버를 구축하게 될 것으로 예상되며 주당 다운로드 횟수는 최소 10,000회를 넘어설 것으로 보인다. 또한 300개 이상의 데이터베이스와 중요 고객사들에 대한 하이퍼링크가 구축될 것이며, 진행 중인 여러 가지 인지도 및 시장조사 연구에서도 눈에 띠는 성과가 있을 것이다. 궁극적인 평가기준은 인터넷을 통한 상품주문건수이다. 몇몇 소비자 서버는 현재 인터넷을 통한 상품구매를 허용하고 있으며, 상거래의 안전성을 확보하기 위해 대대적인 작업이 진행되고 있다. 몇몇 인터넷 과학 서버는 제한적인 주문기능을 갖고 있으며, 밀리포어 사는 이 문제를 면밀히 조사하고 있다. 밀리포어 사의 제 3단계 실행계획에서는 마케팅 테스트가 가능하게 될 것이다. 또한 인터넷 기술이 발전함에 따라 온라인 상의 소프트웨어 시연이나 온라인 채팅 및 세미나를 실험해볼 수 있를 것으로 기대하고 있다. 밀리포어 사는 또한 서버의 유지, 이용, 외형적 디자인 등에서 경쟁에 더욱 앞설 수 있을 것으로 기대하고 있다. 과학자와 엔지니어, 의학전문가들은 데스크탑과 랩탑 PC를 통해 항상 인터넷을 이용하고 있다. 밀리포어 사는 이들이 필요로 하는 정보와 기능을 가지고 바로 그곳에서 항상 그들과 만날 수 있도록 할 것이다.