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경쟁력있는 비지니스 자원으로서의 인터넷 펌글

 


경쟁력있는 비지니스 자원으로서의 인터넷


Mary J. Cronin (보스톤 대학 경영학 교수)


 


대부분의 비즈니스 분야에서 인터넷은 아직도 그 이용방법이 모색되고 있는 기술에 지나지 않는다. 그러나 모든 성공한 경영자들이 알고 있는 바와 같이, 기술이 반드시 변화를 만들어 내는 것은 아니다. 변화를 만들어내는 것은 사람에 의해서이다. 마찬가지로 가장 진보된 기술 인프라를 확보하고 있을지라도 수익이 발생하는 것은 기술 그 자체로써 보다는 고객을 확보함으로써 가능하다. 그럼에도 불구하고 그 기술진보의 신속성, 빠르게 확산되는 상호 연결된 네트워크망, 월드와이드웹의 멀티미디어 기능 등으로 해서, 인터넷은 실제 기업에서 차지하고있는 전략적 역할 이상으로 빈번하게 뉴스의 첫머리를 장식하고 있다. 인터넷의 그 모든 명성에도 불구하고, 이 글로벌 네트워크를 기업의 핵심적인 비지니스 기능의 일부로 통합시켜 구체적인 성과를 올릴 수 있는 모델은 놀랍게도 거의 존재하지 않는다.  그러나 이것이야말로 인터넷을 효과적인 비지니스 수단으로 만들기 위해서 극복되어야 할 중요한 과제인 것이다.  


단순히 인터넷을 접속하는 것과 이를 기업의 경쟁우위를 확보하는 힘으로 만드는 것은 상당한 차이가 있으며, 기업은 이 차이를 극복할 수 있는 전략적 구상이 있어야 한다. 현재 기업에게 있어 가장 가치있는 인터넷의 응용분야는, 이것을 이용하여 커뮤니케이션 장벽을 뛰어 넘어 생산성 향상과 혁신적인 개발을 유도하며, 고객과의 관계를 개선시는 것이다. 이러한 일을 수행하기 위해 서는 단순한 기술적 능력 이상의 것이 요구된다. 경영자는 오늘날 전자 상거래에 영향을 미치는경쟁력이 무엇인지 이해하고, 인터넷의 상업적 이용이 갖는 장점(strengths)과 단점(weakness)을 평가하며, 추진력을 이끌어내고 네트워크 프로그램을 지원할 수 있는 내부 요소를 분석해 낼 수 있어야 한다.


이 장에서는 인터넷 비즈니스을 둘러싼 주요 이슈들을 개략적으로 살펴보고, 다양한 기업 환경에서 이 글로벌 네트워크를 이용해 최대의 가치를 확보할 수 있는 전략적 틀을 제시하고자 한다.


이용전략의 모색


오늘날 사이버스페이스는 이미 신흥 벤처 기업과 기술 선도자, 창업가, 정보고속도로상에서 자신들의 권리를 주장하는 기존의 기업들로 붐비고있는 상황이다. 이 네트워크는 외면상으로는 일관되게 확장을 계속하고 있어, 이를 이용해 수익을 올리기를 갈망하는 기업들이 매달 수천개씩 새로 인터넷에 등장하고 있다.  초창기에 인터넷에서 사업을 시작한 기업들, 특히 컴퓨터 테크놀러지와 무관한 분야의 기업들은 종종 언론에 의해 미지의 땅을 탐험하는 개척자들로서 각광을 받았다. 그러나 현재는 인터넷 상에서 상업적 이용자가 가장 큰 그룹을 형성하고 있으며, 인터넷 쇼핑몰의 숫자만도 수백개에 달해 단순히 월드와이드웹에 매장을 만드는 것만으로는 노다지를 캐기는 거의 불가능하다. 최신의 웹 테크놀러지를 이용한다고 해서 이 글로벌 네트워크에서 이익을 보장받는다고 가정할 수 없으며, 인터넷을 제대로 사업에 이용할 수 있으려면 잡다한 집단으로부터 구분되는 독특한 전략이 있어야 한다. 아래 절에서는 지난해(94년) 온라인 환경으로의 진출을 시도한 두 기업의 대조되는 경험을 살펴보도록 하겠다.


Women's Gear 사의 사례


여성용 의류 소매업체였던 Women's Gear는 월드와이드웹에 전자 상점을 구축하겠다는 야심찬 계획에 착수하였다. 전통적인 상점들의 매출이 2년간 감소한 것을 걱정하며 새로운 고객 기반을 구축할 방법을 찾고있던 Women's Gear의 경영진들은 우편 주문 카탈로그(mail-order catalog) 사업에 착수할 경우의 전망을 분석하였으나 결론은 부정적인 것이었다. 경쟁업체들의 데이터는 여성고객 상대의 우편주문 서비스가 이미 치열한 경쟁상태에 있으며, 이익마진이 줄어들고 있어 이를 통해 매출이 어느정도 신장할 전망은 거의 없다는 것을 보여주었다. 분석을 더욱 진행한 결과 경영진은 온라인 쇼핑이 우편 주문 비즈니스를 대체하여 결과적으로 이를 압도하게 될 것이며, 인터넷이 앞으로 이 홈쇼핑 시장의 확장의 중심이 될 것이라는 점을 확신하게 되었다.


웹을 이용한 전자 쇼핑의 가능성을 검토한 경영진은 Women's Gear 사의 정보기술 부서 책임자에게 선별된 상품들을 가지고 웹 카탈로그를 제작할 경우 그 기능과 비용, 필요한 작업 등을 조사해보도록 지시하였다. 이 회사는 인터넷에 대한 사전 경험은 거의 없었지만, 포괄적인 화보 카탈로그와 연결된 웹 페이지를 구축하는 절차는 비교적 간단하다. 오히려 중요한 문제는 통신량을 감당하기 위해 사내 인터넷 접속선을 확장할 것인가하는 것과, 능동형 웹 사이트 이용시 보안의 필요성이었다. 사내의 인터넷 전문능력이 취약하며 온라인을 통한 주문접수 및 신용카드 거래시 보안문제가 복잡하다는 것을 깨달은 정보기술부서 책임자는 외부 기업과의 계약을 통해 이를 해결할 수 있음을 제안하고, 근거리 통신망을 통해 "Women's Gear"사의 재고정보를 추적하고 주문을 접수할 수 있는 네트워크를 확보하고 있는 외부 기업으로 하여금 "Women's Gear" 웹 카탈로그 디자인 및 접속 유지 보수를 위탁케 하는 방법을 추천하였다.


하청업체는 Women's Gear 사의 여러 부서들과 여러달에 걸쳐 카탈로그의 디자인 및 내용에 관해 토론하였으며, 얼마나 자주 업데이트를 할 것인가에 관해 약간의 논쟁도 있었다. 결국 1995년 초에 Women's Gear 사의 홈페이지가 준비되었다. 이 홈페이지는 고품질의 유행에 맞춘 일러스트레이션으로 상당히 매력적으로 꾸며졌으며, 일부 상품은 짧은 동영상 자료까지 구비하고 있다. 온라인 구매를 가능하게 하기위해 첨단 웹 기술을 사용한 신용카드 거래용의 보안 및 보호 장치가 고객들에게 제공되었다. Women's Gear 사는 전통적인 마케팅 채널을 통해 이 새로운 웹 사이트를 광고했으며, 고객들이 찾아오기를 기다렸다.  하지만 그 결과는 실망스런 것이었다. 첫 몇주동안 수천명의 검색자들이 이 홈페이지에 접속하여 카탈로그를 살펴보았지만, 다시 찾아오는 사람은 거의 없었다.  첫 한달이 지난 후에 새로운 검색건수는 계속 줄어들어 미미한 것이 되었다. 찾아오는 사람들도 구매를 하지는 않았다. 극히 소수의 주문만이 인터넷을 통해 들어왔다. 6개월간의 온라인 서비스와 수십만 달러를 투자한 끝에, 이 웹 사이트는 예상되었던 매출액의 일부만을 달성했을 뿐이다.


무엇이 잘못되었던가? 무엇보다, Women's Gear 사의 중역들은 월드와이드웹의 기술적 기능에만 지나치게 집중하였으며, 인터넷 커뮤니티와 자사의 상품, 그리고 잠재적 고객층을 서로 조화시키는 데에는 충분한 주의를 기울이지 못했다. 이들은 또 계획 및 실행 단계에서 인터넷 이용전략의 3가지 근본적 주안점을 잘못 판단하였다. 즉 인터넷의 이용자 구성분포, 문화, 그리고 고객의 동기유발이다.


첫 번째로 문제가 되는 것은 Women's Gear 사의 사이트에 실제로 접속할 수 있는 인터넷 이용자의 숫자가 얼마나 되는가하는 것이다. 전세계의 인터넷 이용자가 대략 5천만에 달하는 것으로 추산되지만, 이 숫자에는 e-메일 이용자나 텍스트 접속만이 가능한 이용자도 모두 포함되어 있다. 약 2천만으로 추산되는 훨씬 적은 숫자만이 고속접속회선과 웹을 접속할 수 있는 브라우저 소프트웨어를 갖고 있다. 또한 일상적인 웹 사용자의 대다수가 집이 아닌 직장이나 학교의 네트워크를 통해 접속하고 있다. 웹 접속 횟수는 계속 빠르게 증가하고 있지만, 1995년의 인터넷 이용현황은 아직 텍스트 중심적인 것이어서 Women's Gear 사의 온라인 카탈로그를 이용할 수 있는 잠재적 고객의 층을 제한하고 있었다.


Women's Gear 사의 프로젝트에서 한층 더 문제로 되는 것은 웹을 접속하는 이들 이용자들의 구성분포이다. 대부분의 우편주문이나 홈쇼핑은 여성들에 의해 이루어지지만, 인터넷 사용자 설문조사는 일상적인 인터넷 사용자의 70% 가까이가 남성이라는 것을 보여주고 있다. 또 대부분은 웹을 업무와 관련된 목적으로 사용한다고 답변하고 있으며, 그밖에 자주 응답되는 이용분야는 오락정보를 찾는 것이다. 1995년 초 웹 사용자의 9%만이 온라인 쇼핑을 한 경험이 있다고 답변하고 있다.


끝으로, Women's Gear 사의 웹 페이지는 고객들이 온라인 환경으로 옮겨오도록 동기유발을 하기위한 별다른 노력을 전혀 하지않았다. 인터넷의 기능과 그 사용자들의 흥미를 이용하려는 계획이 없었기 때문에, Women's Gear 사의 홈 페이지는 수많은 경쟁자들 사이에 묻혀버렸고, 이 전자시장에 끼어드는 데 성공하지 못했다.


Women's Gear 사가 부딛힌 인터넷 이용자 구성분포와 웹 사용자폭의 한계를 알고나면, 어떤 전략을 채택하든간에 개인 사용자들과의 금전거래를 수반하는 이용분야는 인터넷에서는 아직 시기상조인 것처럼 보일 것이다. 하지만 보다 주의깊은 방식으로 인터넷상의 고객에게 접근해간 다른 기업의 성공담은 이런 결론이 지나치게 비관적이라는 것을 보여준다


"Tech Books" 사의 사례


Tech Books 사는 컴퓨터 및 기술서적 전문서점으로, 인터넷은 이 회사에 지속적인 매출 중가와 국제적인 고객층을 확보하게 해주었다. Tech Books 사는 소유주자신이 일상적인 인터넷 이용자로, 처음에는 1992년에 상점에 인터넷 e-메일 접속망을 설치하여 보스톤 지역의 대학 및 컴퓨터회사 고객들의 질문에 응답하였다. 몇몇 상점 점원들이 이 접속망을 관리하고 서적에 관한 질문이나 그밖의 고객들의 요청에 답변하는 책임을 나누어갖고 있었다. Tech Books 사는 자사의 e-메일 주소를 점차 널리 홍보하기 시작했고, 1993년에는 온라인 주문 서비스를 시작했다. 고객들은 전화나 팩스를 통해 자신들의 신용카드 번호를 서점에 등록하도록 권유받았고, 등록한 고객들은 개인식별번호와 패스워드를 받아 온라인 서적구매시 신분을 확인할 수 있었다. Tech Books 사는 다수의 컴퓨터 관련 인터넷 토론그룹들에 이 서비스를 알리는 간단한 고지문을 발송했고, 아을 통한 보스톤 외부지역의 문의가 상당하게 증가하게 되었다. 그 해 말까지 이 서점은 인터넷을 통해 매주 수백건의 주문을 처리하세 되었다. 많은 고객들, 특히 외국고객들이 인터넷을 통해 정기적으로 구매를 하게 되었다.


1993년에는 서점 지배인이 인터넷 계획 그룹을 구성하여 이 글로벌 네트워크를 이용할 경우의 장기적인 판매 및 마케팅 가능성을 평가해보게 되었다. 그룹에서는 온라인으로 보다 많은 정보와 서비스를 제공하는 것이 우선순위이며, 그와함께 기존 단골들에 대한 서비스를 개선하는 동시에 국내 및 해외에서 더많은 고객들과  접촉하기 위한 노력을 확대해야 한다고 결론지었다. 계획 그룹은 인터넷 사용자들을 위한 추가 서비스를 구상했는데, 여기에는 고객들의 관심분야에 따른 신간소개 서비스, 선별된 온라인 서평, Tech Books 사의 보유서적에 대한 완벽한 온라인 카탈로그 등이 포함되어 있다.


이들 정보를 제공하는 Tech Books 사의 인터페이스는 단순한 텍스트자료만을 제공하는 고퍼 서버로, 기존 스탭에 의해 관리되었다. 이 스탭은 이미 인터넷으로 주문을 보냈었거나 온라인 구매서비스에 등록되어있는 고객들에게 e-메일로 새로운 서비스를 공지하였으며, 선별한 인터넷 토론그룹들에게도 공지문을 발송했다.


Tech Books 사의 서버는 다른 인터넷 사이트들에서 제공하는 수많은 고퍼 서버 리스트에 올려졌다. Tech Books 사는 또한 인쇄물을 비롯한 기타 마케팅 자료에서 자사의 고퍼 서버와 e-메일 주소를 부각시켰다. 이 서적 카탈로그는 인기있는 혁신적 아이디어로서, 수십개 대학이 그 카탈로그를 자신들의 교내 고퍼 메뉴에 올렸으며, 카탈로그가 올려진 후 한달 만에 온라인 방문자의 수는 50% 이상 증가하였다. 또한 많은 고객들이 직접 원하는 서적을 검색하기 시작함에 따라, 상대적으로 자유로와진 서점 직원들은 정보를 업데이트하고 신간 서평을 올리며, 신간소개 프로그램을 관리하는 등의 일에 더 많은 노력을 쏟을 수 있게되었는바,  이는 기대하지 않았던 뜻밖의 소득이었다. 1993년에 Tech Books 사는 사상유례없는 매출액을 기록했는데, 이는 인터넷을 통한 매출이 35%나 증가한 때문이었다.


1994년에 Tech Books 사의 인터넷 계획 그룹은 월드와이드웹 페이지를 이용할 경우의 잇점을 조사하기 시작했다. 그룹 맴버들은 Tech Books 사의 홈 페이지의 내용과 형태에 관해 다양한 아이디어들을 내놓았는데, 이는 주로 세가지 방식으로 이루어졌다. 즉, 웹을 검색하여 다른 사이트들의 디자인과 기능상의 우수점들을 조사했고, 직원들 중 인터넷 사용자들과 난상토론을 통해 아이디어를 얻었으며, 이미 e-메일과 고퍼 서비스를 이용하고 있는 고객들을 대상으로 설문조사를 하였다.


인터넷 그룹은 여기서 얻어진 아이디어에 기초하여 홈 페이지를 디자인했는데, 이 홈 페이지에는 서적 카탈로그와 신간 안내가 포함되어 있고, 서평란을 확장하여 다른 웹 사이트의 서평란들에 대한 링크와 고객이 쓴 서평들을 포함시켰다. 또한 몇가지 기능을 추가하였는데, "작가 포럼"을 통해 베스트셀러 작가들의 온라인 기고문을 실었고, 고객들이 참여하는 주제별 토론그룹을 개설하였으며, 인기있는 주제들에 대해서는 좀더 큰 규모의 서적 데이터베이스에 대한 링크들을 설치하였다. 한편으로는 많은 고객들, 특히 미국 이외지역의 고객들이 웹을 이용하지 않고 있다는 점을 깨달은 계획 그룹은 Tech Books 고퍼 인터페이스도 그대로 유지하기로 결정하였다.


Tech Books 홈 페이지는 1994년 말에 온라인 제공되기 시작하였으며, 이와 함께 다수의 공개 리스트에 서비스 개시를 알리는 글을 올리고 고객들에게 공지문을 발송하였다. 계획 그룹은 다른 홈 페이지들, 특히 대학과 컴퓨터 및 기술 서적에 관심있는 조직의 홈페이지들이 자발적으로 Tech Books 홈페이지에 링크를 설치하도록 권장하는 데 유다른 노력을 기울였다. Tech Books 홈페이지의 접속건수는 처음에는 낮았지만 점차 늘어나기 시작해 한 달 뒤에는 일일 200에서 500건에 이르렀다. 이 방문자들 중 많은 수가 Tech Books 사의 새로운 고객이 되었으며, 처음으로 인터넷을 통한 서적매출이 점포에서 팔리는 서적매출을 상회하기에 이르렀고, 이 해 Tech Books 사의 매출액은 또다시 기록을 갱신했다.


Women's Gear 사와 Tech Books 사의 대조되는 경험은 인터넷의 고유한 기술적 기능보다는 전략적인 위치선정이 더 중요하다는 것을 보여준다. Tech Books 사는 인터넷에서 전자상거래를 시작함에 있어 몇가지 유리한 점을 갖고 있었다. 최고 경영진이 이미 이 글로벌 네트워크에 친숙하며, 온라인 상거래용 툴이 나오기 이전부터 이미 인터넷을 고객들과의 상호관계를 넓히는 데 이용하려는 의도를 가지고 있었다는 점이다. 또 컴퓨터 및 기술 서적 전문이라는 특성상, 이 서점의 고객층은 인터넷 이용자의 구성분포와 유사한 구성을 갖고있었다. 하지만 이런 초기의 이점들만으로 Tech Books 사 홈페이지의 성공을 설명하기에는 충분치 않다.


월드와이드웹을 이용하게 되는 과정에서, 경영진은 인터넷의 이용효과를 극대화하기 위해 이들 초기 이점들에 의지하여 몇가지 전략적인 결정을 내렸다. 그 중 첫 번째는 인터넷 계획 그룹을 구성하여 인터넷 상거래에 대한 장기 계획을 세우고 그 실행을 감독하게 한 것이다. Tech Books 사의 직원들은 시간을 들여 인터넷에 친숙해지면서, 이용가능한 온라인 채널들을 적절히 사용하여 새로운 서비스를 선전하고 고객들을 끌어들이는 법을 배우게 되었다. 이들은 또한 서적 카탈로그라는 형태로 인터넷 커뮤니티에 유용한 정보를 공급하는 것의 중요성을 깨달았다. 이 데이터베이스는 고객들이 Tech Books 사 홈페이지를 방문하게하는 유인이 되었으며, 다른 웹 사이트들이 자기 사용자들의 편의를 위해 Tech Books 사이트에 링 크를 연결하게 하는 동기가 되었다. Tech Books 사의 전략에 있어 특히 중요한 점은 웹 사이트 개발에 고객들을 지속적으로 참여시켰으며, 사이트의 가치를 높이기위한 계획을 세우고, 토론그룹들과 상호의견교환을 해나갔다는 것이다.


현실적인 이용전략을 짜기


모든 기업이 이처럼 단순하고 손쉽게 인터넷 이용전략을 짤 수는 없다. 이 책의 저자들이 보여주고 있듯이, 대부분의 기업은 그 상황이 훨씬 더 복잡하다. 그럼에도 불구하고 Women's Gear 사와 Tech Books 사의 대조는 인터넷 상거래의 몇가지 기본적 교훈을 보여주고 있다. 즉, 네트워크 환경에서 사업을 하는 기업들은 전통적인 마케팅과 판매, 고객지원활동 등을 위해 개발된 전략에 의존해서는 안된다는 것이다. 인터넷의 효과적인 이용은 네트워크의 한계점 및 그 이용자층의 구성, 문화 등에 대한 이해와, 또한 사내 및 사외에서 주어지는 기회들에 대한 분석에 기초하여 이루어진다. 인터넷 이용전략은 특정한 온라인 고객집단을 겨냥한 것이어야 하며, 인터넷 기술의 발전과 고객의 변화하는 관심을 따라잡을 정도로 역동적이어야 한다. 상황변화에 잘 대응하며 기민하고 혁신적인 소기업들과, 소기업의 이런 장점을 갖기위해 애쓰는 대기업들은 인터넷 상거래의 요구조건에 적응하는 데 있어 명확히 유리한 위치에 서있다.


인터넷을 통한 경쟁우위 획득에 있어 유일하고 간단한 전략이란 없다. 모든 기업은 자신만의 독특한 환경을 평가하고 주어진 기회를 분석하며, 장애물을 극복하고 기업과 고객 양자에게 부가가치를 줄 수 있는 온라인 프로그램을 설계, 실행하는 등의 복잡한 절차를 거쳐야 한다. 성공을 지속하기 위해서는 이런 전략기획 절차를 확립하고 이를 종종 섬세하게 조정하는 것이 필수적이다. 인터넷 상업공간의 환경과 경쟁조건이 다달이 바뀌기 때문에, 아주 주의깊게 짜여진 전략이라 할지라도 정기적인 수정이 필요하다. 전략기획 절차의 구체적 구성요소들은 아래 절에서 좀더 상세하게 서술하도록 하겠다.


첫 번째 단계로 현존하는 인터넷 상거래의 장애물들을 현실적으로 평가하여야 하며, 이와함께 솔루션의 발전현황에 대한 대략적인 이해가 있어야 한다. 두 번째 단계는 인터넷의 핵심적 기능들을 평가하는 것이며, 또한 기업환경이 각이한 조건에서 이 글로벌 네트워크의 특성을 어떻게 이용할 것인지를 검토해보아야 한다.


인터넷의 장애요건과 기능들에 대한 이와같은 기초지식은 어떻게 인터넷을 이용해 기업의 정보경영능력과 커뮤니케이션, 그리고 시스템 기능을 강화할 것인가를 분석하는 기반이 된다. 매트릭스 기법을 이용한 전략적 위치선정법(strategic pointing matrix)을 이용하면 기업의 내부적 필요와 고객과의 접촉, 경쟁력, 기술 개발 등의 외부적 동인과의 관계 속에서 인터넷의 이용가능분야를 결정할 수 있다. 끝으로, 여러 가지 인터넷 이용분야를 하나로 통합하는 모델이 있어야 한다. 이 모델은 고객과의 상호관계 확대를 네트워크 정보관리 시스템의 한가운데에 놓도록 하며, 이런 모델은 전통적인 기업기능을 재설계하여 최대효과를 내게하는 프레임이 된다.


인터넷 상거래의 해결과제


특정한 사업분야에서 인터넷의 가치를 평가하기 위해서는 먼저 문제점과 과제들을 면밀히 조사하는 것이 바람직하다. 열광적인 인터넷 옹호자라 해도 이 문제와 과제를 명확히한다는 것은 어려운 일이다. 사실, 회의주의자의 눈을 통해서 본다면(특히 그가 이상적이고 기업에 유리하며 안전한 글로벌 영업 환경을 찾고있다면), 인터넷은 여러 가지 평가가 혼재되어 있다는 점에서 그 결정적인 가치가 있다. 인터넷은 원래 과학연구와 정부기관들을 지원하기 위해 개발되었지만, 그 발전과정에서 극단적으로 분권화된, 다양하고 복잡하며 근본적으로 중앙통제가 불가능한 매트릭스 조직으로 발전하였다. 이 매트릭스 조직은 현재 60,000개 이상의 독립된 네트워크들을 포함하고 있다.


인터넷을 이용하거나 여기에 정보를 올리는 사람의 신원에 대해서는 거의 제약이 없기 때문에, 못마땅한 정보나 공격적인 정보, 심지어 불법적인 정보까지도 주식시장 정보나 마케팅 데이터 만큼이나 빠르게 확산될 수 있다. 어떤 인터넷 사용자들에게는 인터넷의 상업적 이용이라고 하는 것이 아직도 반갑지않은 침입자로 느껴지기도 한다. 벤처기업들은 반갑지않은 이용자들의 주목을 끌어 똑같은 e-메일을 무더기로 받는다든가, 기업 기밀자료를 엿보려 시도하는 등의 일이 일어날 수도 있다. 반면에, 인터넷에 상품이나 서비스를 올린다해도 절적한 마케팅이 되지않거나 고객들의 기호를 잘 맞추지못하는 경우는 전혀 관심을 끌지 못할 수도 있다.


이런 문제들에 둘러싸여서 어떻게 기업이 인터넷에서 성공할 수 있단 말인가? 그 한가지 이유는 네트워크화된 환경이 혁신을 자극하고 신기술의 빠른 채택을 고무하기 때문이다. 글로벌 네트워크를 통한 전자상거래를 가로막는 모든 장애물 하나하나에 대해 항상 복수의 솔루션이 존재하며, 때로는 이들 솔루션들은 서로 경쟁관계에 있기도 한다. 더더욱 중요한 요소는 기업 지도자들 사이에 전자 상거래가 미래를 지배할 것이라는 인식이 점차 퍼지고 있다는 것이다. 네트워크화된 기업환경으로의 전환을 예고하는 것은 인터넷의 폭발적 성장 뿐이 아니다. 이미 지난 십년간에 걸쳐 컴퓨터 네트워크와 컴퓨터 통신은 중요한 경영수단으로 자리잡고 있다. 네트워크 환경의 변화에 대처하는 법을 배우고, 고객이나 협력업체, 투자자, 그밖에 사이버공간 상의 어느 누구와도 대화할 수 있는 인터랙티브한 온라인 채널을 개발하는 기업은 다음 세기에 결정적인 우위를 차지할 것이다. 하지만 단기적으로 본다면 기업들은 인터넷 사용의 제약요소들과 문화적 편향, 보안 등의 문제를 해결해야 한다.


인터넷의 제약요소들


접속(Connectivity) 개념은 새로운 전자상거래의 기초가 되는 개념이다. 더 많은 기업과 소비자들이 컴퓨터 네트워크에 연결될수록 온라인 상에서는 더 많은 비지니스가 거래되게 된다. 인터넷을 비롯한 다른 온라인 서비스의 성장추세가 현재의 페이스로 게속된다면 십년내에 네트워크 접속망은 전화선만큼이나 흔하게 될 것이며 컴퓨터 인터페이스는 대부분의 상거래에서 선택사항으로 될 것이다. 하지만 이것은 몇 년 후의 일로, 현재에는 기업간 거래이건 일반 소비자시장이건 구매자와 소비자의 네트워크가 일정한 규모에 이르기란 쉬운 일이 아니며 명확히 밝혀진 발전과정도 없다. 접속확장율은 각각의 산업과 소비자 집단마다 다른 속도로 진행되고 있다. 하지만 접속집중도가 높은 부문들과 성장속도가 빠른 영역을 가려내는 것은 가능하며, 끈질기게 지속되는 접속 갭들도 확인할 수 있다. 이런 갭들을 해결하기 위해서는 인터넷 인프라의 새로운 돌파구가 요구될지도 모른다.


미국정부의 네트워크 설치 보조금에 고무되고 또 자체의 교수진과 연구자들이 필요에 의해 자극받은 대학교들은 지난 10년간 중요한 인터넷 사용자들로 등장했다. 현재 많은 고등교육기관들이 캠퍼스 네트워크를 통해 전체 학생과 교수진에게 인터넷을 이용하게 하고 있으며, 이들은 개인적인 요금부담없이 무제한으로 네트워크를 사용할 수 있다. 인터넷 이용지도를 만든다면 대학교들은 일상 사용자의 밀도가 가장 높은 지역으로 밝게 표시되어 나타날 것이다. 따라서 학내 고객에게 관심이 있는 기업들은 이미 인터넷을 사용하고 있는 고객들을 확보할 수 있다.


컴퓨터 업체나 하이테크 기업처럼 분명히 구분되는 소수의 초기 사용자들을 제외하면, 기업계에서 인터넷 사용현황을 파악하기란 한층 어렵다. 먼저 인터넷 도메인 등록기록을 살펴보면 커다란 흐름을 파악할 수 있다. 포츈지 선정 500대 기업의 대다수가 현재 인터넷을 이용하고 있으며, 연구집약적인 기업들은 규모에 관계없이 모두 인터넷을 이용하고 있다. 인터넷 이용율이 가장 빠르게 증가하고 있는 산업분야로는 출판, 엔터테인먼트, 헬스 산업, 우편판매, 굼융 서비스 등이 있다. 기업의 인터넷 접속지도는 대단히 변동이 심하며, 상업용 도메인은 인터넷에서 가장 빠르게 성장하는 분야가 되었다. 인터넷 도메인을 처음 등록해보는 기업이 매달 미국에서만 수천개가 되며, 기업관련 사이트는 이제 웹의 통신량 대부분을 차지하고 있다.


네트워크 확산속도 만큼이나 빠르게 기업의 인터넷 사용에 대한 언론보도도 급증하고 있기 때문에, 우리는 모든 기업이 가까운 장래에 이 글로벌 네트워크를 이용할 계획을 갖고있다고 추측하기 쉽다. 하지만 인터넷 이용현황을 살펴보면 아직도 여기저기에 뚜렷한 갭들이 있고, 그 중 일부는 아마도 다음 세기까지 이어질 것이다.


현재 미국의 수십만개 중소규모 제조업체들 중 소수만이 인터넷을 이용하고 있으며, 이들 이용기업들 중 많은 수가 인터넷이 접속비용이 아깝지않을 정도의 이익을 올려줄 것인가를 확신하지 못하고 있다.


또 다른 주요한 갭은 가정에서의 인터넷 이용에서 나타난다. 가정용품 관련 기업들의 대다수는 인터넷을 이용하지 않고 있으며, 이용하고 있다해도 켬퓨서브나 아메리칸 온라인 같은 상업용 네트워크의 게이트웨이를 통해 인터넷에 접속하고 있다. 가정의 소비자들은 인터넷을 이용할 가능성이 가장 낮은 계층이다. 통계에 따르면 1995년 초에 미국 가정의 33%만이 컴퓨터를 갖고있으며 이들 컴퓨터들 중 외부 네트워크에 접속할 수 있는 소프트웨어와 하드웨어를 갖고있는 것은 절반 이하이다. 가장 낙관적인 전망에 따른다해도 향후 5년내에 미국 가정의 대다수가 인터넷을 이용하게 되리라는 전망은 나오지 않는다.


끝으로, 글로벌 갭이 있다. 국제적인 인터넷 접속은 점점 더 비싸지고 어려워지는 경향이 있다. 사실, 미국내에서 느끼는 인터넷 접속의 제약요소는 다른 많은 나라들과의 접속시 나타나는 장애들에 비하면 아무것도 아니다. 인터넷 이용이 미국 이외의 나라들에서 더 빠른 속도로 증가하고 있기는 하지만, 이들 나라들은 현저히 낮은 수준에서 시작하고 있다. 1995년 초에 전세계의 등록된 인터넷 호스트 컴퓨터 480만대중 60% 이상이 미국에 소재하고 있었다.


웹의 인기와 웹 상에서 정보를 검색하는 재미 때문에 인터넷은 새로운 러시를 맞고 있다. 하지만 웹을 이처럼 매력적인 것으로 만들어주는 그래픽 인터페이스와 멀티미디어는 한편으로는 고속의 접속망을 요구하며 효율적인 접속을 위해서는 보다 복잡한 하드웨어가 필요하다. 단기적으로는 이와같은 웹의 요구사양 때문에 인터넷을 제대로 이용하기 위해 필요한 최저사양은 많은 기존 이용자들의 수준 이상으로 올라갈 것이다. 이들은 다이얼업 회선과 저속모뎀에 의존하고 있기 때문이다. 이는 인터넷 접속망을 웹에 접속가능한 층과 텍스트정보만 접속가능한 층으로 양분되게 하지만, 인터넷 접속망은 그 기능정도에 따라 훨씬 더 다양한 스펙트럼을 보여준다. 여기에는 전용선을 사용하는 대학이나 대기업부터, 이보다는 저속인 직접회선(direc connection)을 사용하는 소규모 조직, 2400 bps 모뎀을 사용해 인터넷 접속서비스 회사에 전화선으로 연결하는 개인이용자에 이르기까지 다양하다. 인터넷 이용전략을 짜는 첫 단계로서, 기업은 먼저 자신의 고객들이 이 스펙트럼 상의 어느 지점에 주로 위치하는 가를 확인해야 한다.


이런 제약요소를 인식하고 그 한계 내에서 계획을 짜야한다고 해서 이 점이 미래의 인터넷의 발전전망에 대한 낙관적 평가를 배제하는 것은 아니다. 일정규모 이상의 사용자를 확보하는 것은 다음과 같은 핵심요소에 달려있다. 즉 작은 사무실이나 가정에서도 이용가능한 가격이 저렴하며 고속인 인터넷 접속 서비스, 보안 및 프라이버시 문제를 해결할 수 있는 솔루션의 광범위한 보급, 보다 직관적인 인터페이스를 엔드유저와 네트워크 간에 이용가능할 것, 고급 정보와 서비스의 지속적인 증가 등이다.


1994년에서 1995년 사이의 인터넷 발전과정을 분석해보면 이상의 문제들 대부분에 관해 상당한 진전이 있었음을 알 수 있다. 상업용 하드웨어와 소프트웨어, 통신서비스 등을 제공하는 업체들은 신제품을 출시할 때 인터넷 접속기능과 인터넷 표준 프로토콜을 끼워넣고 있다. IBM, 마이크로소프트, 디지탈, 노벨, AT&T, MCI 등의 기업들이 인터넷 호환기능을 가진 제품과 네트워크 접속 서비스를 공개하고 있으며, 이와함께 수백개의 신흥기업들이 주로 인터넷 시장을 노리고 설립되고 있어 인터넷 접속을 예전보다 값싸고 손쉽게 만들고 있다. 인터넷 이용 고객들을 확보하려는 경쟁이 치열해지는 가운데, 인터넷 접속 상품과 그 성능은 계속 향상될 것처럼 보인다. 이미 기업용 사내 네트워크의 인터넷 접속기능은 두드러진 향상을 보이고 있으며, 여기에는 전체 기업 네트워크를 인터넷에 링크시키는 기능, 사내와 사외 커뮤니케이션의 통합을 보다 용이하게 하는 기능 등이 포함된다. 또 기업용 인터넷 접속기능을 강화하는 것이 하드웨어및 소프트웨어 플랫폼의 판매경쟁력을 강화시키는 포인트가 되고 있다.


소기업및 가정의 인터넷 사용자들을 위한 인터넷 접속의 돌파구는 현재 진행중인 통신규제철폐가 전화회사, 케이블 업체 등이 보다 저렴한 가격의 고속 서비스를 개발할 수 있는 길을 열어주는가에 달려있다.


상업적 문화충격


인터넷 접속만이 전자상거래가 번성하기 위한 유일한 필요조건은 아니다. 인터넷 사용자들이 구매자가 되도록 하는 동인이 있어야 하고, 구매 패턴이 바뀌어야 하며, 온라인 시장이 매력적인 쇼핑장소로 인식되는 등의 변화도 필요하다. 여러모로 보아 지금까지 인터넷의 성장과 성공에 기여해온 관행과 문화는 이런 변화에는 오히려 불리한 조건이 된다.


그 최초의 20년간, 인터넷은 정보의 개방과 무료 공동이용을 그 보증상표처럼 여겨왔다. 인터넷 사용자들은 통상적으로 어떤 명확한 목적, 예를 들어 원격지 컴퓨터에 저장된 연구자료를 검색한다는가 하는 구체적 목적을 가지고 이 글로벌 네트워크에 참여하여왔다. 일단 인터넷에 접속한 사람들은 이 네트워크 인프라의 전반적인 장점을 인지하게되고, 종종 그 인프라의 디자인 및 개선과정에도 직접적으로 참여하여 왔다. 이 공동체 내에서는 이 네트워크의 사용에 도움이 되는 소프트웨어를 개발하고 공유하는 것은 대단히 가치있는 일이었으며, 대개는 비상업적인 활동이었다. 많은 유용하고 인기있는 인터넷 자원들이 무료로 네트워크를 통해 배포되었다. 종종 다수의 개량판및 신버전들이 개발되어 발표되고, 수십만의 사용자들에게 회람되었다. 이런 전통의 긍정적인 결과 가운데 하나는 인기있는 네트워크 자원들에 관해 사실상의 표준이 급속도로 확산되어 정착되었다는 점이다. 이는 이후 다수의 다른 환경에서 개발와 응용의 기반이 되었다.


네트워크 소프트웨어와 표준의 공유 개발과 병행하여, 정보원에 대한 무료접속도 인터넷의 전통이 되어왔다. 대학과 연구소 사용자들이 인터넷 코뮤니티의 대다수를 차지하는 동안은 이 무료접속이야말로 이 글로벌 네트워크의 기본적인 특징이었다. 웹 기능이 발달함에 따라 수백만의 다른 인터넷 사용자들이 잠재적인 "Publisher"(원래는 출판업자를 뜻하는 말로 인터넷에 자신이 가공한 정보를 올리는 자를 말한다: 역주)가 되고 온갖 주제에 대한 전례없이 많은 수의 전자문서가 난무하게 되었지만, 이들 대다수는 아직 무료로 이용가능한 것들이다. 이처럼 선택할 수 있는 많은 무료 정보가 인터넷 존재하기 때문에, 상대적으로 소수인 대금을 지불해야하는 사이트에는 사용자들이 모이지 않고 있다. 제 3장에서 지적되고 있듯이, 기업적인 Publisher들이 빠르게 유료 인터넷 서비스를 개발하고 있으며, 이들은 무료 정보의 증가로 자신들의 사업기반이 위협받을 것을 우려하고 있다.


유료 서비스와 상업용 서비스들이 인터넷에서 늘어남에 따라, 몇몇 네트워크 사용자들은 다른 종류의 우려를 품게 되었다. 정보의 "builder"이기 보다는 "taker"인 기업 및 개인 사용자들이 인터넷에 대거 유입됨에 따라, 오늘날의 인터넷을 만들어온 전통들이 퇴색하고 있다는 점이다. (builder는 새로운 정보를 구축하는 자란 의미이며, taker는 이와 반대로 남이 만들어놓은 정보를가져가기만 하는 자를 말한다: 역주) 이와같은 우려에 동조하며 또한 인터넷의 인터랙티브한 문화에도 익숙한 기업들은 상업적인 인터넷 활동에 대해 인터넷의 전체적인 가치를 높여주는 정보자원을 더하여 양자간의 균형을 유지하기 위해 갖은 노력을 다하고 있다. 이렇게하여 부가가치 높은 웹 사이트를 만드는 것은 네트워크 세계의 시민권을 얻는 수단이 될 뿐 아니라, 온라인 방문자의 관심을 끌고 고객의 신뢰도를 높이는 최상의 전략이다. 네트워크화된 환경은 일대다(one-to-many) 방식의 홍보매체(방송, 신문 등)를 이용한 광고나 마케팅의 가치를 떨어트린다. 청하지도 않은 e-메일을 대량으로 발송한다거나 속이 뻔히들여다보이는 선전같은 것은 반발과 부정적인 반응을 얻기 쉽다. 성공적인 웹 사이트란 고객들에게 다른데서는 찾을 수 없는 가치있는 무엇인가를 제공함으로서 고객들의 방문을 방문을 유도하고 이를 통해 사업을 하는 것을 말한다.


정보의 우수성과 함께, 웹 상에서 능동적인 마케팅을 펼치는 것이 기업간 상거래에서는 특히 중요하다. 예를 들어 밀리포어 사(6장)의 경우 잘 디자인되고 포괄적인 인터넷 웹 사이트를 통해 제약 및 전자 산업 분야에서 가치있는 정보를 제공함으로서 이 사이트에 고객과 잠재적 구매자들을 끌어들였다.  이 서비스에 주목한 고객들과 연구자들은 또 밀리포어 사의 온라인 제품 카탈로그와 구매양식도 사용하게 된다. 제 6장에서 설명되는 밀리포어 사의 인터랙티브 마케팅 전략은 다름이 아니라 회사의 웹 서버를 통해 충분한 정보가치를 생산함으로서 이 서버가 고객들의 PC에 영구적인 북마크로 기록되게 하는 것이다.


하지만 전세계의 모든 사용자들을 자신의 웹 사이트에 초청하기에 앞서, 인터넷에서의 보안문제를 해결하는 것이 필수적이다.


보안


전자상거래의 장애물 중 가장 극복하기 어려운 것 중 하나는 애초에 기밀을 요하는 기업 정보나 금융정보 거래용으로 디자인된 것이 아닌 글로벌 네트워크에서 보안문제를 어떻게 해결하느냐 하는 것이다. 인터넷의 개방형 구조와 통제받지 않는 자유로운 접속은 소프트웨어 툴과 네트워크 기능의 집단적 개발을 빠르게 촉진시키는 데 있어 강점으로 작용하였으나, 보안상에서 약점으로되고있다.


사실, 인터넷에는 다수의 보안상 해결해야 할 과제가 존재한다. 그 첫번째는 무작위적인 또는 악의적인 해커들을 저지할 수 있는 안전한 기업용 인터넷 게이트웨이를 구축하는 것이다. 해커들은 이 글로벌 네트워크를 기업의 컴퓨터에 침입하여 중요한 데이터를 훔치거나 교란시키기 위한 출입구로 삼으려 할지도 모르기 때문이다. 인터넷의 이용이 주로 연구목적이나 정보교환이었을 때에는, 접속지점에 "방화벽"(firewall)이나 바리어를 설치하여 외부 침입자를 저지하는 것이 네트워크 관리자와 정보통신 담당자들이 관심을 가진 주된 보안 문제였다. 하지만 안전한 게이트웨이가 아직도 기업의 최우선 보안 고려사항이기는 하나, 인터넷을 이용한 금융거래 및 기타 기밀정보의 양이 늘어남에 따라 송수신 과정에서의 정보 보호가 주요한 보안문제로 떠오르게 되었다. 공공 네트워크를 통해 전달되는 정보를 전자적도청으로부터 보호하는 데 있어 데이터 암호화 기술이 선호되는 방법으로 등장하고 있다. 암호화를 쉽게 해주는 소프트웨어적인 기술발전이 약간 있기는 하나, 현재 인터넷에서 암호화되어 전달되는 메시지는 일부에 불과하다.


한 기업의 문제는 다른 기업에게는 사업의 기회가 된다. 외부침입자로부터 인터넷 접속을 안전하게 보호해주는 제품들이 다수의 업체에서 제공되고 있다. 이 문제는 9장에서 상세히 다루어질 것이다. 네트워크 보안을 위해 얼마나 투자할 것인가는 기업마다 다르지만, 외부 침입자에 대한 보호조치 중 어떤 것은 의무적으로 하도록 되어있다. 기업들은 사내 네트워크 인력을 동원해 설계, 설치한 커스터마이즈된 사내 인터넷 방화벽을 선택할 수도 있고, 또는 안전한 게이트웨이를 정규 소프트웨어의 업그레이드와 함께 구입할 수도 있다. 그러나 어느 방법을 택하건 인터넷 보안문제는 완전히 해결되지 않는다. 기업용 인터넷 게이트웨이는 해커들의 일상적인 침투시도의 표적이 된다. 이들은 뜻밖의 취약점을 찾아내는 솜씨가 있다. 또 외부인만이 유일한 위협은 아니다. 다수의 보안사고는 엉성한 패스워드 관리나 그밖의 사내 네트워크의 취약점 때문에 일어난다. 관리자는 담당 스탭들이 보안 권고절차에 따라 패스워드의 보안을 유지하는지를 확인할 수 있는 방침을 개발할 필요가 있다.


네트워크를 통해 보내지는 메시지와 정보는 송신자와 수신자 이외의 사람에게는 거의 흥미없는 것일수도 있다. 하지만 원격지 로그인(log-in) 용 패스워드는 해커에게는 유용한 도구로 충분한 주의없이는 절대 방출되어선 안된다. 신용카드 및 기타 금융정보는 네트워크 절도의 명백한 표적이다. 암호화 기술을 일상적으로 사용한다면 엿보는 위험에 대한 최상의 보호가 될 것이다. 프라이버시를 강화한 전자메일과 송신자와 수신자간의 데이터 암호화를 위한 표준이 다수의 소프트웨어 상품에 내장되어지고 있다. 인터넷 전자상점은 대개 판매기업과는 무관한 제 3삼자가 웹 상에 개설하여 여러 회사의 제품 카탈로그를 모아놓은 형태로 존재하는 데, 흔히 구매자를 보호하기 위해 암호화 기술을 제공하거나 또는 고객에게 전화나 우편을 통해 신용카드 정보를 등록하도록 한 다음 온라인 구매 시 사용하는 신원확인 코드를 발급한다. 이처럼 제 3자의 서버에 상품 및 판매 정보를 올림으로서 기업들은 전자상거래에 따른 관리상의 문제점들 일부를 덜 수 있다.


보안 솔루션은 게이트웨이 레벨에서 이용가능한 것, 워크스테이션에서 이용가능한 것, 소프트웨어 레벨에서 이용가능한 것 등으로 구분되지만, 기업은 또한 자신의 인터넷 이용분야와 연관하여 필요한 보안조치의 성격을 파악해야 한다. 예를 들어 금융거래나 기밀정보의 교환까지도 포함하는 정도로 인터넷 이용분야를 확장할 것인가? 또는 고객들은 지금 당장 인터넷에서 직접 구매를 할 준비가 되어있는가, 아니면 온라인 판매는 아직도 몇 년 후에 가능한 일인가? 보안문제에 관한 전략적결정은 인터넷 전략의 다른 요소들과 마찬가지로 그 특정한 산업분야에서의 고객의 접속실태, 그리고 경쟁환경에 관한 그밖의 다른 정보를 고려하여 이루어져야한다.


인터넷에서 기업의 전략적 위치선정


인터넷의 상업적 이용은 상당한 어려움에 직면하고있지만, 인터넷 상거래에 대한 장애물이 하나 있으면 그에 대해 기업을 이 글로벌 네트워크로 끌어들이는 인센티브는 복수로 존재한다. 네트워크의 확장이 현 추세로 계속된다면 2000년까지는 200,000개 이상의 미국기업이 웹 서버를 운영하게 될 것이다. 이 중 많은 수가 인터넷 접속과 보안문제에 관한 최신 개발성과를 이용하게 될 것이며 네트워크 기능의 대부분을 이용할 수 있을 것이다. 이들 기업들에게 경쟁우위를 제공해줄 가능성이 가장 높은 네트워크 이용분야는 어떤 것일가?


이 책의 각 장들에서 시사하고 있는 바와 같이, 인터넷은 이를 사용하는 기업들에 따라 여러가지 다재다양한 모습을 보인다. 인터넷을 기업의 네트워크 접속능력과 커뮤니케이션 능력을 확장하는 비용효율적인 방법으로 바라보는 관리자나 또는 새로운 마케팅 채널을 개발하고자 하는 관리자는 웹을 통한 전자출판(electronic publishing)이나 연구및 상호협력, 또는 글로벌한 고객지원 서비스 기능 등에 관심이 있을 것이다. 인터넷은 이런 기능들을 모두 지원할 수 있다. 인터넷의 기능에는 커뮤니케이션, 정보 관리, 상호협력을 위한 네트워크 접속, 제품개발, 인터랙티브 마케팅 등이 포함되어 있기 때문이다. 인터넷을 이용하려하는 기업의 규모나 유형을 불문하고, 인터넷에는 기업의 즉각적인 필요에 부응하는 응용분야가 존재한다. 이와는 별개로, 이들 각각의 응용분야는 기업의 조직적인 생산성과 경쟁력을 점진적으로 향상시키는 역할도 한다. 하지만 인터넷을 이용해 장기간에 걸쳐 유의미한 경쟁우위를 확보할 수 있는 가능성은 오로지 보다 전략적인 접근을 통해서만 이루어질 수 있다.


인터넷 접속망을 설치하고 그 첫 번째 이용분야를 계획하는 것만으로는 이 빠르게 진화하는 환경에서는 충분하지 못하다. 점점 더 많은 기업의 핵심기능들이 사이버스페이스로 이전되어감에 따라, 기업은 과거 어느때보다 빠른 사이클로 여러 가지 인터넷 이용 계획들을 짜고, 이를 실시하며 평가할 수 있는 태세를 갖추어야 한다. 수십가지의 가능한 네트워크 이용분야 중에서 실행우선순위를 결정하는 것은 어려운 도전이다. Women's Gear 사의 경험이 말해주듯이, 잘못된 결정은 돈을 낭비하게되고, 추진력도 상실하게 된다. 이처럼 불확실한 결과에 직면하게 되면 어떤 기업들은 보수적으로 대기주의적(wait-and-see)인 방침을 취하는 반면, 어떤 기업들은 시행착오(trial-and-error)를 감수하고 새로운 네트워크 프로젝트를 실험하는 쪽을 택한다.


좀더 나은 해결책은 일관된 방법론을 적용해 진전정도를 측정하고, 한편으로 인터넷의 확장된 기능을 이용해 기업의 내부적인 효율성과 외부적인 시장지위를 높일 수 있는 프로그램을 실시하는 것이다. 이런 방법론을 개발하여 평가하고, 개선하는 일체의 과정을 인터넷 전략 심사라고 부를 수 있다. 전략심사를 실시하게 되면 기업의 현재의 인터넷 이용분야의 장점과 단점을 분석할 수 있고, 경쟁환경을 평가하며, 새로운 네트워크 계획안의 우선순위를 결정할 수 있다. 이렇게함으로서 기존의 인터넷 이용현황에 대한 총체적인(end-to-end) 평가가 가능하다.


인터넷 전략 심사의 출발점은 기존의 인터넷 접속 현황을 철저히 분석하는 것이다. 전략심사 제 1단계의 통상적인 질문들로는 네트워크 접속망의 유형과 속도, 자기PC에서 인터넷을 접속할 수 있는 사원의 비율, 인터넷 관련활동 전체에 투여된 시간과 예산, 사내 및 사외의 이용량 등이다. 이 단계에서는 이후의 비용편익 분석과 네트워크 계획의 평가를 위한 평가기준이 설정되며, 또한 인터넷 관련 활동의 현재 수준의 특성이 요약된다.


제 2단계에서는 기업의 사내 인터넷 이용분야들이 평가되며, 비용이 많이드는 다른 커뮤니케이션 수단들을 네트워크 커뮤니케이션으로 대체하기위한 모델이 개발된다. 다양한 부서에서 어떻게 효율적으로 인터넷 자원들을 접속할 것인가가 평가된다. 이 단계에서는 또한 기업 커뮤니케이션 전략이 분석되며, 회사의 전반적인 출판홍보 프로그램에 웹을 결합시키기위한 방법이 제안된다. 끝으로 인적 자원 문제가 검토된다. 계획된 이용분야들을 실행하기위해서는 어떤 인적 기능이 가장 중요한가, 또 일반적으로 보아 스탭진들이 인터넷을 생산적으로 활용하기 위해서는 어떤 교육이 필요한가 하는 것 등이다.


월드와이드웹은 온라인 환경에서 정보를 조직화하고 검색하며 공개하는 데 있어 새로운 패러다임을 제공한다. 웹에 집중된 관심의 대부분은 마케팅과 세일즈 및 제품 정보를 제공하는 공개 웹 서버의 빠른 성장에 관심을 집중하고 있다. 다양한 정보자원들을 관리하고 통합하는 웹 기술의 사용법은 이보다 덜 알려져있지만 많은 기업들에게는 마찬가지로 중요한 것이다. 웹을 사용함으로서 기업들은 각기 다른 컴퓨터 플랫폼에 저장된 사내 정보들의 접속경로를 단순화할 수 있으며, 사원들에게 사내 정보와 사외정보를 구별없이 자유자재로 이용할 수 있는 커스터마이즈된 효율적인 작업공간을 제공할 수 있다.


웹 소프트웨어는 중앙집중식 통제기능과 분산화된 접속기능 및 인터랙션(interaction) 기능을 결합함으로써 정보자원을 발견하고 정보를 관리하고 확산시키며 업데이트 하는 등의 어려운 작업을 단순화시켜준다. 7장에서 설명되듯이, 슐럽버거 사는 이런 기능을 이용하여 정보를 직원들의 PC에 바로 전달되게 함으로서 시간과 중앙시스템의 투자를 절감할 수 있었다. 웹 인터페이스는 쉽게 커스터마이즈 할 수 있어 각기 다른 사용자들에게 각자가 자주 사용하는 자원을 가장 효율적으로 접근할 수 있는 길을 제공하기 때문에, 어느 부서의 근무자에게도 유용한 도구이다.


전략심사의 제 3단계는 사외 환경에 대한 면밀한 조사로부터 시작된다. 이 단계에서 던져지는 질문들은 경쟁회사의 인터넷 활동의 수준과 성과, 인터넷을 이용하는 기존 고객들의 비율, 이들에게 가장 호감을 준 서비스나 제품의 유형 등에 관한 것이다. 이 단계를 끝마칠 때 쯤이면 경쟁업체들이 인터넷을 어떻게 사용하고 있는지, 회사가 속한 산업 분야에서 인터넷이 얼마나 광범위하게 퍼져있는지, 인터넷 기술의 확산을 주도하는 것은 어느 기업인지 등을 알게된다. 이 단계에서는 또한 해당산업분야에서 영업 중인 모든 기업에게 중요한 영향을 줄 가능성이 가장 높은 신기술은 어떤 것인지를 파악하게 된다. 최신 프로그램은 어떤 것이 있으며, 어떻게 사용되고 있는가? 최근에 개발된 인터넷 기술은 얼마나 널리 채택되고 있는가? 하는 것들이다.


네트워크 기술과 인터넷의 기능이 아주 빠르게 발전하고 있기 때문에, 여러해동안 인터넷을 사용해온 기업들은 최근에 나타난 네트워크 응용기술들 중에서 오랫동안 해결되지 않던 문제들에 대한 해결책을 발견할 수도 있다. 록히드 마틴 사의 사례가 바로 이런 경우로, 이 회사는 네트워크 정보 접속용의 실험적인 프로그램을 웹브라우저와 서버 소프트웨어에 통합하여 정보 관리용 툴의 기능을 강화하였다. 인터넷은 또한 마케팅 및 세일즈 전략에 돌파구를 제공한다. DEC 사의 경우 인터넷을 고객과의 상호관계를 확장하기 위한 핵심적인 요소로 활용하고 있다. 제 2장에서는 DEC 사의 Russ Jones가 인터넷을 통해 접속하는 고객들에게 DEC 사의 시스템 및 소프트웨어 제품의 성능을 보여주기 위해 인터넷의 원격접속능력을 활용하여 자사의 Alpha 컴퓨터 플랫폼을 사용한 온라인 접속 서비스를 제공하고 있는 사례를 설명해주고 있다. 이 인터넷 마케팅의 성공에 기초하여, DEC 사는 새로이 인터넷 비지니스 그룹을 구성하여 사업기회를 넓히고 제품을 개발하여 인터넷 상거래를 지원하는데 전념하도록 하였다.


인터넷 전략 심사를 통해 얻어진 정보를 통해 기업은 다양한 네트워크 이용분야의 효과에 영향을 줄 수 있는 사내 및 사외의 여러 조건들을 평가할 수 있다. 심사데이터를 매트릭스로 나타내면 고객 및 경쟁업체의 네트워크 이용실태와 비교한 인터넷의 전체적인 이용현황을 그림을 통해 구조적으로 나타낼 수 있다. 그림1-1에서 보이듯이 이 매트릭스는 특정 개발단계에서 부가가치를 높이고 경쟁우위를 획득할 가능성이 가장 높은 인터넷 이용분야에 대해 영향을 미치고 그 형태를 결정하는 힘이 무엇인지를 알 수 있는 틀을 제공한다. 인터넷 전략 심사와 함께 사용하면, 이 방법은 인터넷의 인터랙티브 커뮤니케이션과 정보관리 기능을 모든 핵심적인 기업 기능과 통합하여 제품 및 기업 내외부 관계를 개량할 수 있는 모델을 제공한다.


이 그림에서 대부분의 기업들은 각 사분면마다 해당되는 이용분야가 여럿 있지마는, 특정 조직의 경쟁력에 관한 인터넷의 가치는 고객의 접속실태와 외부 경쟁력이 사내 네트워크 접속실태 및 핵심 이용분야가 상호작용하는 데 따라 달라진다. 경쟁력 있는 전략은 대체로 다음과 같은 방법에 따라 만들어진다:


* 비용/효율성: 고객의 접속이 저조하고 경쟁력있는 활동이 거의 없으며, 사내 네트워크 접속도 제한되어 있는 경우. 이런 상태에서는 다른 커뮤니케이션 채널들을 인터넷으로 대체하여 효율성을 높이고 비용을 낮추는 데 초점을 둔 전략이 필요하다. 대규모로 교체를 하면 상당한 비용절감 성과를 볼 수 있지만, 이 전략은 외부조건이 변화하면 쓸모없어지기 쉽다.


* 성능 향상: 외부 접속이 저조하고 사내의 인터넷 이용은 광범위하며, 핵심 기능을 재디자인해야 할 압력이 존재하는 경우. 이럴 경우 성능 중심의 인터넷 전략이 상정된다. 웹 툴을 채택하여 정보자원을 통합하고 가상공간의 작업팀을 지원하며 분산형 의사결정 방식을 채택하면 조직의 유연성을 높이고 개발에서 출시까지의 사이클을 단축시킬 수 있다.


* 시장 침투력: 외부 접속율이 높아 고객과의 상호관계에 중점을 두고 시장점유율을 높일 수 있는 이용방식이 요구될 경우. 공개 웹 사이트, 부가가치 정보 서비스,온라인 고객지원 서비스 등을 채택하여 글로벌 시장에서 기업의 존재를 부각하고 경쟁력을 높일 수 있다.


* 제품 개량: 고객과 경쟁업체들 모두가 네트워크로 광범위하게 연결되어 있는 상황에서 우위를 유지하자면, 인터넷에 기초한 제품과 서비스를 개발하여 회사의 전략적 위치를 재설정하여야 한다.


전력 심사는 또한 기업의 고객관계를 평가하여 인터넷 채널과 그 인터랙티브 기능을 최대로 활용할 수 있는 방법을 결정하게 해준다. 고객의 관점에 초점을 맞춤으로서, 회사는 네트워크화된 고객들이 인터넷을 자신들의 업무에 어떻게 이용하고 있는지를 상세히 알 수 있고, 새로운 이용분야의 가능성을 조사할 수 있다.


또 이런 정보를 이용하여 고객들과 공동으로 제품과 마케팅을 정이하는 보다 혁신적인 새로운 용어를 만들어낼 수도 있다. 일단 고객들과의 온라인 협력관계가 성립되면, 네트워크를 기반으로하는 상품과 서비스의 사업기회를 파악할 수 있고, 인터넷을 통해 사소한 위험요소까지도 시험해볼 수 있다. 이런 상품이나 서비스가 다소 전문화된 것이라해도, 이들 상품에 대해 네트워크 고객들 사이에 확실한 시장이 존재하는 한은 이런 상품들을 공급하는 것이 이익이 될 수도 있다.


고객들과의 지속적인 상호관계, 제품개발의 모든 단계에 걸친 피드백, 복수의 부서를 고객지원및 피드백 팀으로 기능하게 하는 것 등 이런 모든 것들은 고객이 인터넷의 사업적 이용에 있어 중심적인 요소로 등장함을 의미한다. 역으로 고객과의 관계를 강화하는 것은 인터넷의 기능을 기업의 다른 영역과 통합하는 것을 가속화한다. 이런 통합과정을 통해 기업은 새로운 네트워크 기술을 인지하고 이를 최대한 이용하여 혁신및 전략개발에서 더욱 앞서나감으로서 경쟁에서 우위를 차지할 수 있는 기초를 다지게 된다. 인터넷의 기능 중 가장 의미깊으면서도그 가치가 제대로 알려 지지 않은 것은 인터넷이 제공하는 기업 내부, 기업과 고객간, 또는 기업과 외부세계 간의 인터랙티브 커뮤니케이션 채널이다. 궁극적으로 수익을 올려주는 것은 고객이므로, 고객과의 커뮤니케이션을 향상시키고 고객의 피드백을 촉진시키며, 고객지원 서비스의 기능을 하는 채널은 어떤 것이건 강력한 경쟁력의 원천이 된다.


인터넷의 기능을 기업의 모든 핵심기능에 통합시키기 위해서는 이 네트워크의 기능이 조직 전체적인 정보의 흐름과 상호관계를 어떻게 변화시킬 수 있는지에 대한 통찰력이 있어야 한다. 그림 1-2에서 보여지듯, 인터넷을 기업의 핵심기능의 작업흐름에 통합시킨 네트워크 환경에서는, 자연스럽게 고객이 커뮤니케이션의 초점으로 자리잡게 된다. 인터넷을 통해 기업과 고객이 서로 링크되면, 네트워크에 연결된 사원들은 직접 고객의 반응을 접하게 된다. 고객들은 제품에 관해, 고객지원 서비스에 대해, 기업이 필요로하는 정보와 미래의 제품개발 기회 등에 관해 끊임없는 의견을 제시해준다. 고객들의 질문, 불평, 제품에 대한 평가, 구매결정, 서비스지원 요청 등이 웹에 접속된 모든 ?스테이션에 올려지게 되면, 이것들을 경시하기란 쉽지않다. 반대로 이런 고객들의 의견은 부서간 토의나 문제해결 그룹(problem-solving group)의 논의 초점이 된다. 전통적으로 고객과는 직접 접하지 않는 시스템 관리부서나 정보관리부서같은 곳 조차도 완전히 네트워크화된 환경에서는 이런 토의에 빠지게 된다.


기업의 고객지향적인 분위기는 경쟁력과 사업기회를 외부환경 속에서 평가할 수 있는 배경을 제공하기도 한다. 예를 들어 주요한 납품업체에 직접 연결된 인터넷링크는 돌연하게 필요한 부품도 인터넷으로 연결된 판매망에 알려 부품의 적시공급을 보장할 수 있다. 인터넷 토론그룹의 고객 코멘트는 개발팀에게 즉각적인 대응이 요구되는 상황을 미리 알려준다. 고객울 중심에 두는 인터넷 이용은 각각의 이용분야의 가치를 높여주고 인터넷 투자의 효율성을 최대로 하여준다. 이것이 바로 가치를 창출하는 전략적 방향이다.


기업들이 전자상거래의 최적의 방법론을 토론하고 인터넷의 이용방법에 대해 논쟁하는 동안에도 인터넷은 가만히 멈춰있지 않는다. 새로운 네트워크 이용자들의 물결은 그들 스스로 중대한 사업의 기회를 노리고 있으며, 경쟁은 격화되고 위험부담도 커진다. 이 미래 시장의 표준을 결정할 수 있는 전략을 수립한 기업이 숫자가 될 것이다. 즉 인터넷 상거래의 다음 단계에 이르기까지 계속 발전할 수 있는 장기적 전략을 짜는 것이 중요하다.