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인터넷을 통한 새로운 사업분야의 개척 펌글

 


DEC: 인터넷을 통한 새로운 사업분야의 개척


 


RUSS JONES(DEC사 인터넷 비즈니스 그룹 담당 이사)


 


디지털 이큅먼트사는 매사추세츠 메이나드에 본사가 있으며, 네트워크 컴퓨터 시스템, 소프트웨어, 서비스를 제공하는 세계적으로 유명한 공급업체이다. 61,700명의 종업원이 일하고 있고 1995년의 연간 매출액이 1,381,000억 달러인 다국적 기업인 디지털 이큅먼트사는 절반이상의 사업이 미국외에서 이루어지고 있는데, 미국, 유럽, 아시아와 태평양 연안에서 제품 개발과 생산 및 고객 서비스를 제공하고 있다.


이 장에서 언급할 내용은 디지털사가 적극적으로 인터넷을 이용하여 해당 산업계의 선두주자가 되기 위해 어떻게 마케팅 조직을 재정비했는지에 대한 것이다. 디지털사가 온라인을 어떻게 평가하였는가, 왜 인터넷을 선택하였고, 제휴업체와 고객 관리를 위해 이를 어떻게 활용하였으며, 새로운 마케팅 매체를 어떻게 창조했는가에 관해서 알아보도록 하자.


▣ 왜 온라인을 이용한 쌍방향 마케팅이어야 하는가?


1992년에 디지털사는 시장 진입을 위한 새로운 방법을 모색하였다. 고객과 투자 가능자와 사업 제휴자들에게 제품과 서비스에 대한 정보를 제공하면서 온라인을 이용함으로써 어떠한 잇점이 있는지에 대해 고민하기 시작하였다. (1) 컴퓨터와 정보통신의 최신 기술을 이용할 수 있고; (2)컴퓨터, 정보통신, 전자 산업의 집약체가 될 것이라는 예측을 하면서; (3) 고객에게 차세대 쌍방향 매체로서 접근할 수 있으며; (4) 전통적인 마케팅 업무를 신속 저렴하고 효율적으로 수행할 수 있으리라는 결론에 도달하여 전자 매체인 온라인을 선택하게 되었다.


전통적으로 온라인 정보의 정의는 '작업 수행중인 자기 디스크에서 획득 가능한 정보'로 되어 있다. 이에 반해 오프라인 정보는 '자기 디스크 상의 정보 그자체'를 이르는 말로 쓰여왔다. 1992년 봄, 디스크 가격이 하락하고 CD-ROM이 출현하면서 이 의미는 '시스템의 로컬 디스크로부터 쌍방향적으로 획득가능한 정보'라는 정의로 변화되었다.


디지털사는 이미 제품 정보, 데모 소프트웨어, 써드파티 어플리케이션 샘플 등에 대한 온라인 유통을 시험해 왔었고, 전체 제품에 대한 자료가 수록된 CD-ROM을 출시하고 있었다. 사실상 디지털사는 다른 업체의 소프트웨어 패키지에 투자하여 이를 CD-ROM으로 유통시킴으로써 수익을 올리고 있었다.


CD-ROM이 새로운 유통 채널로 부각되고 있음에도 불구하고 디지털사는 온라인에 대한 강렬한 매력을 느끼게 되었다. 디지털사는 소스와 장소에 관계없이 정보를 이용할 수 있는 온라인의 특성을 전자 유통에 적극적으로 이용할 수 있으리라고 판단하였다. 디지털사는 CD-ROM 기반의 마케팅이 전술적으로 중요한 의미를 가지지만 장기적인 안목에서 온라인 유통의 기회를 놓치면 안된다고 느꼈던 것이다.


▶ 온라인 접근에 대한 평가


온라인 산업의 출현은 디지털사가 찾고 있던 어떤 가능성의 출구로 다가 왔는데, 그중에 중요하게 여겼던 것은 이전보다 더 쌍방향적인 환경에서 기존의 단순 정보 출판과 유통 모델을 뛰어넘는 수완이 될 것이라는 예측이었다. 새로운 환경이 주는 가능성에 힘입어 디지털사는 전통적인 마케팅, 영업, 광고 방식을 깨뜨리는 새로운 마케팅 방식을 개발하게 되었다. 즉, 직접적인 전자 유통과 잠재 고객과의 상호작용으로 채택한 새로운 마케팅 방식은 산업 전문가와 언론, 그리고 기존의 정보 채널을 피한 직접적인 시장 대화 방식을 구축하게 된 것이다. 디지털사는 이것을 자사뿐만이 아니라 관련 유통업체 및 어플리케이션 제휴업체들에게도 영업사이클을 단축시켜줄 수 있는 중요한 기회로 받아들였다.


1990년 초 온라인 산업은 컴퓨서브, 프로디지, 아메리카 온라인, GEnie, BIX와 같은 온라인 서비스 제공업체와 게시판 서비스(BBS)의 두가지가 주축을 이루고 있었다. 그러나 디지털사는 연구결과를 토대로 제3의 옵션인 인터넷을 발견하게 되었다. 그당시 회사의 목적에 가장 부합하는 온라인 옵션이 무엇인지 결정하기위해, 디지털사는 온라인 서비스 제공업체와 BBS, 인터넷을 다음 사항에 따라 분석하였다.


고객 분포도(Customer demographics): 디지털사는 개인용 컴퓨터, 워크스테이션, 파일서버, 프린터, 네트워크 제품, 컴퓨터 서버 등의 제품과 서비스를 구입하는 다양한 부류의 고객과 대화할 수 있는 정보기술(IT)시장의 전 분야를 석권하기를 원했었다.  


범위(Reach): 디지털사는 멀티벤더, 멀티플랫폼, 클라이언트-서버 환경으로 움직여가는 대부분의 분야에서 판매 및 서비스 사업을 진행중이었다. 그리고 고객이 플랫폼, 운영시스템, GUI를 선택하는데 있어 고객에 대한 인위적인 제한을 두고 싶지 않았다.


글로벌 시장(Global presence): 이 사항은 디지털사가 가장 심각하게 고려한 것으로서, 전세계적으로 다수의 고객을 확보하고 있다고 할 때 그중의 50% 이상이 미국외 지역이라는 것이다.


시장 적시성(Time to market): 디지털사는 어떤 특정 서비스에 착수함에 있어 법률적 협상 문제를 오래 끌고 싶어하지 않았다.


비용(Cost): 디지털사는 내부 및 고객, 잠재 고객에 대한 불필요한 비용손실을 최소화하는 마케팅 방식을 원하였다.


여러가지 사항에 대해 분석을 거친후, 디지털사는 인터넷을 온라인 환경으로 선택하게 되었다.


 


▶ 인터넷을 선택한 근본적 이유


고객 분포도의 측면에서, 디지털사의 고객이 이미 대부분 인터넷을 이용하고 있었기 때문에 디지털사가 인터넷을 선택한 것은 최고의 판단이었다. 시장 조사전문업체인 데이터퀘스트에 의하면 Fortune500 기업의 35-45% 정도가 인터넷 접속을 하고 있는 것으로 분석되었다. 디지털사는 이러한 사업장에 주요 공급업체였으므로 개인 이용자를 주요 고객으로 하는 온라인 서비스 제공업체보다 더욱 조직화된 방법으로 인터넷을 이용하게 되었다.


범위(reach) 조건에서는 인터넷의 멀티벤더, 멀티플랫폼 환경이 훨씬 우세했다. 인터넷은 마이크로 소프트 윈도우에서부터 매킨토시, X 윈도우 시스템, 캐릭터-셀터미날에 이르기까지 모든 정보의 접속 이용을 지원하였다. 인터넷 옵션을 선택함으로써 디지털사는 매킨토시 포트나 12달 후에 출시되는 윈도우 포트,비디오텍스를 이용하는 개인고객 기반 등에 대한 모든 걱정을 접어버릴 수 있었다. 또한 획득가능한 소프트웨어 툴에 있어서도 어쩔 수 없이 선택하게 되는 것은 인터넷이었다. 이로써 정보 접속용 툴을 개발하는데 인력과 돈을 낭비하지 않고 인터넷에서 무료로 구할 수 있는 여러가지 기존의 툴을 이용하여 컨텐트, 메시지 그리고 고객지원 개발에 더욱 집중할 수 있었을 것이다.


글로벌 시장의 측면에서 인터넷은 디지털사가 글로벌 시장으로 접속할 수 있었던 단 하나의 옵션이었다. 온라인 서비스 제공업체도 BBS도 핵심적인 이 조건을 충족시키지 못했다.


시장 적시성(Time to market): 이 또한 인터넷 옵션에 적격이었다. 인터넷의 분산된 특성은 디지털사가 속도에만 신경을 쓸 수 있게 하였다. 반면 온라인 서비스 제공업체는 디지털사가 무엇을 할 것이며, 온라인 서비스로의 고객 유도를 어떻게 할 것인지, 온라인 서비스상에서 하부 시장 개척을 어떻게 할 것인지에 대한 상세 마케팅 계획 보고서 제출을 요구하였다. 그러나 그당시 인터넷은 마케팅 계획을 승인하거나 요구하는 중앙 기관이 없었다. 경쟁력있는 제품으로 거래가 성립되는 세게에서, 온라인 서비스 제공업체를 위해 변호사를 선임하여 협상을 진행하는데 소요되는 6개월을 기다릴 필요는 없는 것이다.


비용은 다른 온라인 옵션보다 인터넷이 나으리라 여겼던 부분은 아니었다. 인터넷 옵션은 확실히 디지털사에 많은 비용부담을 주었다. 반면에 온라인 서비스 제공업체는 컨텐트 제공업체에게 고객 창출을 위한 대가를 정산하였다. 즉, 디지털사가 시장 진입의 주요 채널로 컴퓨서브를 선택한다면 컨텐트 서비스 이용 고객이 늘어남에 따라 컴퓨서브가 더 많은 대가를 정산하게 된다는 것이다. 하지만 비용은 그릇된 지표일 수 있다. 순수한 마케팅 감각에서 디지털사가 쌍방향 온라인마케팅을 함으로써 비용을 치르게 되는 것이 아니라 오히려 고객, 잠재고객과 제휴업체가 비용을 지불하게 되는 것이다. 이것은 실제로 인터넷의 장점을 명백히 이야기해주는 것이다.


인터넷이 무료는 아니지만 미국내 인터넷 사용 요금 체계는 정액제에 기반하고 있다. 인터넷을 이용하고 있는 기업은 대역폭 설정에 대한 정액 요금만 지불하면 되는 것이다. 동일 대역폭에서 5%를 사용하든 95%를 사용하든 비용은 똑같다. 서비스 기대 수요가 두배이거나 절반이거나 비용 부담은 같다는 것이다. 이러한 비용구조는 이미 여러개의 게이트웨이를 가지고 있고, 고대역폭 접속을 하고 있는 디지털사에게 특히 더 유리하게 작용하였다. 이런 사실은 마케팅을 목적으로 한 인터넷의 사용이 이미 산업 기반의 핵심으로 구축되어 있으므로, 기타 마케팅을 위한 사용을 추가로 하더래도 기업의 대역폭 사용비와 장비비, 연간 사용료 등이 추가되지 않을 것이라는 계산을 하게 된 것이다. 초기 비용은 인터넷을 사용하기 전에 투입되는 인건비 정도였다.


인터넷은 특히나 제품 정보의 배포와 전통적인 방식의 마케팅을 동시에 진행하기에 적합하였다. 인터넷 상의 제품 카탈로그는 분기 및 반기에 간행되는 하드카피본 제품 카탈로그 발행 주기에 관계없이 일간 또는 주간으로 갱신되었다. 제품의 최신 정보는 출시 예정과 함께 인터넷에 등록을 하였다. 제품이 늦거나 최대 생산능력에 제한이 있지도 않았다. 다시 말해 시장 출시의 주기가 짧아짐에 따라 매출 순환 역시 빨라진 것이다.


디지털사의 온라인 옵션 분석은 온라인 서비스 제공업체를 지향하는 것이 아니라 인터넷 자체를 지향하고 있음을 보여주고 있다. 디지털사는 온라인 서비스제공업체가 인터넷을 받아들여 결국 개인 인터넷 접속 제공업체로 다시 자리매김하는 변화의 과정을 거칠 것을 예측하였다. 이로써 마케팅 툴로서의 인터넷은 기존인터넷 사용 고객이나 예측고객과는 직접적으로 접촉할 수 있으며, 시간이 지나면서 컴퓨서브, AOL, 프로디지, 기타 서비스 제공업체를 통해 간접적으로 고객과 접촉할 수 있기를 바랬다.


그당시 명백하지는 않았지만 업계측의 인터넷 사용 증가 추세는 컴퓨터 산업의 다른 추세와 동시에 진행되었다. 즉 과거 5년에 걸친 컴퓨터의 다운사이징추세(메인프레임 사용에서 데스크탑 사용으로)를 출발 신호로 개인 네트워크사용자와 개인 대역폭 사용자들이 인터넷을 사용하는 변화를 가져오게 되었다. 전산화를 고가에서 저가로 대체해야 한다는 것이 컴퓨터 다운사이징을 정당화한 발언 중 하나였다. 인터넷 사용을 지지하는 발언은 비싼 개인 대역폭과 고가의 산업하부구조및 접속률을 저가의 공공 대역폭, 공공 산업 하부구조와 접속률로 대체해야 한다는 것이었다. 기업계는 현재 이러한 변화의 함축적 의미를 제대로 인식하기 시작한 것이다.


▣ 실행 이슈


일단 인터넷을 선택하였으므로 디지털사는 재빨리 앞으로의 전망과 형세를 연구하였다. 인터넷이 외국기업과 같이 그 자체의 문화와 에티켓을 소중히 생각하는 공간이었으므로 이에 대한 연구는 아주 중요한 것이었다. 인터넷상에서 비즈니스를 하는 것은 외국 기업과 사업을 진행하는 것과 똑같다고 할 수 있는데 외국기업과의 비즈니스에서 성공의 핵심요인은 각 국가의 문화와 에티켓을 존중하는 것이므로 인터넷에서도 이와 마찬가지가 되는 것이다.


인터넷 문화는 기업과 공통 관심이나 경험을 가진 사람들 사이의 접촉으로 의견 교환이 이루어지면서 문화를 형성한다. 인터넷 자원을 이용한다는 것은 다시 인터넷 커뮤니티에 무엇인가를 제공하고, 전문가가 있는 사이트에 참여하고, 능력과 관심이 있는 서비스를 제공할 책임이 있는 것이다. 이러한 문화적 규칙은 개인과 똑같이 인터넷상의 비즈니스에서도 적용이 되는 것이다.


마케팅의 관점에서 인터넷은 반대급부가 확실한 공간이다. 고객이 운전대를 잡고 있는 상황에서 생각지도 않은 고객에게 원하지 않는 정보를 제공할 수는 없는 것이다. 오히려 고객이 정보나 충고를 요구하는 경우에만 마케터가 이에 대응할 수 있는 것이다. 이때 반응은 즉시 그리고 정확해야 할 뿐만 아니라 고객이 접속시사용하고 있는 툴까지 충분히 고려한 것이라야 한다. 예를 들어 고객이 전자메일 이용시 저대역폭으로만 접속할 수 있다면 파일서버의 포스트스크립트로 제공되는 기술 사양을 받았을 때 아무런 느낌이 없을 것이다.


마케터가 고려해야할 또다른 측면은 전자 메일 배포 리스트의 적절한 사용과 재활용이다. 고객이 특정 주제나 목적에 부합된 뉴스레터나 메일링 리스트에 등록을 하는 경우 이 리스트가 다른 목적으로 이용되는 것이 통상적인 인터넷 문화이다. 이것은 인터넷 상의 광고나 비즈니스 목적에 부합된 자료의 전송은 인터넷 공간에서 크게 문제되는 것은 아니다. 단지 전혀 관계없는 자료를 이 리스트를 이용하여 전달하려는 것이 잘못된 것이다. 결론은 다른 조직에 이 리스트를 주거나 공유하는 것이며, 더 나쁜 것은 판매하는 것이다.


예를 들어, 마케터가 소프트웨어 제품이나 제품 세트에 대해 사용 팁과 뉴스를 제공할 목적으로 고객의 전자메일 리스트를 확보하고 있다고 가정해보자. 소프트웨어에 대한 최신 뉴스나 업데이트 정보를 제공하거나, 애드온 프로그램의 판촉 상품 제안이나, 분야별 소프트웨어 테스트를 발표하거나, 새로운 제품에 대한 피드백을 요청하는 것은 원래의 목적에 벗어나지 않는 것이라고 할 수 있다. 하지만 위의 정보를 받는다고 할지라도 같은 회사에서 고객과 전혀 관련없는 정보를 보낸다면 문화적으로 벗어난 것이라고 할 수 있으며, 더우기 다른 조직에 이 리스트를 무료로 넘기거나 돈을 받고 판매하는 등과 같은 행위는 나쁠 뿐만 아니라 현명하지도 않은 것이다. 마케터는 고객의 신뢰를 절대 저버려서는 안된다. 어떠한 것도 이보다 더 빨리 성실성을 잃는 경우는 없는 것이다.


디지털사의 마케팅 커뮤니티가 인터넷을 이해하고 이를 잘 이용하기 위해, 1993년에 마케팅 커뮤니케이션 조직 내에 인터넷 프로그램 오피스를 재조직하였다. 인터넷 프로그램 오피스는 디지털사의 브랜드 아이덴티티를 마케팅 목표에 일관적으로 사용하여 마케팅 목표를 확장, 강화하면서 모든 마케팅 조직 내에서 인터넷을 창조적으로 사용할 수 있도록 장려하였다. 이를 달성하기 위하여 인터넷 프로그램 오피스는 마케팅 툴로서 이용할 수 있는 인터넷을 포괄적으로 사용하기 위한 가이드를 발간하였다. 이 가이드는 인터넷 접속 툴을 설명하고, 각 툴을 실제의 마케팅 활용에 관련시키고, 핵심 부분을 제안하였다. 게다가 인터넷 프로그램 오피스는 마케팅 커뮤니티에 최신 인터넷 관련 마케팅 이슈와 기회요소를 제공하기 위한 내부 뉴스레터를 발간하였다. 또한 전회사 차원의 인터넷 확산 캠페인을 벌이고 인터넷 문화와 에티켓 및 비용 절감 네트워크 팁에 관련한 강좌도 개최하였다.


인터넷에 대한 인식과 관심이 고조되면서 고객과의 직접적인 대화 창구가 되는 WWW 사용 가이드라인을 발간하고 하이퍼텍스트 오쏘링용 툴셋을 정비하였다. 수천의 오쏘링 툴을 확보하여, 웹 하이퍼텍스트 개발, 필터링, 데이터 변환 등으로 최대한의 방법을 동원하여 인터넷 영역을 확장하였으며, 외관과 느낌과 내비게이션 및 색조 등에 대한 다양함을 추구하였다. 계속적인 디지털사의 브랜드 아이덴티티 강화를 위해 하이퍼텍스트 스타일 가이드라인은 모양좋은 출판물이나 광고 등에서 사용하는 로고와 일관성을 갖도록 하였다. 하지만 획일적인 것이 아니라 기능에 따라 다양하게 편집이 가능하도록 융통성을 두기도 하였다. 세부 제품기술을 개괄하는 스타일은 출판사가 지향하는 스타일에 치중하기 보다는 기능에 치중하였다.


인터넷 프로그램 오피스의 역할은 디지털사의 전 직원이 인터넷을 이용할 수 있게 됨으로써 더욱 그 가치를 발휘했다. 특히 디지털사는 전자메일과 뉴스그룹을 전직원이 모두 사용할 수 있도록 방화벽을 구성하였다. 게다가 사내 91,000TCP/IP 호스트 중 어느 하나에라도 직원이 접속하는 경우 자신의 데스트탑 상에서 인터넷과 웹상의 모든 내용을 볼 수 있도록 WWW 릴레이와 FTP 릴레이를 사용하도록 하였다. 이는 소스원의 정보를 직접 이용할 수 있으므로 특히 마케팅과 영업 부서에서 선호하였다. WWW 릴레이와 FTP 릴레이의 용도는 다음과 같다. 어플리케이션 제휴업체에게서 제품 유용성을 확인할 수 있다.


경쟁사의 제품 사양을 얻을 수 있다.


유통업자의 위치와 전화번호를 확인할 수 있다.


고객 요구를 더욱 잘 이해할 수 있다.


고객에게 영향을 미치는 정부 규제를 점검할 수 있다.


무역 협회의 회원을 점검할 수 있다.


컨퍼런스 등록 정보를 얻을 수 있다.


처음에 이러한 형태의 정보 이용은 생산성 향상 방안으로 검토된 바 있었다. 1995년 중반 쯤 디지털사의 영업부서에 지급된 랩탑 컴퓨터에는 쉽고 간단한 다이얼업을 지원하는 넷스케이프 네비게이터가 인스톨되어 있었다.


전화나 팩스와 같은 비즈니스 툴로 사용되는 인터넷은 각광받는 업무 도구이다. 대부분의 전문가들은 작업실 내에 전화나 팩스를 보유할 수 있기를 바라고 있지만 오용될 수도 있다. 디지털사는 회사 특유의 인터넷 접속 사용 정책(AUP;Acceptable Use Policy)을 철저히 설명하지 않았다. 디지털사가 전화나 팩스에 대한 AUP를 가지고 있다면 인터넷 AUP의 창안이 타당성을 가질 수 있다. 대신 디지털사는 메커니즘보다 사용 습성에 초점을 두기로 했다. 디지털사는 고객, 제휴업체, 경쟁사를 어떻게 다루어야 하는지, 회사 자산이 어떻게 사용되어야 하는지를 명확히 밝힌 "윤리 코드"를 직원을 위해 만들었다. 이것은 사내 직원이 필기노트, 인쇄본, 전화, 팩스 전송 또는 인터넷 전자메일 메시지를 다루는 올바른 방법을 조목조목 설명하는 것이다.


▣ 인터넷을 이용한 시장 확보


네트워크의 네트워크로 정의된 바 있는 인터넷은 명백히 말해서 모뎀에 접속하는 것만을 일컫는 것이 아니다. 오히려 마케터의 입장이라면 다양한 소프트웨어를 사용하여 천차만별의 고객에게 쉽게 다가갈 수 있는 어플리케이션이나 정보서비스의 집합체라고 하는 것이 더 옳다.


마케팅의 관점에서 보면 다양한 인터넷 서비스는 신문, 잡지, 라디오, TV 등처럼 광고매체의 하나로 간주할 수 있는 것이다. 마케터가 일반적으로 매체에 상관없이 같은 메시지를 전달하고 싶어해도, 각 매체는 신문의 경우 광고 사이즈나 레이아웃의 다양함, 잡지의 경우 사용 색깔 체계, 라디오의 경우 음성과 음악, 그리고 TV의 경우 음성과 화상의 균형에 따르는 그 독특한 방식이 필요한 것이다. 마케터에게 있어 이러한 광고 매체들 간의 차이점은 각 매체들이 서로 다른 기관에 의해 통제되고 비용이 각기 다르다는 것이다. 인터넷이 제공하는 정액제는 정보 서비스의 증가로 더 많은 고객을 확보할 수 있음을 의미하는 것이다.


▣ 인터넷 사용층에 따른 마케팅 전략


현명한 마케터라면 다양한 인터넷 서비스와 각 서비스의 장점을 파악하고 온라인 시장 확보를 최대화하기 위하여 모든 서비스를 이용할 것이다. 보안과 사용 정책이 인터넷 서비스 업체에 따라 다르기 때문에 이용하는 정보서비스가 모두 같을 수 없다. 예를 들어 한 기업의 구매담당자가 웹브라우저를 이용하는 반면 다른 회사의 구매담당자는 전자메일을 이용할 수도 있다. 하지만 이런 경우에도 마케터가 연락하고자 하는 구매 부서가 아닌 다른 부서가 인터넷을 이용할 수도 있는 것이다.


이러한 다양함때문에 인터넷상의 마케팅 전략은 최대한 넓은 범위의 고객층과 관련한 인터넷 서비스를 빠짐없이 사용해야 하는 것이다. 이제 서비스대서비스 기반위에서 전략적 요소를 살펴보자.


 ▶ 전자메일


 전자메일은 모든 인터넷 서비스업체가 제공하고 있다. 사내 뿐만 아니라 인터넷의 범위를 벗어날지라도 전자메일 서비스는 가능하다. 전자메일은 인터넷의 광범위한 전자메일 게이트웨이를 통하여 MCImail, ATTmail, CompuServe, AOL, 프로디지 및 기타 온라인 전자메일 시스템으로 연결이 가능하다. 즉, 전자메일의 사용은 온라인 시장을 가장 넓게 장악할 수 있는 수단인 것이다. 1993년 초부터 1994년 중반에 이르기까지, 디지털사의 전자메일 게이트웨이를 통과한 트래픽은 한달에 2백만통까지 이르러 3배 이상 증가하였다.


 전자메일을 사용하는 여러가지 방법이 있지만 디지털사의 마케팅 사업부는 다음의 목적으로 전자메일을 사용하였다.


개인 통신 수단: 디지털사의 마케팅 직원은 제품 구매를 원하는 개인 고객과 통신을 하거나, 포스트스크립트 파일을 35밀리 슬라이드로 변환하여 전달하기 위하여, 계약자와의 연락 수단으로, 제휴업체나 조인트 프로젝트를 위한 공동연구 수단 등을 위해 사용하였다.


기업 통신수단: 디지털사는 info@digital.com을 일반 정보 전자메일 주소로 두어 고객 질의에 대응하였다. 이 주소로 메일을 보내는 고객은 디지털사에 연락할 수 있는 내용을 자동으로 받아볼 수 있으며, 디지털사에서 제공하는 다양한 온라인 인터넷 서비스와 각 부서별 팩스 온디맨드 전화번호 및 고객 지원 부서의 전화번호에 대한 상세정보를 볼 수 있다. 1995년 초, 이 주소로 한달에 거의 500여통이 접수되었다. 쉬우면서도 자주 기억나는 전자메일 주소는 800 무료 전화번호와 거의 동일한 것이다.


부서별 전자메일: 디지털사의 부서별 전자메일 주소는 고객이 보낸 메시지를 관련 부서와 연결되도록 하였다. 예를 들어 주문이나 유통, 또는 세미나 등록을 결정하기 전에 고객이 기술적인 질문을 요청할 수 있도록 하는 등의 것이다. 즉 help@digital.com으로 전자메일을 보내면 각 부서별 전자메일 주소를 받아볼 수 있는 것이다.


전자 뉴스레터: 대부분의 디지털사 마케팅 부서는 타겟 시장과 고객에 관련된 회사 전반적인 프로그램과 제품 정보를 응축한 전자 뉴스레터를 발간하였다. 예를들어, 디지털사의 교육 마케팅 부서는 교육 전산화 업계에서의 디지털사의 활동을 요약한 월간 뉴스레터를 질문 고객에게 전달하였다. 리더쉽 뉴스레터는 미국(60%), 유럽(30%), 전세계 각 지역(10%)의 고객을 확보하고 있지만 전자메일 발송 리스트를 보면 잠재 고객 발굴에 더욱 초점을 두고 있음을 알 수 있다. 디지털사는 또한 인터넷을 통하여 그들이 받은 출판물 및 시스템 관련 회원 명부가 포함된 발송리스트를 관리하고 있다. 현재 발송리스트는 4년 넘게 축적된 모든 사람들의 연락처를 담고 있는 것이다. 전자메일로 발송된 출판물은 수신자의 인박스에 바로 접수가 되며, 수신자는 소프트웨어를 사용하여 주제별로 출판물을 정렬하거나 발송하거나 지운다. 더욱 중요한 것은 전자메일로 발송된 정보는 뉴스 기사로 이용하는 것이 아주 쉽다는 것이다. 전자메일로 발송한 출판물은 지역 TV 방송국으로 필름을 보낸 것과 같은 것이다. 마케팅 정보는 인용과 사실과 제품 사양을 뉴스기사로 쉽게 통합할 수 있다는 측면에서 리포터가 가장 선호하는 수단이 될 수도 있다. 디지털사의 유리한 점은 인터넷 전자메일로 발송된 뉴스 릴리즈는 저작권에 걸리지도 않으며, 포워딩을 이용하여 다수의 고객에게 전달이 가능하다는 것이다. 엔드유저 조직이 가끔 사내의 중요 발송 리스트에 등록하는 경우도 있다. 이런 경우 출판물이 그러한 조직에 유포되는 경우도 종종 발생한다.   


디지털사는 정기적으로 자사의 전자메일 주소와 사내 전자메일 주소를 다이렉트 마케팅 자료나 광고 및 제품정보에 포함시켜서 디지털사의 마케팅 통신 수단으로 이용하고 있다.


 ▶뉴스그룹


뉴스그룹은 비정규 고객과의 관계나 토론을 지원한다. 이용층의 뉴스그룹을 확인함으로써 파악이 가능하다. 마케터는 정기적으로 뉴스그룹을 이용하는 회수를 점검할 수는 있지만 누가 그 정보를 이용하는지 알 수는 없다. 또한 뉴스그룹에 글을 올리는 사람이 등록된 특정한 글을 실제로 읽었는지도 알 수가 없는 것이다. 


벤더들이 파악하기에 뉴스그룹은 영업 개시전 지원 툴로서 그리고 지원 매체로서 아주 유용하다는 것이다. 또한 FAQ를 관리하고 유지하기에도 매우 유용한 툴이기도 하다. 고객이 참여하는 토론 그룹을 무시한다면 그 기업은 회사의 리스크에 대해서도 그렇게 관리하기 마련이다. 디지털사의 고객은 회사 관련 사항이나 제품에 관한 토론을 위해 인터넷상에 수많은 뉴스그룹을 조직하였다. 디지털사의 주요 뉴스그룹인 comp.sys.dec은 100,000명 이상인 것으로 추정된다. 뉴스그룹이 회사의 업무부서는 아니지만 사내 각 부서에서 약 50여명이 정기적으로 내용을 읽고 대응을 하며, 디지털사를 대표하여 뉴스그룹에 여하고 있다.


디지털사가 한 또하나는 정보 전달을 위한 뉴스그룹을 만든 것이다. 예를 들어 출판물이 전자메일로 발송되는 동시에 biz.digital.announce 뉴스그룹에 등록이 되는 것이다. 이 뉴스그룹은 디지털사에서 발간되는 뉴스와 공지사항을 전달하고 있는 비즈니스 특성을 가지고 있다. biz.digital.announce의 구독률이 전자메일 구독률보다 높지만, 디지털사의 생각은 고객이 모든 공지사항을 다 읽지도 않을 것이고, 실제로 특정 고객이 공지사항을 읽는다는 확신도 가지고 있지 않다.


디지털사는 biz.digital.announce이 토론을 지향하지 않는 잘 조직된 대규모 뉴스그룹으로 biz.digital.announce를 운영하고 있다. 토론은 고객 지향 토론 포럼으로 이용되는 주요 디지털 뉴스그룹으로 돌리고 있다. biz.digital.announce에서의 토론은 한번 걸러지기 때문에 뉴스그룹의 원래 목적과 어긋날 수도 있으며, 쓰레기 광고만을 양산할 수도 있을 것이다.


 ▶File Transfer Protocol(FTP)


FTP를 이용함으로써 제품군, 문서, 소프트웨어, 기술 사양 및 텍스트 형태로 볼 수 없는 최신 제품 정보 등을 온라인 상에서 쉽게 구할 수 있다. 또한 주간이나 일간으로 업데이트되는 고객 정보를 얻을 수 있고, 전통적인 방법으로 해결할 수 없었던 비용 부담을 줄여준 수단이기도 하다.


디지털사의 마케팅 부서는 ftp.digital.com을 자사의 FTP 사이트로 이용하여 제품 사양과 서비스 설명, 제품 성능 정보, 바이어스 가이드, 데모 디스크, 기술 사항 요약 등의 정보를 고객이 이용할 수 있도록 배려하였다. 각 출판물과 전자메일 리스트, 뉴스그룹 등이 FTP 사이트에 함께 탑재, 색인되었고, 전체 공지사항을 다 읽을 필요가 없는 고객이 필요한 사항만 선택할 수 있도록 하였다. 고객은 1년에 약 25,000건의 문서를 FTP 사이트에서 검색할 수 있다. 디지털사는 FTP 내 정보를 계속  업데이트하면서 1990년대 초반까지의 중요한 사내 정보를 구축하였다.


 ▶WAIS


WAIS는 검색 가능한 데이터베이스 집단으로서 온라인 정보를 제공하는 프로토콜이다. 디지털사는 포괄적으로 WAIS를 이용하였다. FTP 사이트 내의 모든 것은 밤새 색인되어 부분적으로 WAIS 이용자 커뮤니티 서비스로서, 또는 디지털사의 뉴스와 제품정보를 전세계에서 검색할 수 있도록 WAIS 데이터베이스에 탑재되었다. 예를들어 아메리카 온라인에 등록한 사용자는 레이저 프린터에 대한 정보를 찾기 위해 WAIS를 이용할 수 있는 것이다. 일반 사용자가 디렉토리 중 WAIS 디렉토리에서 디지털사가 레이저 프린터에 관련한 WAIS 데이터베이스를 보유하고 있음을 알게 되는 것이다. 일반 사용자가 디지털사의 WAIS 데이터베이스인 wais.digital.com에 질문을 올려놓으면 사내의 누구든지 레이저 프린터 제품에 대한 최신 정보를 올려 놓는 것이다.


 ▶월드와이드웹


웹은 인터넷 정보 서비스 중의 최고봉이라고 할 수 있다. 마케터의 경우 웹을 이용하여 사내 온라인 정보에 시각 정보와 멀티미디어 및 하이퍼링크를 이용하여 제품 관련 정보를 제공할 수 있다. 1993년 10월에 디지털사는 WWW 서버를 론칭한 포춘 500 기업의 첫번째가 되었다. 디지털사는 웹을 이용함으로써 고객에게 제품에서 제품으로 서비스에서 서비스로 마우스 클릭만으로 자연스럽게 옮겨 다닐 수 있도록 하였다. 그림 2-1은 월드와이드웹 상에 있는 디지털사의 쌍방향 카탈로그를 옮겨 놓은 것이다.


 


디지털사의 웹서버는 이 장에서 설명한 대부분의 인터넷 이용 서비스를 압축한 것이다.


   -고객은 디지털사의 최신 제품 공지 사항을 살펴보고, 그동안의 공지사항 자료를 검색할 수 있으며, 전자메일 발송 리스트에 바로 등록할 수 있다. 제품 발표 자료는 다른 관련 자료나 제품 발표시 설명된 다른 회사의 웹서버에 하이퍼링크된다.


 ·고객은 디지털사의 제품을 사용했던 사용자의 경험이나 다양한 뉴스 그룹과 고객 지원 메일링 리스트에 대해 알 수 있다. 또한 다른 고객이 제공한 기술적 문제점이나 해결책을 검색할 수도 있다. 관심이 있다면 고객은 웹서버로부터 바로 메일링 리스트에 참여할 수 있기도 한 것이다.


 ·디지털사의 알파 시스템을 최초로 사용한 자는 인터넷 알파 "테스트 드라이브" 프로그램에 대해 알 수 있고, 계정을 만들어서 테스트 드라이브 시스템에 로그온이 가능하다.


 ·고객은 제품과 서비스에 대한 정보를 신속하게 찾기 위해 디지털사의 문서 검색 엔진(WAIS)을 사용할 수 있다. 예를 들어 고객이 디지털사의 팀링크 제품에 관한 정보를 검색하면 팀링크에 관련한 발표 일자, 문서 길이, 문서 카테고리가 담긴 문서 정보를 찾을 수 있게 된다. 이 리스트는 모든 문서 카테고리에 해당되는 것이며 제품 사양에서부터 기술 사양, 기술 백서, 디지털 테크니컬 저널에 수록된 관련 기사 및 실제 제품 문서에 이르기까지 모든 사항을 제공한다.


 ·고객은 디지털사의 쌍방 카탈로그를 철저하게 조사할 수 있으며, 이 카탈로그는 제품 주문 정보와 어플리케이션 제휴업체에 관한 정보를 함께 수록하고 있다. 쌍방향 카탈로그 내에서 디지털사의 문서 검색 엔진을 이용한 서브 도큐먼트 검색 기능은 제공되지 않는다.(그림 2-1은 디지털사의 쌍방향 제품 카탈로그를 보여주고 있다.)


 ·고객은 유저 그룹 회합용으로 다운로드 가능한 소프트웨어 데모와 프레젠테이션을 이용할 수 있다.


 ·고객은 피드백 메커니즘을 이용하여 코멘트나 제안 및 제품에 대한 질문을 할 수 있다. 디지털사가 피드백 메커니즘을 사용함으로써 고객과 더욱 가까워졌고, 디지털사가 차후 사용하고자 했던 온라인 마케팅으로의 차세대적 접근을 가능하게 하였다.


복합 정보 서비스를 단일화된 고객 지향 환경으로 통합함으로써 디지털사의 마케터는 다음과 같이 단순한 출판 차원을 넘어설 수 있게 되었다.   


·온라인 제품 정보를 관련 정보와 더불어 칼라 사진 및 일러스트레이션과 하이퍼링크함으로써 텍스트만으로 설명하기 어려운 개념적인 것들을 보여주었다. 그림   2-2는 디지털사의 WWW서버에 있는 전형적인 제품 정보 시트를 보여주고 있다.


 ·오디오와 비디오 멀티미디어 구성요소를 추가함으로써 특정 제품의 특성이나 사용예를 일러스트레이션한 컨텐트를 제공할 수 있었다. 디지털사는 웹서버 상에서 TV광고 캠페인을 이용함으로써 TV를 통해 전국적으로 구축된 브랜드 아이덴티티를 인터넷 상에서도 확고히 하였다.


 ·제품 수요나 사용 아이디어에 관하여 벤더와의 대화에서 고객이 참여할 수 있는 쌍방향 툴을 도입하였다. 예를 들어 디지털사는 프로토타입을 시연하고 차세대 PC 수요에 대한 고객 조사를 실시하기 위해 웹서버를 이용하였다. 디지털사의 PC 비즈니스 사업부는 6주가 걸리는 포커스 그룹 피드백을 더 넓은 지역의 고객을 감당하면서 3일만에 할 수 있도록 단축하였다.


 처음 2년동안 디지털사의 WWW 서버는 10만명 이상의 고객이 4,300 여회 이용한 기록을 보이고 있다.


 전세계의 20만개의 웹서버와 1,000만개가 넘는 온라인 문서가 있는 인터넷 상에서 고객이 특정 기업을 어떻게 찾을 수 있을까? 실제 생활에서처럼 광고가 관건이 된다. 웹상의 광고 모델은 리스팅 서비스와 스폰서쉽을 근간으로 구축된다.


 리스팅 서비스에는 두가지 종류가 있는데, 능동적 리스팅 서비스와 수동적 리스팅 서비스이다. 능동적 리스팅 서비스는 색인 서비스라고 불리우는데 자체 리스트에 기업의 웹서버를 찾아 추가한다. 수동적 리스팅 서비스의 한 타입은 기업이 스스로 자사의 웹서버를 등록하도록 내버려 두고 있으며, 다른 타입의 수동적 리스팅 서비스는 경쟁력있는 엘로우페이지의 형태로 생각해 볼 수 있다.


대부분의 리스팅 서비스는 무료이다. 때로 "메타인덱스"라고 하기도 하고 또는 "메타라이브러리"라고 하기도 한다. 유료 리스팅 서비스는 개인적인 판단에 좌우된다.


일반적으로 디지털사는 등록할 수 있는 무료 리스팅 서비스를 모두 이용하였으며, 유료 리스팅 서비스의 경우 원금 회수가 확실한 경우 사용하였다.


스폰서쉽은 기업이 특정 고객을 자신의 방식으로 끌어모을 수 있도록 자사의 웹서버와 다른 웹서버를 결합하여 운영할 기회를 제공한다. 스폰서쉽을 이용함으로써 사람들이 많이 알고 있는 서비스의 이름만을 빌려쓰는 형식이 되는 경우도 있고, 웹 광고로 하이퍼링크 시킬 수 있는 아이콘을 사서 제품 정보나 더 풍부한 홍보 자원으로 이용하기도 한다. 예를 들어 디지털사가 혁신적인 성향을 가진 전자잡지인 글로벌 네트워크 네비게이터에 광고를 하는 경우 특정 기사 하단에 아이콘을 둠으로써 잡지를 통한 전자 광고 효과를 낼 수 있는 것이다. 온라인 잡지 독자가 아이콘(이 경우 디지털사의 로고)을 클릭하면 바로 디지털사의 온라인 광고 홈페이지로 이동할 수 있는 것이다. 이런 특수한 방법의 전자 광고는 전화를 하는 것과 같은 효과를 내는 것이다. 고객이 전통적인 잡지 광고에서처럼 800 전화번호를 이용하지 않고 대신 전자잡지 페이지에서 디지털사의 웹서버로 이동하여 온라인 제품정보와 서비스 정보를 볼 수 있게 된 것이다. 이렇게 하여 디지털사에서 최근 출시한 알파 서버에 관한 정보를 읽은 독자는 클릭만으로 인터넷상의 공개 접속 알파시스템으로 로그온할 수 있다. 온라인 시험 성능에 만족한 독자라면 디지털사의  인터넷 전자 접속을 이용하여 주문 지원을 이용하게 된다. 스폰서쉽은 인터넷 규범에 적합한 것으로서 원하는 사람만 이용하면 되는 것이다. 이것은 온디맨드 광고로 간주되고 있다.


대부분의 책들은 리소스 발견을 위해 인터넷 사용자 토론 기술을 지향하고 있다. 리소스 발견은 사용자가 찾고자 하는 것은 있는데 어디에 있는지 모르는 경우에 아주 유용한 기술이다. 인터넷 마케터의 경우는 리소스 발견이 아니라 발견되기를 바란다. 인터넷 사용자들에게 쉽게 발견되기 위해 디지털사는 모든 인터넷 정보 서비스를 서로 참조할 수 있도록 하여 고객이 전자메일을 통해 뉴스를 받고서 관련 정보나, 잡지의 백이슈 및 기타 정보가치가 풍부한 온라인 리소스를 어디에서 찾을 수 있도록 하였다.


기업이 제공하는 통합 인터넷 정보 서비스는 인터넷을 마케팅에 효율적으로 이용할 때 비즈니스의 기반을 다질 수 있는 중요한 수단이 된다.


▣ 인터넷 알파 "테스트 드라이브" 프로그램


인터넷의 쌍방향적 성격은 완전히 새로운 형태의 마케팅 수단을 창조할 수 있는 기회를 제공하고 있다. 이의 좋은 예로 디지털사의 인터넷 알파 "테스트 드라이브" 프로그램이 있다. 1992년 후반 디지털사는 완전히 새로운 64비트 컴퓨터 구조인 알파칩을 출시하였는데, 이는 알파 구조에 기반한 초기 서버와 워크스테이션 제품라인이다. 고객이 이 제품을 구입할 수 있도록 디지털사가 1993년 초반에 개발하고 5월에 발표한 것이 인터넷 알파 "테스트 드라이브" 프로그램인 것이다. 전략은 인터넷 상에 다수의 알파 시스템을 탑재하여 누구든지 이 시스템을 이용하고, 가능성있는 고객이 사무실이나 집에서 인터넷을 통해 이 시스템을 시험해 볼 수 있도록 하는 것이었다. 처음에 잠재 고객에게 텔넷을 사용하여 한 시스템에 원격접속할 것인지를 묻는 간단한 설문조사를 시행한다. 그 다음 테스트 드라이브 시스템은 개인 계정을 발급하고 디스크 공간을 할당한다. 이 시스템을 사용하는 시험 사용자는 무제한 접속으로 이용이 가능하고 모든 로컬 유틸리티를 사용할 수 있으며, 제품,컴파일러 및 소프트웨어 개발 툴을 탑재할 수도 있다. 또한 자신이 올린 소프트웨어와 툴을 시스템에서 다운로드하기 위해 원하는 만큼 로그온-오프하여 FTP를 이용할 수도 있다. 이때 개인계정 사용 기간이나 사용 목적에 대한 제한은 전혀 없었다.


유닉스를 사용하는 고객과 오픈VMS를 사용하는 두종류의 고객을 위해 두개의 동등한 알파 시스템이 온라인상에 탑재되었다. 디지털사는 유닉스와 오픈VMS를 사용하는 고객이 알파 시스템을 사용해보고 총체적인 알파 시스템의 성능을 평가해주기를 바란 것이다. 두 시스템은 범용 시분할 시스템인 것이다. 즉, 고객이 한 테스트 드라이브 시스템을 이용하면서 동시에 다른 테스트 드라이브 시스템 상의 자원을 공유할 수 있는 것이다. 실제로 벤치마킹을 할 생각은 아니었지만 어쨌든 매우 효과적인 것으로 판명되었다.


알파 "테스트 드라이브" 시스템을 일단 인터넷에서 이용한 고객을 중심으로 디지털사는 사내 다른 부서의 마케팅 프로그램과 알파 시스템 마케팅 프로그램을 통합하면서 적극적으로 마케팅을 추진하였다. 초기에 그 프로그램은 디지털 관련 뉴스 그룹에 발표되었고, 디지털사의 모든 인터넷 관련 뉴스레터에 소개하였다.


인터넷을 이용한 마케팅으로 디지털사는 마케팅 비용도 전혀 들지 않으면서, 테스트 시험 사용자들이 몰려 들어 계정 등록 과정과 시스템 지원의 자리를 단단하게 구축한 결과를 낳기도 하였다. 다음에 디지털사는 인터넷 알파 "테스트 드라이브" 프로그램을 게재한 출판물을 기존 고객 외의 고객에게도 배포하여 누구든지 무료로 인터넷을 이용하여 수퍼컴퓨터에 가까운 컴퓨팅 사이클을 이용할 수 있음을 설명하였다. 말할 것도 없이 이것은 폭발적인 반응을 보여주었다.


프로그램은 또한 디지털사의 영업력으로 대변이 되었고, (1) 고객의 관심을 인터넷을 통한 즉시 접속이 가능한 새로운 알파 시스템에 집중시켜서, (2) 현지에서 테스트 드라이브를 실시하는 경우 따르는 대여 제품이 필요없게 됨으로써 영업 주기를 단축시켰다. 게다가 디지털사는 무역 전시회에서 이용 설명을 포함한 자료를 배부하기 시작했으며 실제로 인터넷의 실질적인 사용자(즉, 정부나 교육 기관)를 목표로 한 잡지 광고에 사용 설명을 게재하기도 했다.


고객이 인터넷 알파 "테스트 드라이브"에 보여준 반응은 즉각적인 것이었으며, 아주 긍정적이었다. 처음 6개월 동안 시스템 수요가 폭발적이어서 두개의 추가 테스트 드라이브 시스템이 더 가동되었다. 1년 후, 디지털사의 유닉스 알파 시스템에만 전세계의 7,500명의 고객이 개인 계정을 개설하였다. 그리고 매주 100개의 계정이 계속 추가되었다. 하루 로그인 회수는 1,400에 달했는데, 대충 분당 1사람이 로그인한 수치이다.


온라인 알파 시스템을 전략적으로 사용하기 위해 디지털사는 한달에 한번씩 Top 50 User에게 설문지를 보내서 시스템을 어떻게 사용하는지, 시스템의 발전 사항을 아는지, 시스템 구매의사가 있는지를 물었다. 소규모 샘플링에서 디지털사는 1,500만달러의 매출증가를 기록할 수 있었다.


프로그램의 타겟 고객은 알파 워크스테이션과 서버의 엔드유저 구매자였다. 디지털사가 이때 놀란 것은 어플리케이션 개발 커뮤니티에서 이 시스템이 각광을 받고 있는 것이었다. 이 시스템을 한번이라도 사용해본 거의 모든 개발자들이 다른 벤더의 유닉스 플랫폼에서 디지털사의 유닉스 환경으로 그들의 어플리케이션을 옮겨 놓는 것보다 온라인 알파시스템 사용을 더 선호하였다. 어플리케이션 개발자들은 대여 시스템이 도착하기도 전에 인터넷상에서 모든 것을 다 끝내놓는 것이다.


인터넷 알파 "테스트 드라이브" 시스템이 디지털사의 개발자용 지원 프로그램에 공식적으로 통합되면 어플리케이션 개발자들은 전통적인 방식으로 처리했던 것보다 더 빨리 일을 끝마칠 수 있게 되는 것이다. 여기에서 중요한 것은 디지털사가 수십개의 시스템을 무료 사용 어플리케이션 개발자가 아닌 유료 사용 고객으로 전환시킬 수 있었다는 것이다. 이것은 디지털사의 매출에도 긍정적인 영향을 미쳤지만 창고에서 대여 시스템을 운송하는데 드는 비용을 절감하기도 했다. 더욱이 디지털사의 영업부서는 테스트 드라이브를 설치하고 조절하는데 드는 시간을 고스란히 절약한 것이다. 대신 영업 직원은 이 시간을 다른 비즈니스 기회 요소를 찾는데 보낼 수 있었다.


디지털사의 알파 "테스트 드라이브" 프로그램은 3년이 지나서도 컴퓨터 산업에서 여전히 독보적 위치를 점하였다. 알파 시스템은 무제한 접속을 허용함으로써 디지털사가 인터넷 사용자를 위하여 제공하고 있는 서비스로서 자리매김을 한 것이다. 디지털사는 이 시스템에 아무런 제약 조건도 내걸지 않았던 것이다. 이것은 디지털사가 그랬던 것처럼 인터넷에서 으레 행해지는 관행처럼 다른 업체를 부추기는 결과를 낳기도 하였다.


궁극적으로, 대부분의 고객들이 중요시 한 것은 온라인 시스템으로 무엇을 이룰 수 있는가 하는 것이 아니라 디지털사의 경우처럼 인터넷을 이용하여 무제한적이고 공개적인 이용을 원한다는 사실이다. 묘하게도 일세대 초기의 알파 시스템이 인터넷을 대충 사용하던 사용자들에게 제품의 무제한적인 사용을 하게 함으로써 제품 성능과 소프트웨어의 유용함을 비롯한 전체적인 신뢰를 얻어냈다는 것이다. 이것은 광고나 개인적인 정보 교환의 효과보다 더 큰 것이었다.


 


▣ 쌍방향 주문


 


1993년 후반, 디지털사가 인터넷을 마케팅의 강력한 수단으로 활용하기 시작할 때와 맞춰 쌍방향 주문 시스템을 개발하여 인터넷을 이용한 고객 대응을 활발히 하였다. 전자적 접속은 1980년 중반부터 전화접속과 Tymnet을 통하여 터미날 지향적인 시분할 모델로서 원격 접속을 지원할 수 있도록 개발되었다. 이 시스템은 미국내에서 인터넷을 이용하지 않는 고객이 주로 이용하였으며, 주로 디지털사의 전 제품 카탈로그에 수록된 주문처, 가격, 주문 상황 등을 파악하기 위한 것이었다.


비즈니스의 관점에서 전자적 접속의 개발과 이용이 인터넷 사용보다 먼저였지만 디지털사는 단순 접근이 기존의 전자 접속을 이용했던 고객을 인터넷상으로 끌어들일 수 있으리라 믿었다.


인터넷을 이용한 전자 접속을 앞당기기 위하여 온라인 스토어를 추가로 운영하고 고객이 전화접속 모뎀을 이용하여 텔넷 접속을 할 수 있도록 하였다. 이 결과 몇가지 추가 이익을 얻게 되었다. 첫째, 전자 접속에 의한 기존의 온라인 구매 모델을 흩뜨리지 않으면서 상대적으로 빨리 성과를 올릴 수 있었다. 두 번째, 디지털사로 하여금 1993년까지만 해도 학교나 연구기관의 몫이라고만 여겨지던 인터넷에서 쌍방향 주문 수용 여부를 시험할 수 있도록 하였다.   


이 시스템은 1994년 1월 미국내 교육 시장에서 제한적으로 온라인 시험 가동되었다. 대부분의 교육 시장 고객들이 이미 인터넷 접속 경험이 있었기 때문에 교육 시장을 선택하였으며, 이때의 접속은 모두 텔넷으로 이루어졌기 때문이다. 초기 시험 단계는 성공적이었다. 줄잡아서 한달에 약 1백만 달러의 매출이 증가한 것이다. 초기 시험 후(수요 증가를 예측하여 전자 접속 시스템을 업그레이드 하였다), 인터넷 전자 접속은 1994년 6월 미국내 시장에 본격적으로 소개되기 시작하였다.   


이후 전자 접속 이용에 디지털사의 웹서버를 이용한 홈페이지 서비스를 추가하였다. 주문 시스템이 아직 웹 테크놀러지로 구현이 된 것은 아니었지만 웹이 인터넷 정보 서비스를 통합할 것이며, 마케터들이 인터넷 시장을 더욱 포괄적으로 수용하면서 인터넷의 가능성을 더욱 확대할 것이라는 예측은 쉽게 할 수 있는 것이었다.


인터넷 전자 접속의 두번째 국면은 웹 접속만으로 텔넷을 이용할 수 있도록 하는 것이었다. 이 단계에서 고객이 웹브라우저에서 바로 제품을 주문할 수 있도록 포인트-앤-클릭 인터페이스를 개발하게 되었다. 이로써 디지털사는 2만여개의 자사 전 제품 카탈로그를 마우스로 클릭만 하면 볼 수 있도록 한 것이다. 디지털사는 1995년 인터넷을 통한 매출만 약 1억 5천만 달러를 기록하였다.


 


▣ 미래에는


 


혹자는 인터넷을 소위 미래 모든 정보 산업의 혜택을 제공하는 정보 초고속도로의 전형이라고 보는 이도 있다. 그러나 좀더 적극적인 조직은 인터넷을 현재 이시점에서 최대로 이용하려고 한다. 디지털사가 지향하는 인터넷상의 미래는 두가지 측면에서 볼 수 있다. (1) 인터넷을 비즈니스 툴로서 이용한다 (2) 고객이 인터넷을 이용하여 비즈니스의 성과를 이룩할 수 있도록 돕는다.


▶ 인터넷 사용 유도


디지털사의 목표는 인터넷을 전적으로 이끌어가는 제일의 기업이 되는 것이다. 디지털사가 이미 이룩한 그 이상으로 인터넷에는 아직 도전 요소가 남아있다. 일관적으로 조화, 통합되어 시장 요구를 결정할 수 있어야 하며, 개별적으로 판매가 이루어지기 전에 지원을 할 수 있어야 하며, 실질적인 소프트웨어 제품을 전달할 수 있어야 하며, 판매 및 업그레이드가 이루어진 후 새로운 시장을 생성하여야 한다. 이러한 전자 비즈니스가 일단 이루어진다면 인터넷의 글로벌적 특성이 전세계의 중심이 되어 갈 것이다.


디지털사가 지향하는 바는 웹 테크놀러지에 기반한 글로벌 전자 채널이다. 이 채널로 말미암아 주문과 소프트웨어 제품의 전자 전달이 전세계의 어느 곳이든지 가능하도록 하는 것이다. 인터넷은 확실히 글로벌 시장 형성의 기반이 되고 있다. 이러한 기반력의 핵심은 글로벌 제품 셋이 될 것이다. 벤더가 일관적으로 전세계를 대상으로 비즈니스를 수행하고 있다면, 이러한 목표를 달성하기는 더욱 쉬워질 것이다. 디지털사는 지난 3년간 다국적 기업이기 보다는 글로벌 기업으로서 커가기 위해 더욱 많은 노력을 해왔다. 실제로 글로벌 시장에 대비하지 않은 기업은 미래의 전자 글로벌 빌리지의 비즈니스 환경에 적응하기 더욱 어려워질 것이다.


글로벌 전자 채널은 다른 전통적인 채널로 얻을 수 없는 시장을 포용함으로써 더욱 많은 수익을 얻게 해 줄 것이다. 현지 유통 채널이 자고 있거나 일하지 않고 있을 때 일당 16시간 이상의 수익분을 증가시킬 수 있을까? 물론 할 수 있다. 최근 출하된 제품에 대한 특성을 알고자 하는 고객이 있다고 가정해보자. 이때의 시간이 오후 8시라면 일반적으로 다음날 아침쯤에야 고객은 이 제품의 특성을 알 수 있게 될 것이다. 인터넷은 하루 24시간 열려있는 가게나 그로서리의 연장 개념이라고 할 수 있다. 보통 대도시 주변의 가게들이 상당수의 고객을 겨냥하여 밤새내 문을 열어 두고 있는 것처럼 인터넷의 전자 시장 역시 24시간 고객을 맞이할 수 있는 것이다.


 ▶ 인터넷 비즈니스 그룹


1994년 8월에 디지털사는 인터넷 비즈니스 그룹을 조직하였다. 이것은 디지털사가 인터넷을 사용하면서 얻었던 사업적 성과처럼 고객 역시 인터넷을 사용하면서 비즈니스에 관련한 성과물을 얻을 수 있도록 도와주기 위해 고안한 것이었다. 디지털사는 초기의 신뢰를 인터넷을 통하여 고객에게 환원하는 것이다.



    인터넷 상에 새로운 비즈니스 구조를 창조한다


    인터넷을 통하여 비즈니스와 시장 개발 프로그램을 향상시킨다.


    인터넷을 이용함으로써 종업원 생산성을 개선한다.


    인터넷을 비즈니스의 근간으로 함으로써 총비용을 절감한다.


    인터넷을 통한 정보 이용을 통해 경영의 결정과 사업 결과의 질을 높인다.


디지털사와 제휴업체는 포괄적인 인터넷 제품과 서비스 포트폴리오를 이용한 유통채널을 통해 현재 이러한 것들을 고객에게 되돌리고 있다. 초기 설립시 보안사항이었던 이 포트폴리오는 고객이 안전하게 인터넷을 이용하고 공동작업할 수 있도록 돕고 있으며, 고객과 공급업체간의 안전한 전자 상거래를 수행할 수 있도록 하고 있다.


디지털사는 개방시스템이 컴퓨터 산업을 혁신하였던 만큼 인터넷이 주류 비즈니스 관행을 혁신하리라고 믿는다. 디지털사의 목표는 컴퓨터 산업 내에서 인터넷 비즈니스 기회를 유도하는 제일의 기업이 되는 것 뿐만이 아니라 확실한 경쟁우위를 점하는 비즈니스의 잇점을 얻기 위해 네트워크 컴퓨팅을 잘 이용하는 선두업체가 되는 것이다. 고객에게 인터넷을 이용한 이익을 얻을 수 있도록 도움으로써 디지털사의 인터넷 비즈니스 그룹은 최고의 우위를 점하고 있는 것이다.